OKR: cómo impulsar la transparencia, la rendición de cuentas y los resultados

¿Cómo se asegura de que su equipo de marketing genere resultados en las áreas que importan?

Los líderes empresariales a menudo tienen dificultades para garantizar que los esfuerzos de marketing se alineen con los objetivos de la empresa, lo que da como resultado un presupuesto desperdiciado, objetivos perdidos y frustración entre los ejecutivos y el equipo de marketing. La desalineación, las ineficiencias y las distracciones pueden ser la diferencia entre ejecutar con éxito una estrategia de lanzamiento al mercado y perder lamentablemente sus objetivos trimestrales.

Esta es la razón por la que empresas como Amazon, Microsoft y General Electric utilizan objetivos y resultados clave (OKR). Con este sistema de metas, puede alinear sus metas con la estrategia corporativa, enfocar al equipo en lo que importa y brindar transparencia y responsabilidad en todos los ámbitos. De hecho, en Kalungi utilizamos OKR para nosotros, las agencias con las que trabajamos y todos nuestros clientes. Vea cómo usamos OKRS para hacernos responsables .

Por qué necesita OKR para su equipo de marketing

Tanto si es un director ejecutivo, un director de marketing o un líder de marketing, es probable que haya visto que el marketing se enfrenta a demasiadas prioridades contrapuestas de demasiados interesados ​​diferentes. Esto genera un estrés innecesario en su personal de marketing, ya que intentan cumplir con múltiples plazos de soporte interno al mismo tiempo que intentan impulsar el marketing. También hace que el marketing sea menos eficaz en el desempeño de los objetivos de la empresa, lo que a menudo hace que los líderes se sientan frustrados por la ineficiencia del marketing.

Este fenómeno se aplica a casi todas las disciplinas e industrias. Desde las finanzas hasta las operaciones y el éxito del cliente, es raro que las personas tengan suficiente tiempo para lograr sus objetivos cómodamente. Pero esto es especialmente generalizado en el marketing (y es aún más relevante para el marketing B2B). He visto que estos síntomas se derivan de dos problemas básicos:

1. El marketing es una disciplina amplia . Realmente amplio. El marketing es compatible con casi todas las áreas de un negocio, desde ventas hasta eventos, presentaciones ejecutivas, generación de demanda, producción de contenido, etc. La lista sigue y sigue. De hecho, en muchas empresas, el marketing es demasiado amplio. Los especialistas en marketing están tratando de hacer demasiado para demasiadas partes interesadas, lo que da como resultado un departamento desenfocado que no puede lograr un progreso real en lo que importa.
2. El marketing puede ser difícil de medir . Ya sea que estén tratando de determinar de dónde vino un cliente potencial, qué problema están tratando de resolver o por qué están interesados ​​en su empresa, muchos líderes luchan por responder las preguntas: ¿Cómo es el éxito? ¿Cómo se define un lead? ¿O incluso cuántos clientes potenciales obtuviste el mes pasado? La ambigüedad puede hacer que sea muy difícil para los líderes comprender el marketing, sus prioridades (o cuáles deberían ser) y cómo se está desempeñando el departamento frente a esas prioridades. La falta de transparencia puede hacer que la gestión de marketing sea frustrante y puede tensar las relaciones entre marketing y el resto de la organización.

Estos dos factores pueden hacer una combinación desordenada para un equipo de marketing. Si no se implementa una estructura de incentivos adecuada, el equipo puede desenfocarse rápidamente y estirarse demasiado mientras trata de complacer a todos en la empresa. Demasiadas veces al final del período, el equipo de marketing se ha centrado tanto en apoyar a tantas partes interesadas que a menudo tiene dificultades para mostrar un progreso significativo en áreas importantes (tráfico del sitio, generación de clientes potenciales, contenido producido o cómo impactó en el resultado final). .)

Entonces, ¿cómo se combaten estos problemas? ¿Cómo le das a tu equipo de marketing el enfoque que necesita, el permiso para decir no a proyectos sin importancia y la transparencia que los ejecutivos requieren para la planificación estratégica?

Permítame presentarle a su nuevo mejor amigo: objetivos y resultados clave (OKR).

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Descargue su guía para administrar OKR de manera efectiva y utilícela como referencia al crear y medir su próximo conjunto de objetivos trimestrales.

¿Qué son los OKR?

Un gran CEO con el que trabajé una vez dijo: "Para hacer que algo se mueva, todo lo que necesitas hacer es concentrarte en ello y aplicar presión". Esto es exactamente lo que hacen los OKR.

Los objetivos y los resultados clave son un marco de liderazgo creado por Andy Grove , padre de la ciencia administrativa, mientras trabajaba en Intel. Este sistema trimestral promueve la colaboración y la transparencia, y enfoca los esfuerzos de los empleados en las iniciativas que importan, lo que les permite tener un mayor impacto y estar mejor alineados con los objetivos departamentales más amplios.

Este marco de gestión consta de tres pasos simples y combina indicadores adelantados y rezagados para facilitar el establecimiento y el logro de objetivos:

Objetivos

Los objetivos de los OKR son lo que me gusta considerar como las metas a largo plazo por las que estás trabajando. Estos son a menudo objetivos de imagen general. Muchos de ellos son imposibles de lograr en un trimestre o son tan vagos que pueden permanecer iguales de un trimestre a otro, mientras que los resultados y las acciones clave cambian debajo de ellos.

Piense en los objetivos como los postes de luz en los que usted o su equipo deben trabajar constantemente para garantizar que su departamento, división o empresa tenga éxito. Deben ser descripciones cortas y cualitativas de adónde quiere ir.

Para asegurarse de que los OKR sean efectivos, debe elegir entre tres y cinco objetivos para centrarse en cada trimestre. Si lo hace, le da a usted y a su equipo suficiente ancho de banda para comprometerse a cumplir sus objetivos. Más allá de cinco objetivos, se vuelve difícil dedicar el tiempo adecuado a cada uno, lo que resulta en una falta de enfoque, distracción de objetivos más pequeños/menos importantes y, en última instancia, resultados decepcionantes en iniciativas importantes.

Preguntas para hacer al hacer objetivos:

• ¿Cuáles son los objetivos finales de mi departamento?
• ¿Cómo puedo influir en la estrategia de alto nivel de la empresa/departamento?
• ¿Cómo puedo afectar los ingresos o la rentabilidad?
• ¿Cuáles son las 3-5 áreas principales en las que necesito concentrarme este trimestre?
• Si no tuviera impacto en nada más, ¿qué significaría un trimestre exitoso?

Ejemplos de BUENOS objetivos:

• Construir un nuevo canal de generación de demanda
• Implementar una infraestructura de tecnología de marketing.
• Liderar el departamento de marketing a través de COVID
• Aumentar el tráfico del sitio web
• Mejorar las tasas de conversión del embudo
• Mejorar el pipeline de ventas

Ejemplos de MALOS objetivos:

• Generar 53 MQL (Esto es demasiado específico y no lo suficientemente a largo plazo para ser considerado un objetivo)
• Investigación de mercado (Esto no describe lo que está tratando de hacer: ¿está tratando de realizar? ¿mejorar? ¿aumentar? ¿disminuir? ¿la investigación de mercado?)

Resultados clave

Una vez que haya elegido sus objetivos, es hora de planificar cómo trabajar para lograr esos objetivos. Elija de tres a cinco resultados clave para cada objetivo que haya creado. A diferencia de los objetivos, que pueden ser vagos y ambiciosos, los resultados clave deben ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y con plazos determinados). Estos criterios estrictos hacen que los resultados clave sean la pieza de OKR más difícil de desarrollar. Al crear resultados clave, su objetivo principal será responder a la pregunta "¿qué resultados mostrarán un progreso significativo hacia el logro de mi objetivo?"

Al obtener resultados clave SMART, usted (y sus empleados) están anunciando una vara de medir para el trimestre a su departamento y al resto de la empresa. Al hacerlo, está plantando una apuesta en el suelo en torno a cuáles son las principales prioridades de marketing. Esto aumenta la transparencia en las actividades de marketing, hace una declaración pública sobre cómo medirá el éxito y le da permiso para decir no (o “no ahora”) a proyectos que restarán valor a estos objetivos.

Preguntas que hacer al crear resultados clave:

• ¿Qué 3 a 5 metas puedo lograr que muestren un progreso significativo hacia cada objetivo este trimestre?
• ¿Puedo medir con precisión este resultado?
• ¿Puedo medir esto con un número real (no un porcentaje)?
• ¿Este resultado contribuye específicamente a su objetivo?
• ¿Existe un consenso claro entre su equipo/división/compañía sobre cómo se ve el éxito? (por ejemplo, qué constituye un MQL)

Ejemplos de BUENOS resultados clave:

• Reciba la aprobación ejecutiva en 3 OKRS
• Medir con eficacia 5 etapas del ciclo de vida
• Enviar 3 boletines por correo electrónico
• Capacite a 5 miembros del equipo para usar el CRM de marketing
• Aumentar los MQL atribuibles al marketing entrante de 20 a 30

Ejemplos de MALOS resultados clave:

• Aumentar el conocimiento de la marca
• Aumente el rendimiento de SEO en un 50%
• Interactuar con clientes que se convierten en MQL
• Lanzar un nuevo sitio web
• Responda al 90% de las consultas de prospectos en un día

Comportamiento

Finalmente, una vez que haya construido sus objetivos y resultados clave, debe documentar cómo planea alcanzarlos. Estos pasos se denominan "acciones" (o "iniciativas") y serán la parte más granular de sus OKR. Sin embargo, aunque las acciones son muy tácticas, no tienen que ser tan específicas como los resultados clave. No hay pautas sobre las acciones mínimas o máximas que puede tener, o que usen números específicos (o incluso números). Estos son solo los pasos que cree que debe seguir para lograr sus objetivos.

Preguntas para hacer al crear acciones:

• ¿Cómo planeo lograr este resultado clave?
• ¿Qué hitos importantes debo alcanzar a lo largo del trimestre para alcanzar mis resultados clave?
• ¿Podré lograr mi resultado clave sin esta acción?

Ejemplos de acciones:

• Borrador de propuesta de OKR por XX/XX/XX
• Reciba la aprobación del plan de campaña XXXX
• Limpiar datos de CRM
• Crear panel de embudo
• Desarrollar investigación SEO

Recursos adicionales

Los OKR son una herramienta simple y extremadamente efectiva que puede usar para enfocar a su equipo en lo que importa, decir no a las solicitudes que lo alejan de sus objetivos principales y lograr grandes tareas que afectan directamente los ingresos. En resumen, este marco hará que su equipo sea más efectivo y le permitirá tener un mayor impacto en su negocio (mientras le otorga el crédito que merece por su arduo trabajo).

Si bien los OKR son simples a nivel conceptual, puede ser desalentador reducir todo en lo que está trabajando a este marco. Así que hemos detallado 4 OKR de marketing para una empresa SaaS B2B para que pueda comenzar. También hemos desarrollado un rastreador de OKR gratuito (completo con OKR de ejemplo) que puede usar para configurar sus OKR y realizar un seguimiento a lo largo del trimestre (consulte a continuación).

Siéntase libre de robar este marco, o este rastreador, y personalizarlo, subir de nivel a su equipo de marketing y aplastar sus objetivos de marketing.

¡Disfrutar!

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