Collision Conf 2019：應對營銷的混亂，充滿希望的未來

客戶參與環境處於不斷變化的狀態——但話又說回來，什麼時候不是？ 自 iPhone 推出以來的幾年裡，新興技術和不斷變化的消費者偏好和行為讓營銷、增長和參與團隊陷入了長時間的衝刺，試圖跟上周圍發生的變化。 正如希爾頓首席營銷官 Kellyn Smith Kenny 在今年的 Collision Conf 上所說，“如果你靜止不動一年，明年你會覺得自己落後了十年。”

保持領先地位一直是 Collision 的核心焦點。 今年的會議於 5 月 20 日至 24 日在多倫多舉行，風投和研究人員、運動員和音樂家、創始人和行業巨頭都在討論技術將把我們帶向何方以及等待的成本和機會人類在未來的日子裡。 雖然在活動期間涵蓋了令人難以置信的主題——從人工智能到健康技術到 Hyperloop 技術和全球支付的未來——但在客戶參與方面，同樣的三個主題不斷出現：

1. 數據是客戶/品牌關係的核心——但太多品牌沒有足夠重視數據隱私

多年來，數據一直是營銷的核心。 從電子表格營銷時代到如今日益流動、數據驅動的客戶參與策略，數據（尤其是第一方客戶數據）使品牌能夠更好地了解客戶並更好地滿足他們的需求。

但是，技術的新進步和建立在數據流基礎上的專用客戶參與生態系統的興起，使公司能夠比以往更有效地與消費者互動並建立關係。 Hulu 首席數據官 Jaya Kohlatkar 對與會者說：“數據一直被利用，但將數據集中在一個屋簷下，能夠連接來自業務不同部分的數據……這是人們需要的下一個地方在他們的數據之旅中。”

然而，自 2016 年以來，我們已經看到這個故事的陰暗面出現了。 正如 Union Square Ventures 的普通合夥人麗貝卡·卡登 (Rebecca Kaden) 所指出的，“數據洩露和黑客攻擊的絕對數量表明……未能有效保護 [系統]。” 隨著這些數據洩露頻率的增加，劍橋分析等醜聞佔據頭條新聞，世界各國的監管機構越來越多地考慮（甚至實施）強有力的新數據隱私法，人們感覺世界正在發生變化，移動時代的客戶數據淘金熱可能終於結束了。

但是，儘管客戶對數據隱私的態度發生了變化，歐盟的《通用數據保護條例》(GDPR) 和《加州消費者隱私法》(CCPA) 等嚴格立法正在增加與粗心處理私人消費者數據相關的財務和法律風險，但許多公司跟不上轉變。 過去一年對 Facebook、谷歌、Quantcast 等公司進行了 GDPR 調查，隨著 CCPA 於 2020 年 1 月生效，這一趨勢似乎可能會增長。

一種可能的前進方式？ 關於數據的更好的數據。 在 Collision，11.2 Capital 創始人兼管理合夥人 Shelley Zhuang 認為，“隨著時間的推移，數據隱私將成為一個衡量標準，偏向另一個衡量標準”，讓品牌及其客戶更容易理解和評估客戶數據的處理方式並在發現問題時進行更改。

2. 在營銷方面，舊的團隊結構正在被顛覆——但品牌不應採取一刀切的方法

隨著客戶參與生態系統和為其提供動力的技術在過去十年中變得更加強大和靈活，人們越來越意識到——尤其是在傳統企業品牌中——需要重新考慮圍繞渠道孤島和單一焦點團隊建立的營銷策略。 正如希爾頓的肯尼所說，“營銷本身正在被打亂......你需要確保你準備好利用所有的技術和所有的效率。”

現代客戶參與對響應能力、速度和可擴展性的關注已導致許多營銷、增長和參與部門通過探索與團隊結構和流程相關的敏捷方法來借鑒產品和工程團隊的經驗。 根據 Kenny 的說法，她在 Capitol One、Uber 和 Hilton 任職期間對敏捷的關注，所有這些都包含敏捷的各個方面，有助於推動更有效的協作和更好的全面客戶參與成果。

然而，Kenny 告誡說，有效實施敏捷需要公司迴避一刀切的方法，並探索如何最好地採用將為您的特定組織服務的敏捷方面。 在 Capital One，這意味著拆分單一焦點團隊並創建一個跨職能部門系統，這些部門能夠更有效地協作； 在優步，這意味著對公司的營銷有一個整體的看法，並利用這些見解來有效地建立和擴大部門； 在希爾頓，這意味著要接納營銷團隊中已有的人才，同時打破限制該全球品牌影響力的區域孤島。

思科的 Karen Walker 在 Collision Conf。 山姆·巴恩斯/碰撞通過 Sportsfile 拍攝

雖然技術越來越成為強大營銷成果的關鍵，但僅靠技術並不能產生出色的客戶體驗——正如 Zetta Venture Partners 董事總經理 Jocelyn Goldfein 告訴與會者，“團隊的質量是公司成功的最大預測因素”。 但是，雖然對團隊的組建和運營方式進行重大調整可能會很痛苦，但它也有可能以積極的方式改變公司的客戶參與工作。 “這是營銷領域令人難以置信的激動人心的時刻，我們才剛剛開始，”思科系統公司的首席營銷官 Karen Walker 說。 “通過正確的技術和正確的平衡，我們可以成為客戶的變革推動者。”

3. 平台經濟比以往任何時候都大——但聰明的品牌正在做他們不能過分依賴其中任何一個的事情

今天的品牌在平台經濟中運營，由少數極具影響力的科技巨頭主導——特別是谷歌、蘋果、Facebook 和亞馬遜，統稱為 GAFA。 無論您是購買廣告、啟動應用程序、吸引網站訪問者訪問您的網站、在社交媒體上吸引客戶，甚至只是嘗試存儲和處理您收集的用戶數據，您的公司都可能會發現自己依賴於以一種或另一種形式在 GAFA 擁有的產品或服務上。

在某些方面，這些平台可以成為品牌的福音。 如果您的品牌在 SEO 方面做得很好，並且在 Google 上的高流量搜索頁面上排名第一，那麼流量自然會隨之而來——並且只需擔心一個搜索引擎可以讓您更容易集中精力。 但這種影響可能是雙向的。 例如，品牌——尤其是新聞和媒體領域的品牌——發現自己一再被 Facebook 燒毀，最臭名昭著的原因是它支持所謂的“轉向視頻”，但從未成功。

但是，儘管這些主要平台已經出現了一些繁榮，但 Collision 的思想領袖警告說，品牌的未來不是無平台的——相反，智能品牌正在擁抱平衡。 “這真的是關於了解你的觀眾並了解他們如何在各種平台上花費時間，”維亞康姆數字工作室總裁 Kelly Day 說。 “一刀切； 我們已經遠遠超越了那些日子。”

Meg Goldthwaite（中）在 Collision Conf 上發言。 照片由 Vaughn Ridley/Collision 通過 Sportsfile 拍攝

每個平台都存在風險和機遇，但最大的風險來自過度依賴由單一公司監管的單一平台。 正如國家公共廣播電台首席營銷官 Meg Goldthwaite 所說，“我們與平台無關； 我們希望無摩擦，無論您在哪裡獲得消息，我們都希望在您身邊。” 但是，儘管 NPR 在各種平台和技術上都有存在——從 Facebook 等社交網絡到 Google Homes 和 Amazon Echos 等聯網設備——但 Goldthwaite 告誡與會者不要僅僅因為平台或新技術就在那裡：“你已經必須忠於您的品牌……如果某個應用程序不適合您，請不要出去製作應用程序，這樣您就可以擁有一個應用程序。”

最後的想法

營銷正在發生變化。 儘管沒有人知道未來會怎樣，但很明顯，未來的客戶參與計劃將越來越依賴於深思熟慮、合規的數據處理、主要技術平台的戰略性利用，以及一種響應速度更快、協作性更強的構建和運行方法營銷、增長和參與團隊。

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