Collision Conf 2019: Bergulat dengan Masa Depan Pemasaran yang Berantakan dan Menjanjikan

Lanskap keterlibatan pelanggan sedang dalam keadaan berubah-ubah—tetapi, sekali lagi, kapan bukan? Pada tahun-tahun sejak peluncuran iPhone, teknologi yang muncul dan pergeseran preferensi dan perilaku konsumen telah membuat tim pemasaran, pertumbuhan, dan keterlibatan dalam sprint yang berkepanjangan, mencoba mengikuti perubahan yang terjadi di sekitar mereka. Seperti yang dikatakan CMO Hilton Kellyn Smith Kenny di Collision Conf tahun ini, "Jika Anda berdiri diam bahkan untuk satu tahun, tahun depan Anda akan merasa seperti tertinggal sepuluh tahun."

Tetap di depan kurva itu selalu menjadi fokus utama Collision. Edisi konferensi tahun ini, yang berlangsung 20-24 Mei di Toronto, menampilkan VC dan peneliti, atlet dan musisi, pendiri dan raksasa industri, semuanya dalam percakapan tentang ke mana teknologi membawa kita dan biaya serta peluang yang menunggu kemanusiaan di masa yang akan datang. Dan sementara sejumlah topik yang membingungkan dibahas selama acara—dari AI hingga teknologi kesehatan hingga teknologi Hyperloop dan masa depan pembayaran global—ketika menyangkut keterlibatan pelanggan, tiga tema yang sama terus menggelegak lagi dan lagi:

1. Data adalah pusat hubungan pelanggan/merek—tetapi terlalu banyak merek yang tidak menganggap privasi data dengan cukup serius

Data telah menjadi jantung pemasaran selama bertahun-tahun. Dari era pemasaran spreadsheet hingga strategi keterlibatan pelanggan berbasis data yang semakin lancar saat ini, data—khususnya data pelanggan pihak pertama—telah memungkinkan merek untuk lebih memahami pelanggan mereka dan memenuhi kebutuhan mereka dengan lebih baik.

Namun kemajuan baru dalam teknologi dan munculnya ekosistem keterlibatan pelanggan yang dibangun untuk tujuan tertentu yang dibangun di atas dasar streaming data telah memungkinkan perusahaan untuk lebih efektif terlibat dan membangun hubungan dengan konsumen daripada sebelumnya. “Data selalu dimanfaatkan,” Jaya Kohlatkar, kepala petugas data di Hulu, mengatakan kepada peserta, “tetapi memilikinya di bawah satu atap, dapat menghubungkan data dari berbagai bagian bisnis Anda... dalam perjalanan data mereka.”

Namun, sejak 2016, kami telah melihat sisi gelap dari cerita ini muncul. Seperti yang dicatat oleh Rebecca Kaden, mitra umum di Union Square Ventures, “Banyaknya pelanggaran dan peretasan data menunjukkan… kegagalan untuk mengamankan [sistem] secara efektif.” Dan seiring dengan meningkatnya frekuensi pelanggaran data tersebut, skandal seperti Cambridge Analytica mendominasi berita utama, dan regulator di negara-negara di seluruh dunia semakin mempertimbangkan (dan bahkan menerapkan) undang-undang privasi data baru yang kuat, ada perasaan bahwa dunia sedang berubah, bahwa ponsel demam emas data pelanggan era akhirnya mungkin berakhir.

Tetapi sementara mengubah sikap pelanggan seputar privasi data dan undang-undang yang ketat seperti Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) Uni Eropa dan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) meningkatkan risiko keuangan dan hukum yang terkait dengan penanganan data konsumen pribadi yang tidak bijaksana, banyak perusahaan tidak tidak mengikuti shift. Tahun lalu telah membawa investigasi GDPR terhadap perusahaan seperti Facebook, Google, Quantcast, antara lain, tren yang tampaknya akan tumbuh saat CCPA mulai berlaku pada Januari 2020.

Salah satu cara yang mungkin ke depan? Data yang lebih baik tentang data. Di Collision, 11.2 Capital Founder dan Managing Partner Shelley Zhuang berpendapat bahwa, “Seiring waktu, privasi data akan menjadi metrik, membiaskan metrik lain,” sehingga memudahkan merek dan pelanggan mereka untuk memahami dan menilai apa yang dilakukan dengan data pelanggan dan untuk membuat perubahan ketika masalah diidentifikasi.

2. Dalam hal pemasaran, struktur tim lama sedang diubah—tetapi merek tidak boleh mengambil pendekatan satu ukuran untuk semua

Karena ekosistem keterlibatan pelanggan dan teknologi yang mendukungnya menjadi lebih kuat dan lebih fleksibel selama dekade terakhir, ada kesadaran yang tumbuh—terutama di antara merek perusahaan tradisional—bahwa strategi pemasaran yang dibangun di seputar silo saluran dan tim fokus tunggal perlu dipertimbangkan kembali. Seperti yang dikatakan Kenny dari Hilton, “Pemasaran itu sendiri sedang terganggu… Anda perlu memastikan bahwa Anda siap untuk memanfaatkan semua teknologi dan semua efisiensi di luar sana.”

Fokus keterlibatan pelanggan modern pada daya tanggap, kecepatan, dan skalabilitas telah membuat banyak departemen pemasaran, pertumbuhan, dan keterlibatan mengambil satu halaman dari tim produk dan teknik dengan menjelajahi metodologi Agile sehubungan dengan struktur dan proses tim mereka. Menurut Kenny, fokus pada Agile ini selama masa jabatannya di Capitol One, Uber, dan Hilton, yang semuanya mencakup aspek Agile, berperan penting dalam mendorong kolaborasi yang lebih efektif dan hasil keterlibatan pelanggan yang lebih baik secara menyeluruh.

Namun, Kenny memperingatkan bahwa menerapkan Agile secara efektif mengharuskan perusahaan untuk menghindari pendekatan satu ukuran untuk semua dan mengeksplorasi cara terbaik untuk mengadopsi aspek Agile yang akan melayani organisasi spesifik Anda. Di Capital One, itu berarti memecah tim fokus tunggal dan menciptakan sistem pod lintas fungsi yang diberdayakan untuk berkolaborasi secara lebih efektif; di Uber, itu berarti mengambil pandangan holistik tentang pemasaran di perusahaan dan menggunakan wawasan itu untuk membangun dan menskalakan departemen secara efektif; dan di Hilton, itu berarti merangkul bakat yang sudah ada di tim pemasaran sambil meruntuhkan silo regional yang membatasi jangkauan merek global itu.

Karen Walker Cisco di Collision Conf. Foto oleh Sam Barnes/Collision via Sportsfile

Sementara teknologi semakin menjadi kunci untuk hasil pemasaran yang kuat, teknologi saja tidak dapat menghasilkan pengalaman pelanggan yang hebat—seperti yang dikatakan Managing Director Zetta Venture Partners Jocelyn Goldfein kepada hadirin, “kualitas tim adalah prediktor terbesar kesuksesan” bagi perusahaan. Tetapi meskipun membuat penyesuaian yang signifikan tentang bagaimana tim disatukan dan beroperasi bisa menyakitkan, itu juga berpotensi mengubah upaya keterlibatan pelanggan perusahaan dengan cara yang positif. "Ini adalah waktu yang sangat menarik dalam pemasaran, dan kami baru saja mulai," kata Karen Walker, CMO di Cisco Systems. “Dengan teknologi yang tepat dan keseimbangan yang tepat, kami dapat menjadi penggerak perubahan bagi pelanggan kami.”

3. Ekonomi platform lebih besar dari sebelumnya — tetapi merek pintar melakukan apa yang mereka tidak bisa untuk tidak terlalu bersandar pada salah satu dari mereka

Merek saat ini beroperasi dalam ekonomi platform yang didominasi oleh sejumlah kecil raksasa teknologi yang sangat berpengaruh—khususnya, Google, Apple, Facebook, dan Amazon, yang secara kolektif dikenal sebagai GAFA. Baik Anda membeli iklan, meluncurkan aplikasi, mengarahkan pengunjung web ke situs Anda, melibatkan pelanggan di media sosial, atau bahkan hanya mencoba menyimpan dan memproses data pengguna yang telah Anda kumpulkan, kemungkinan besar perusahaan Anda akan bergantung pada pada produk atau layanan milik GAFA dalam satu atau lain bentuk.

Dalam beberapa hal, platform ini bisa menjadi berkah bagi merek. Jika merek Anda melakukan pekerjaan yang baik dengan SEO dan mencapai puncak halaman pencarian dengan lalu lintas tinggi di Google, lalu lintas secara alami akan mengikuti — dan hanya memiliki satu mesin pencari yang perlu dikhawatirkan akan mempermudah upaya Anda. Tapi pengaruh itu bisa memotong dua arah. Merek—terutama di ruang berita dan media—telah berulang kali dikejutkan oleh Facebook, misalnya, yang paling terkenal sehubungan dengan dukungannya untuk "poros ke video" yang dianggap tidak pernah berhasil.

Tetapi sementara beberapa perkembangan telah datang dari platform utama ini, para pemimpin pemikiran di Collision memperingatkan bahwa masa depan merek bukanlah tanpa platform—sebaliknya, merek pintar merangkul keseimbangan. “Ini benar-benar tentang mengetahui audiens Anda dan mengetahui bagaimana mereka menghabiskan waktu di berbagai platform,” kata Kelly Day, Presiden Viacom Digital Studios. "Satu ukuran cocok untuk semua; kami telah bergerak jauh melampaui hari-hari itu.”

Meg Goldthwaite (tengah) berbicara di Collision Conf. Foto oleh Vaughn Ridley/Tabrakan melalui Sportsfile

Setiap platform menghadirkan risiko dan peluang, tetapi risiko terbesar berasal dari ketergantungan yang berlebihan pada satu platform yang diawasi oleh satu perusahaan. Seperti yang dikatakan oleh CMO Radio Publik Nasional Meg Goldthwaite, “Kami agnostik platform; kami ingin bebas dari gesekan dan di mana pun Anda mendapatkan berita, kami ingin berada di sana untuk Anda.” Tetapi sementara NPR hadir di berbagai platform dan teknologi—dari jejaring sosial seperti Facebook hingga perangkat yang terhubung seperti Google Homes dan Amazon Echos—Goldthwaite memperingatkan peserta untuk tidak memanfaatkan platform atau teknologi baru hanya karena ada: “Anda telah harus setia pada merek Anda...jika sebuah aplikasi tidak cocok untuk Anda, jangan keluar dan membuat aplikasi, hanya agar Anda dapat memiliki aplikasi.”

Pikiran Akhir

Pemasaran berubah. Dan sementara tidak ada yang tahu persis apa yang akan terjadi di masa depan, tampaknya jelas bahwa program keterlibatan pelanggan di masa depan akan semakin bergantung pada pemrosesan data yang bijaksana dan sesuai, pemanfaatan strategis platform teknologi utama, dan pendekatan yang lebih responsif dan kolaboratif untuk membangun dan menjalankan pemasaran, pertumbuhan, dan tim keterlibatan.

Untuk menjelajahi seperti apa bagi pelanggan ketika merek melakukannya dengan benar (serta semua pengalaman menyakitkan yang datang karena melakukan kesalahan), lihat seri video Broken vs. Brilliant eksklusif kami.