Cómo inspirar a tu audiencia en Pinterest

Deja de hacer publicidad. Empieza a inspirarte. Ese fue el mensaje de Azadeh Attar en la Semana de las redes sociales y, como jefa de asociaciones en Pinterest, está muy familiarizada con el contenido impresionante. Durante su charla, alentó a los especialistas en marketing a recordar la parte superior del embudo al deleitar a las audiencias con contenido atractivo.

Deseosos de obtener más información, hablamos con Attar sobre su función como jefa de asociaciones, el truco para crear una campaña creativa y cómo las empresas pueden aprovechar Pinterest para inspirar a sus audiencias.

¿Cómo es un día típico para ti como jefe de asociaciones en Pinterest?

Mis días son una mezcla energizante de trabajar con nuestros socios publicitarios y colaborar con nuestros equipos internos en todo el mundo. Mi trabajo con nuestros socios se enfoca en ayudarlos a lograr sus objetivos comerciales usando Pinterest. Continuamos introduciendo nuevas formas para que los anunciantes coloquen sus productos frente a los usuarios de Pinterest y, al mismo tiempo, hacemos que la plataforma sea más fácil de comprar. Mi día podría incluir presentar Pinterest a un equipo o agencia de marketing, realizar una sesión de mejores prácticas creativas o colaborar con nuestros socios en una gran idea de campaña. También dedico tiempo todos los días a trabajar con socios multifuncionales en Pinterest para ayudar a informar el próximo conjunto de productos y herramientas que ayudarán a nuestros anunciantes a tener éxito. Es realmente emocionante poder ayudar a dar forma a los productos que estamos construyendo y colaborar en una amplia sección transversal de ofertas como medición, análisis, creatividad y marketing.

¡Tienes un fondo impresionante! ¿Cómo influyó su experiencia en Google en la forma en que aborda el marketing y las asociaciones en la actualidad?

Uno de los valores que admiro mucho en Google es el de poner al usuario primero y todo lo demás seguirá. Hizo clara la prioridad y empoderó el motivo. También es uno de los valores de Pinterest: poner a Pinner en primer lugar; de hecho, el usuario es el centro de nuestra misión: brindarles a todos la inspiración para crear una vida que aman.  

Subir a la cima de su campo puede consumirlo todo, y muchos líderes luchan por administrar el tiempo que dedican a su carrera y el tiempo dedicado a su bienestar personal. Como ejecutivo, ¿cómo ha encontrado ese equilibrio?

Todavía estoy trabajando en esto y me esfuerzo por encontrar el equilibrio, pero para mí, me he dado cuenta de que tener un gerente que me brinde apoyo y un equipo fuerte y responsable es clave. Trabajo duro, pero también paso tiempo cuidando de mi familia y haciendo las cosas que son importantes para mí para vivir una vida plena y feliz. Nuestro equipo se apoya mutuamente en esto, lo que ha tenido un impacto inmensamente positivo en mi vida. En Pinterest, nos apasiona el trabajo que hacemos y también reconocemos que es importante hacer cosas como cocinar, viajar, cuidar el jardín, correr y construir. También valoramos mucho la diversidad y la inclusión, y la empresa tiene muchos beneficios y prácticas favorables a la familia que permiten que los padres prosperen.

En la Semana de las redes sociales, mencionó que está emocionado de trabajar para Pinterest porque se alinea bien con sus valores. ¿Cuáles son algunos de los valores fundamentales de Pinterest? ¿Y qué valores cree que deberían defender los gigantes tecnológicos en su conjunto?

Pinterest tiene algunos valores fundamentales y uno de mis favoritos es "Poner a los Pinners primero". Nuestra empresa siempre está pensando en cómo pueden hacer de Pinterest un lugar inspirador y positivo para ayudar a las personas a crear una vida que aman. Un gran ejemplo de esto en acción es la prevención de la difusión de información errónea sobre la vacunación. El año pasado, Pinterest dio el paso de mostrar solo Pines de fuentes confiables, como la Asociación Estadounidense de Pediatría, cuando alguien busca información sobre vacunación.   

Imagino que, como director de asociaciones, una gran parte de su función es establecer relaciones con otras empresas. ¿Qué estás buscando en un socio B2B? ¿Y qué constituye una buena asociación B2B?

Una de las cosas que me encantan de Pinterest es que las marcas se suman a la plataforma; en realidad, mejoran la experiencia del usuario porque brindan utilidad y agregan valor al usuario. Las marcas quieren importar, ser relevantes, tener valor, y eso es exactamente lo que Pinterest les permite lograr. Las personas acuden a Pinterest con la intención de planificar algo para su futuro, unas vacaciones de ensueño, una renovación de la casa, un atuendo de trabajo o una nueva rutina de cuidado de la piel, y las marcas son las que ayudan a las personas a hacer realidad esos momentos, esas ideas. Como tal, las marcas son inherentemente útiles en la plataforma, no una interrupción. Es muy refrescante poder asociarse con marcas de esta manera y ayudarlas a descubrir formas de inspirar a sus clientes. Me encanta asociarme con marcas que están ansiosas por conectarse con sus audiencias de esta manera.

¿Qué tipo de contenido sugieres para los ojos resistentes a los anuncios? ¿Hay alguna campaña que haya visto que crea que fue especialmente efectiva?

Las personas acuden a Pinterest cuando están planeando cosas en sus vidas, desde grandes proyectos hasta pequeños momentos de la vida, como qué cocinar para la cena o probar un nuevo look de belleza. Y las empresas pueden convertir a los usuarios en clientes a través de anuncios convincentes y visualmente informativos creados específicamente para la plataforma.

Por ejemplo, recientemente realizamos un estudio de usuarios de Pinterest para preguntar qué hace que los anuncios sean inspiradores. El análisis de sus comentarios y respuestas determinó que, para los Pinners, los anuncios son inspiradores cuando tienen dos o más de los siguientes atributos: positividad, atractivo visual, novedad y son alcanzables y factibles. La dimensión aquí que se destaca para mí es la 'positividad'. La gente realmente responde a los anuncios edificantes que inspiran en lugar de interrumpir. Todos buscamos más positividad en nuestras vidas, buscamos aliento y empoderamiento.

Un gran ejemplo de esto es un video reciente de Sportchek que se estrenará en enero y trata de alentar y capacitar a las personas para que logren sus objetivos para 2020.   

Algunos consejos importantes para anuncios creativos en Pinterest:  

• Las marcas son aditivas en Pinterest, donde las personas buscan inspiración e ideas. Los anuncios creativos exitosos en Pinterest son un reflejo de esta mentalidad y ofrecen soluciones a través de contenido visualmente atractivo, accionable y, sobre todo, inspirador.
• La creatividad de marca debe hacer que las personas en Pinterest pasen del "descubrimiento" al "hacer". Anime a las personas a pensar o hacer algo nuevo a través de elementos visuales y una copia interesante, desde simples titulares de llamada a la acción hasta tutoriales paso a paso.
• Siéntete orgulloso de la marca y asegúrate de que tu logotipo sea claramente visible.
• Aprovecha los momentos, las tendencias y los intereses para crear anuncios específicamente para Pinterest, incluso cuando estás reutilizando recursos de otros canales.
• Planifique con anticipación para Pinterest, aproveche y confíe en los conocimientos para informar la estrategia de contenido, los conceptos y el desarrollo de activos. Recuerda que las personas planean en Pinterest con hasta 3 meses de anticipación, así que piensa en lanzar tu campaña antes para captar a tu audiencia.
• Los principales atributos que vemos en la creatividad inspiradora son: originalidad, positivismo, procesable, alcanzable y visualmente atractivo. Use tantos como crea que funcionan. Sobre todo, son un recordatorio útil de la mentalidad en la plataforma.

Una cosa que diferencia a Pinterest de otras plataformas es que está más directamente relacionado con el "mundo real". La gente está guardando pines como inspiración para la "vida real". ¿Cómo crees que eso hace que tu mensaje sea diferente de otras plataformas basadas en imágenes?

Los pinners tienen una gran intención. Usan Pinterest para ayudarlos a hacer que las cosas sucedan en la vida real. Por lo tanto, nos enfocamos en ayudar a nuestros usuarios a pasar de la inspiración a la acción. Eso significa crear un espacio inspirador donde puedas pensar en ti mismo y en tu futuro, libre de juicios, y donde puedas ver recomendaciones adaptadas específicamente a tus intereses y tus gustos que te permitan tomar acción.

¿Tiene algún ejemplo creativo de las formas en que las industrias tradicionales (por ejemplo, la banca, la atención médica, la educación) han podido llamar la atención en línea en Pinterest o de otra manera?

He visto un gran trabajo de los bancos tradicionales. Un ejemplo es Scotiabank . Tienen un mensaje claro y simple sobre cómo impulsar sus inversiones en 2020. El equipo se basó en la idea de que el primer trimestre es el momento más importante del año en el que los Pinners están pensando en sus inversiones y objetivos financieros para el próximo año. Activar contra momentos clave del consumidor es una estrategia ganadora en Pinterest. Las creatividades que se alinean con un momento específico del consumidor funcionan muy bien y obtienen una mayor participación.

¿Qué consejo tiene para los especialistas en marketing que comienzan a construir un embudo de anuncios? ¿Por dónde pueden comenzar y cuáles son algunas cosas clave que deben tener en cuenta?

Una de las formas más efectivas de ganarse a los consumidores es llegar a ellos temprano, antes de que hayan tomado una decisión sobre lo que quieren y a quién quieren comprárselo. Pinterest es el lugar ideal para que las personas descubran su marca desde el principio porque acuden a la plataforma para considerar futuras actividades y compras. Por ejemplo, la gente usa Pinterest para planificar y buscar contenido de vacaciones dos veces antes que en otras plataformas.

Entonces, lo primero sería considerar lanzar su campaña publicitaria antes en Pinterest que en otras plataformas para aprovechar esta mentalidad de planificación temprana. Después de eso, se trata de aprovechar las soluciones publicitarias adecuadas para ayudarlos a lo largo del embudo de compra. Nuestro nuevo formato de anuncio de compras, por ejemplo, permite que las marcas se conecten sin problemas con los usuarios que están listos para comprar.

¿Qué habilidades cree que son más importantes para la fuerza laboral actual y futura en marketing y más allá?

Para mí, una de las habilidades más importantes que impulsan el éxito es la capacidad de lograr que un equipo o una organización se adapte y cambie muy rápidamente. El comportamiento del consumidor está cambiando muy rápidamente hoy en día, impulsado por el ritmo de la innovación tecnológica. Como comercializador, es fundamental poder lograr que su equipo se mantenga al tanto y evolucione junto con sus consumidores y las tecnologías que dan forma a sus vidas. Escuché que se refiere a agilidad, y es una combinación de tener los últimos conocimientos, estar abierto al cambio y establecer la cultura y la estructura operativa donde las personas pueden tomar decisiones y actuar rápidamente.

¿Qué le depara el futuro a Pinterest?

Continuaremos enfocándonos en nuestra misión de brindarles a todos la inspiración para crear una vida que amen. Nuestros Pinners pueden esperar más formas de actuar y comprar las ideas que descubren. Creemos que el futuro de las compras consistirá tanto en el descubrimiento como en la personalización, dos aspectos que siempre hemos priorizado en la plataforma. Las personas en Pinterest son planificadores y acuden a la plataforma para encontrar tendencias, estilos y looks como una forma de descubrir sus preferencias. Ninguna otra plataforma permite una relación tan simbiótica entre los consumidores y las marcas y estamos ansiosos por implementar más formas de hacer que las compras sean aún más fáciles en Pinterest en el futuro.

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