Collision Conf 2019: Lidando com o futuro confuso e promissor do marketing

O cenário de envolvimento do cliente está em um estado de fluxo - mas, novamente, quando não está? Nos anos que se seguiram ao lançamento do iPhone, as tecnologias emergentes e as mudanças nas preferências e no comportamento dos consumidores deixaram as equipes de marketing, crescimento e engajamento em um sprint prolongado, tentando acompanhar as mudanças que acontecem ao seu redor. Como disse o CMO da Hilton, Kellyn Smith Kenny, na Collision Conf deste ano: “Se você ficar parado por um ano, no ano seguinte você sentirá que está dez anos atrasado”.

Ficar à frente dessa curva sempre foi o foco central da Collision. A edição deste ano da conferência, que aconteceu de 20 a 24 de maio em Toronto, contou com investidores e pesquisadores, atletas e músicos, fundadores e titãs da indústria, todos conversando sobre para onde a tecnologia está nos levando e os custos e oportunidades que aguardam humanidade nos próximos dias. E enquanto um número incompreensível de tópicos foram abordados durante o evento – de IA a healthtech, tecnologia Hyperloop e o futuro dos pagamentos globais – quando se tratava de engajamento do cliente, os mesmos três temas continuavam borbulhando repetidamente:

1. Os dados são fundamentais para o relacionamento com o cliente/marca, mas muitas marcas não estão levando a privacidade dos dados a sério o suficiente

Os dados estão no centro do marketing há anos. Desde a era do marketing de planilhas até as estratégias de engajamento do cliente cada vez mais fluidas e orientadas por dados, os dados – principalmente os dados de clientes primários – possibilitaram que as marcas entendessem melhor seus clientes e atendessem melhor às suas necessidades.

Mas os novos avanços na tecnologia e o surgimento de ecossistemas de envolvimento do cliente construídos para fins específicos, construídos com base no streaming de dados, tornaram possível que as empresas se envolvessem e construíssem relacionamentos com os consumidores de maneira mais eficaz do que nunca. “Os dados sempre foram aproveitados”, disse Jaya Kohlatkar, diretora de dados do Hulu, aos participantes, “mas tê-los sob o mesmo teto, poder conectar dados de diferentes partes do seu negócio... em sua jornada de dados.”

Desde 2016, no entanto, vimos o lado mais sombrio dessa história emergir. Como Rebecca Kaden, sócia geral da Union Square Ventures, observou: “O grande número de violações de dados e hacks aponta para… uma falha em proteger [sistemas] de forma eficaz”. E à medida que a frequência dessas violações de dados cresce, escândalos como Cambridge Analytica dominam as manchetes, e reguladores em países ao redor do mundo cada vez mais ponderam (e até implementam) novas e fortes leis de privacidade de dados, há uma sensação de que o mundo está mudando, que o mercado móvel a corrida do ouro de dados de clientes da era pode finalmente estar no fim.

Mas enquanto as mudanças nas atitudes dos clientes em relação à privacidade de dados e legislações rígidas, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), estão aumentando os riscos financeiros e legais associados ao manuseio impensado de dados de consumidores privados, muitas empresas estão não acompanhar a mudança. O ano passado trouxe investigações do GDPR de empresas como Facebook, Google, Quantcast, entre outras, uma tendência que parece provável que cresça quando a CCPA entrar em vigor em janeiro de 2020.

Um caminho possível a seguir? Dados melhores sobre dados. Na Collision, a fundadora e sócia-gerente da 11.2 Capital Shelley Zhuang argumentou que “com o tempo, a privacidade de dados será uma métrica, envie outra métrica”, tornando mais fácil para as marcas e seus clientes entenderem e avaliarem o que está sendo feito com os dados dos clientes e fazer mudanças quando os problemas são identificados.

2. Quando se trata de marketing, as antigas estruturas de equipes estão sendo alteradas, mas as marcas não devem adotar uma abordagem de tamanho único

À medida que os ecossistemas de envolvimento do cliente e as tecnologias que os alimentam se tornaram mais poderosos e flexíveis na última década, há uma conscientização crescente – especialmente entre as marcas corporativas tradicionais – de que as estratégias de marketing construídas em torno de silos de canal e equipes de foco único precisam ser reconsideradas. Como Kenny, da Hilton, disse: "O próprio marketing está sendo interrompido... você precisa ter certeza de que está preparado para aproveitar toda a tecnologia e toda a eficiência disponíveis".

O foco do engajamento do cliente moderno em capacidade de resposta, velocidade e escalabilidade levou muitos departamentos de marketing, crescimento e engajamento a seguir as equipes de produtos e engenharia explorando metodologias ágeis em conexão com suas estruturas e processos de equipe. De acordo com Kenny, esse foco no Agile durante seus mandatos na Capitol One, Uber e Hilton, que abraçaram aspectos do Agile, foi fundamental para impulsionar uma colaboração mais eficaz e melhores resultados de envolvimento do cliente em todos os setores.

No entanto, Kenny advertiu que a implementação eficaz do Agile exige que as empresas evitem uma abordagem de tamanho único e explorem a melhor forma de adotar os aspectos do Agile que servirão à sua organização específica. Na Capital One, isso significou dividir equipes de foco único e criar um sistema de pods multifuncionais que foram capacitados para colaborar de forma mais eficaz; na Uber, significou ter uma visão holística do marketing na empresa e usar esses insights para construir e dimensionar efetivamente o departamento; e na Hilton, isso significava abraçar o talento que já fazia parte da equipe de marketing e, ao mesmo tempo, quebrar os silos regionais que limitavam o alcance dessa marca global.

Karen Walker da Cisco na Collision Conf. Foto de Sam Barnes/Collision via Sportsfile

Embora a tecnologia seja cada vez mais fundamental para resultados de marketing fortes, a tecnologia sozinha não pode produzir ótimas experiências para o cliente – como disse a diretora administrativa da Zetta Venture Partners, Jocelyn Goldfein, aos participantes, “a qualidade da equipe é o maior preditor de sucesso” para as empresas. Mas, embora fazer ajustes significativos na forma como as equipes são montadas e operacionais possa ser doloroso, também tem o potencial de transformar os esforços de engajamento do cliente de uma maneira positiva. “É um momento incrivelmente empolgante no marketing, e estamos apenas começando”, disse Karen Walker, CMO da Cisco Systems. “Com a tecnologia certa e o equilíbrio certo, podemos ser um motor de mudança para nossos clientes.”

3. A economia das plataformas está maior do que nunca, mas as marcas inteligentes estão fazendo o que podem para não se apoiar muito em nenhuma delas

As marcas de hoje estão operando em uma economia de plataforma dominada por um pequeno número de gigantes da tecnologia extremamente influentes – em particular, Google, Apple, Facebook e Amazon, conhecidos coletivamente como GAFA. Esteja você comprando anúncios, lançando um aplicativo, direcionando visitantes da Web para seu site, engajando clientes nas mídias sociais ou apenas tentando armazenar e processar os dados do usuário que você coletou, é provável que sua empresa se encontre dependendo em um produto ou serviço de propriedade do GAFA de uma forma ou de outra.

De certa forma, essas plataformas podem ser uma bênção para as marcas. Se sua marca fizer um ótimo trabalho com SEO e chegar ao topo de uma página de pesquisa de alto tráfego no Google, o tráfego seguirá naturalmente - e ter apenas um mecanismo de pesquisa para se preocupar facilita o foco de seus esforços. Mas essa influência pode cortar nos dois sentidos. Marcas – especialmente no espaço de notícias e mídia – se viram repetidamente queimadas pelo Facebook, por exemplo, mais notoriamente em conexão com seu suporte a um suposto “pivot to video” que nunca deu certo.

Mas enquanto parte do florescimento veio dessas grandes plataformas, os líderes de pensamento da Collision alertaram que o futuro das marcas não é sem plataforma - em vez disso, as marcas inteligentes estão adotando o equilíbrio. “Trata-se realmente de conhecer seu público e saber como eles estão gastando tempo em várias plataformas”, disse Kelly Day, presidente da Viacom Digital Studios. "Um tamanho serve para todos; nós nos movemos muito além daqueles dias.”

Meg Goldthwaite (centro) falando na Collision Conf. Foto de Vaughn Ridley/Collision via Sportsfile

Toda plataforma apresenta um risco e uma oportunidade, mas o maior risco vem de ser excessivamente dependente de uma única plataforma supervisionada por uma única empresa. Como disse a CMO da National Public Radio, Meg Goldthwaite: “Somos independentes de plataforma; queremos ser livres de atritos e onde quer que você receba suas notícias, queremos estar lá para você.” Mas enquanto a NPR está presente em uma variedade de plataformas e tecnologias – de redes sociais como Facebook a dispositivos conectados como Google Homes e Amazon Echos – Goldthwaite alertou os participantes para não aproveitarem uma plataforma ou uma nova tecnologia apenas porque ela existe: “Você tem que ser fiel à sua marca... se um aplicativo não é certo para você, não saia e faça um aplicativo, apenas para que você possa ter um aplicativo.”

Pensamentos finais

O mercado está mudando. E embora ninguém saiba exatamente o que o futuro reserva, parece claro que os programas de engajamento do cliente de amanhã dependerão cada vez mais de processamento de dados atencioso e compatível, alavancagem estratégica das principais plataformas de tecnologia e uma abordagem mais responsiva e colaborativa para construir e executar equipes de marketing, crescimento e engajamento.

Para explorar o que pode parecer para os clientes quando as marcas acertam (assim como todas as experiências dolorosas que vêm com o erro), confira nossa exclusiva série de vídeos Broken vs. Brilliant.