Collision Conf 2019: مواجهة مستقبل واعد فوضوي للتسويق

مشهد تفاعل العملاء في حالة تغير مستمر - ولكن ، مرة أخرى ، متى لا يكون كذلك؟ في السنوات التي تلت إطلاق iPhone ، تركت التقنيات الناشئة وتغيير تفضيلات المستهلكين وسلوكهم فرق التسويق والنمو والمشاركة في سباق مطول ، في محاولة لمواكبة التغييرات التي تحدث في كل مكان من حولهم. كما قال مدير التسويق في هيلتون كيلين سميث كيني في Collision Conf هذا العام ، "إذا وقفت ساكنًا لمدة عام واحد ، في العام القادم ستشعر وكأنك متأخر عشر سنوات."

لطالما كان البقاء في مقدمة هذا المنحنى محورًا رئيسيًا للتصادم. في نسخة هذا العام من المؤتمر ، الذي عُقد في الفترة من 20 إلى 24 مايو في تورنتو ، شارك أصحاب رأس المال المغامر وباحثون ورياضيون وموسيقيون ومؤسسون وعمالقة الصناعة ، كلهم ​​في محادثة حول المكان الذي تأخذنا إليه التكنولوجيا والتكاليف والفرص التي تنتظرنا. الإنسانية في الأيام القادمة. وبينما تمت تغطية عدد مذهل من الموضوعات خلال الحدث - من الذكاء الاصطناعي إلى التكنولوجيا الصحية إلى تقنية Hyperloop ومستقبل المدفوعات العالمية - عندما يتعلق الأمر بمشاركة العملاء ، استمرت الموضوعات الثلاثة نفسها في الظهور مرارًا وتكرارًا:

1. تعد البيانات أمرًا أساسيًا للعلاقات بين العملاء / العلامة التجارية - لكن العديد من العلامات التجارية لا تأخذ خصوصية البيانات على محمل الجد بما فيه الكفاية

كانت البيانات في قلب التسويق لسنوات. من عصر تسويق جداول البيانات إلى إستراتيجيات مشاركة العملاء التي تعتمد على البيانات بشكل متزايد اليوم ، جعلت البيانات - وخاصة بيانات العملاء من الطرف الأول - من الممكن للعلامات التجارية لفهم عملائها بشكل أفضل وتلبية احتياجاتهم بشكل أفضل.

لكن التطورات الجديدة في التكنولوجيا وظهور النظم الإيكولوجية لمشاركة العملاء المصممة للغرض والتي تم إنشاؤها على أساس تدفق البيانات جعلت من الممكن للشركات المشاركة وبناء علاقات مع المستهلكين بشكل أكثر فاعلية من أي وقت مضى. قال جايا كولاتكار ، كبير مسؤولي البيانات في Hulu ، للحضور: "لقد تم دائمًا الاستفادة من البيانات ، ولكن مع وجودها تحت سقف واحد ، والقدرة على توصيل البيانات من أجزاء مختلفة من عملك ... إنه المكان التالي الذي يحتاج الناس ليكونوا فيه في رحلة البيانات الخاصة بهم ".

لكن منذ عام 2016 ، رأينا الجانب المظلم من هذه القصة يظهر. كما لاحظت ريبيكا كادن ، الشريك العام في Union Square Ventures ، "يشير العدد الهائل من خروقات البيانات والقرصنة إلى ... فشل في تأمين [الأنظمة] بشكل فعال." ومع تزايد وتيرة انتهاكات البيانات هذه ، تهيمن فضائح مثل Cambridge Analytica على العناوين الرئيسية ، ويبحث المنظمون في البلدان حول العالم (بل وينفذون) بشكل متزايد قوانين جديدة قوية لخصوصية البيانات ، هناك شعور بأن العالم يتغير ، وأن الهاتف المحمول قد يكون اندفاع الذهب لبيانات العملاء في عصر قد انتهى أخيرًا.

ولكن في الوقت الذي يؤدي فيه تغيير مواقف العملاء حول خصوصية البيانات والتشريعات الصارمة مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في الاتحاد الأوروبي وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) إلى زيادة المخاطر المالية والقانونية المرتبطة بالتعامل غير المدروس مع بيانات المستهلك الخاصة ، فإن العديد من الشركات لا تزال قائمة لمواكبة التحول. جلب العام الماضي تحقيقات الناتج المحلي الإجمالي لشركات مثل Facebook و Google و Quantcast ، من بين أمور أخرى ، وهو اتجاه يبدو من المرجح أن ينمو مع دخول CCPA حيز التنفيذ في يناير 2020.

طريقة واحدة ممكنة للمضي قدما؟ بيانات أفضل حول البيانات. في Collision ، قال مؤسس 11.2 Capital والشريك الإداري Shelley Zhuang ، "بمرور الوقت ، ستصبح خصوصية البيانات مقياسًا ، وتحيز مقياسًا آخر" ، مما يسهل على العلامات التجارية وعملائها فهم وتقييم ما يتم عمله ببيانات العملاء ولإجراء تغييرات عند تحديد المشكلات.

2. عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، يتم تغيير هياكل الفرق القديمة - ولكن لا ينبغي للعلامات التجارية اتباع نهج مقاس واحد يناسب الجميع

نظرًا لأن النظم الإيكولوجية لمشاركة العملاء والتقنيات التي تدعمها أصبحت أكثر قوة ومرونة على مدار العقد الماضي ، هناك وعي متزايد - خاصة بين العلامات التجارية التقليدية للمؤسسات - بأن استراتيجيات التسويق المبنية حول صوامع القنوات والفرق ذات التركيز الفردي بحاجة إلى إعادة النظر. كما قال كيني من هيلتون ، "التسويق نفسه يتعرض للاضطراب ... تحتاج إلى التأكد من استعدادك للاستفادة من جميع التقنيات وكافة الكفاءة المتاحة."

أدى تركيز تفاعل العملاء الحديث على الاستجابة والسرعة وقابلية التوسع إلى قيام العديد من أقسام التسويق والنمو والمشاركة بأخذ صفحة من فرق المنتجات والهندسة من خلال استكشاف منهجيات Agile فيما يتعلق بهياكل وعمليات فريقهم. وفقًا لكيني ، كان هذا التركيز على Agile خلال فترات عملها في Capitol One و Uber و Hilton ، والتي احتضنت جميعها جوانب Agile ، دورًا أساسيًا في دفع المزيد من التعاون الفعال ونتائج مشاركة العملاء بشكل أفضل في جميع المجالات.

ومع ذلك ، حذر كيني من أن تطبيق Agile بشكل فعال يتطلب من الشركات الابتعاد عن نهج مقاس واحد يناسب الجميع واستكشاف أفضل السبل لاعتماد جوانب Agile التي تخدم مؤسستك المحددة. في Capital One ، كان هذا يعني تقسيم الفرق ذات التركيز الفردي وإنشاء نظام من البودات متعددة الوظائف التي تم تمكينها للتعاون بشكل أكثر فعالية ؛ في أوبر ، كان ذلك يعني اتخاذ نظرة شاملة للتسويق في الشركة واستخدام تلك الأفكار لبناء القسم وتوسيع نطاقه بشكل فعال ؛ وفي هيلتون ، كان ذلك يعني احتضان المواهب الموجودة بالفعل في فريق التسويق مع تحطيم الصوامع الإقليمية التي كانت تحد من وصول تلك العلامة التجارية العالمية.

كارين ووكر من سيسكو في Collision Conf. تصوير سام بارنز / تصادم عبر Sportsfile

في حين أن التكنولوجيا هي مفتاح النتائج التسويقية القوية بشكل متزايد ، فإن التكنولوجيا وحدها لا يمكنها إنتاج تجارب عملاء رائعة - كما قالت جوسلين جولدفين ، المدير الإداري لشركة Zetta Venture Partners ، للحضور ، "تعد جودة الفريق أكبر مؤشر على النجاح" للشركات. ولكن في حين أن إجراء تعديلات كبيرة على كيفية تجميع الفرق وتشغيلها يمكن أن يكون مؤلمًا ، إلا أن لديها أيضًا القدرة على تحويل جهود مشاركة العملاء في الشركة بطريقة إيجابية. قالت كارين ووكر ، كبير مسؤولي التسويق في شركة Cisco Systems ، "إنها فترة مثيرة للغاية في مجال التسويق ، ونحن ماضون في المضي قدمًا". "مع التكنولوجيا المناسبة والتوازن الصحيح ، يمكننا أن نكون محرك تغيير لعملائنا."

3. اقتصاد النظام الأساسي أكبر من أي وقت مضى - ولكن العلامات التجارية الذكية تفعل ما لا يمكنها الاعتماد عليه كثيرًا في أيٍ منها

تعمل العلامات التجارية اليوم في اقتصاد النظام الأساسي الذي يهيمن عليه عدد صغير من عمالقة التكنولوجيا ذوي النفوذ الهائل - على وجه الخصوص ، Google و Apple و Facebook و Amazon ، المعروفين مجتمعين باسم GAFA. سواء كنت تشتري إعلانات ، أو تطلق تطبيقًا ، أو تجذب زوار الويب إلى موقعك ، أو تجذب العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو حتى تحاول فقط تخزين ومعالجة بيانات المستخدم التي جمعتها ، فالاحتمالات هي أن شركتك ستجد نفسها اعتمادًا على ذلك على منتج أو خدمة مملوكة لـ GAFA بشكل أو بآخر.

في بعض النواحي ، يمكن أن تكون هذه المنصات نعمة للعلامات التجارية. إذا قامت علامتك التجارية بعمل رائع مع مُحسّنات محرّكات البحث وشقّت طريقها إلى أعلى صفحة بحث ذات حركة مرور عالية على Google ، فستتبعها حركة المرور بشكل طبيعي - ووجود محرك بحث واحد فقط تقلق بشأنه يجعل من السهل تركيز جهودك. لكن هذا التأثير يمكن أن يقطع كلا الاتجاهين. وجدت العلامات التجارية - خاصة في مجال الأخبار والإعلام - نفسها محترقة مرارًا وتكرارًا من قِبل Facebook ، على سبيل المثال ، بشكل سيء السمعة فيما يتعلق بدعمها لـ "محور إلى فيديو" مفترض لم ينتهِ أبدًا.

ولكن في حين أن بعض الازدهار قد خرج من هذه المنصات الرئيسية ، حذر قادة الفكر في Collision من أن مستقبل العلامات التجارية ليس مستقبلًا بدون منصة - بدلاً من ذلك ، تتبنى العلامات التجارية الذكية التوازن. قال كيلي داي ، رئيس Viacom Digital Studios ، "يتعلق الأمر حقًا بمعرفة جمهورك ومعرفة كيف يقضون الوقت على منصات مختلفة". "مقاس واحد يناسب الجميع؛ لقد تجاوزنا تلك الأيام كثيرًا ".

ميج جولدثويت (وسط) يتحدث في Collision Conf. تصوير فون ريدلي / تصادم عبر Sportsfile

تمثل كل منصة خطرًا وفرصة ، لكن الخطر الأكبر يأتي من الاعتماد المفرط على منصة واحدة تشرف عليها شركة واحدة. كما قال مدير التسويق في الإذاعة العامة الوطنية ميغ غولدثويت ، "نحن لا نتبع المنصة ؛ نريد أن نكون خاليين من الاحتكاك وأينما تحصل على أخبارك ، نريد أن نكون هناك من أجلك ". ولكن على الرغم من وجود NPR عبر مجموعة متنوعة من الأنظمة الأساسية والتقنيات - من الشبكات الاجتماعية مثل Facebook إلى الأجهزة المتصلة مثل Google Homes و Amazon Echos - فقد حذر Goldthwaite الحضور من عدم الاستفادة من نظام أساسي أو تقنية جديدة لمجرد وجودها: " يجب أن يكون صادقًا مع علامتك التجارية ... إذا لم يكن التطبيق مناسبًا لك ، فلا تخرج وإنشاء تطبيق ، فقط حتى تتمكن من الحصول على تطبيق ".

افكار اخيرة

التسويق يتغير. وبينما لا أحد يعرف ما يخبئه المستقبل ، يبدو من الواضح أن برامج مشاركة العملاء في الغد ستعتمد بشكل متزايد على معالجة بيانات مدروسة ومتوافقة ، والاستفادة الاستراتيجية من منصات التكنولوجيا الرئيسية ، ونهج أكثر استجابة وتعاونية للبناء والتشغيل فرق التسويق والنمو والمشاركة.

لاستكشاف الشكل الذي يمكن أن يبدو عليه العملاء عندما تفهم العلامات التجارية هذا بشكل صحيح (بالإضافة إلى جميع التجارب المؤلمة التي تأتي مع فهمها بشكل خاطئ) ، تحقق من سلسلة مقاطع الفيديو الحصرية Broken vs. Brilliant.