Mejores prácticas de marketing de influencers 2022

Las campañas de marketing de influencers más efectivas pueden diferir en muchos aspectos, pero también comparten muchas similitudes. En esta publicación, echemos un vistazo a las 12 mejores prácticas de marketing de influencers que ayudarán a que sus campañas de 2022 obtengan la mayor visibilidad, aumenten los clics y protejan tanto su marca como a sus socios influencers en el proceso.

¿Qué es el marketing de influencers?

Primero, vamos a darle a esta publicación un poco de contexto. El marketing de influencers es una forma de marketing de boca en boca en el que las marcas contratan personas influyentes (creadores de contenido de redes sociales) para promocionar la marca y/o sus productos entre los seguidores de personas influyentes.

Desafortunadamente, también debemos aclarar qué significa "contratar" porque hay muchos programas falsos de embajadores de marca que afirman trabajar con personas influyentes. En realidad, muchos de esos programas están a cargo de compañías de Internet sombrías que intentan que los niños compren calzas caras y luego ofrecen un código de cupón de 15% de descuento para los llamados embajadores.

Contratar a un influencer significa que una marca le paga al influencer para que brinde un servicio. A veces, ese pago es en forma de productos gratuitos, pero la mayoría de las marcas pagan en alguna forma de moneda.

Una campaña exitosa tiene muchas partes móviles, pero el proceso es más o menos el mismo: estructure su campaña para lograr un conjunto específico de objetivos, reúna al grupo correcto de personas influyentes diversas para crear contenido de marca convincente en torno a esos objetivos y ejecute esa campaña en los canales sociales que utiliza su público objetivo.

El marketing de influencers está creciendo en popularidad

El marketing de influencers es una industria de rápido crecimiento que se espera que supere los $ 15 mil millones en los próximos 12 meses. Para poner esto en perspectiva, en 2016, la industria del marketing de influencers tenía un valor de 1700 millones de dólares, según Statista.

Influencer Marketing Hub informa que el 75 por ciento de las marcas que tienen un presupuesto de marketing de contenido independiente también asignan gastos de marketing al marketing de influencers. Más del 35 por ciento de las marcas que dicen que ejecutarán campañas de influencia planean gastar $ 100,000 o más en el próximo año. Eso es bastante significativo.

Los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing con sus campañas

El marketing de influencers presenta un conjunto único de desafíos para los especialistas en marketing. Por un lado, el 90 por ciento de los especialistas en marketing encuestados dicen que el marketing de influencers es un medio eficaz para llegar a los compradores. Por otro lado, el 67 por ciento de las marcas dice que el fraude de influencers sigue siendo una gran preocupación para ellas, el 61 por ciento dice que encontrar a los influencers adecuados para sus campañas es difícil, y a muchas marcas todavía les resulta difícil predecir e incluso medir el ROI del marketing de influencers.

Con tanto que ganar y tanto que perder, ¿cómo se asegura de que su campaña de marketing de influencers brinde resultados más allá de las publicaciones patrocinadas? ¿Cómo se estructuran las campañas para conseguir engagement? ¿O usarlo para construir su catálogo de activos de marketing? ¿O hacer que la gente haga clic en su tienda en línea o se convierta en nuevos clientes? (Pregunta real: ¿cuántos Me gusta tenemos que conseguir para aumentar las ventas?)

Mucho en qué pensar, ¿verdad?

Espera… antes de que empieces a aprender todo sobre el marketing de influencers, quiero establecer que el marketing de influencers es mucho más ciencia que arte (o son 50/50, como mínimo). A pesar de su reputación de ser el "salvaje oeste" del marketing digital, las mejores formas de ejecutar una campaña de influencers son procesos lógicos basados ​​en datos y respaldados por hechos para lograr resultados predecibles.

Entonces, aquí hay algunas mejores prácticas de marketing de influencers que puede aprovechar para asegurarse de que todo lo relacionado con su campaña, desde el proceso de selección hasta la creación de contenido y los hashtags de la campaña, ayude a sus clientes a moverse a través de sus embudos de ventas. sigue leyendo

#1 Trabaje con un equipo que sabe cómo trabajar con personas influyentes en las redes sociales

¡Sé una marca formada por PERSONAS, por el amor de Dios! El marketing de influencers se trata casi exclusivamente de personas. LA MAYORÍA del proceso de lanzamiento y gestión de una campaña de influencers gira en torno a la colaboración y la comunicación. Por lo tanto, DEBE tener un equipo de personas que sean buenas con las personas.

Necesitará personas en su equipo que sepan cómo investigar personas influyentes y llevar a cabo el alcance de personas influyentes de una manera que haga que las personas influyentes sientan que su empresa sería una buena opción para una asociación de personas influyentes. Deberá negociar las tarifas de los influencers de manera justa para que no termine siendo criticado en hilos, foros y podcasts por ser una marca que paga menos a los influencers.

O uno que tiene administradores de cuentas que no responden. O una empresa que ha sido duramente golpeada por la Gran Renuncia.

O una marca que está llena hasta los topes de guerreros del teclado titulados que siempre envían correos electrónicos urgentes en mayúsculas solo para tardar en responder cuando es el turno de la marca de participar. (Y sí... TODO eso es razón suficiente para que los influencers te den una nueva y aconsejen a otros creadores que no trabajen contigo).

Después de esquivar toda esa locura, aún necesitará a alguien en su equipo que pueda trabajar hombro con hombro virtualmente con personas influyentes para crear el contenido que ayudará a que su campaña obtenga los mejores resultados. Todo eso para decir que necesita personas en su equipo que sean buenas con las personas.

#2 Cree campañas de influencers impulsadas por el retorno de la inversión y centradas en objetivos

Por lo tanto, la industria de los influencers ha madurado hasta el punto en que la mayoría de los equipos de marketing son conscientes de que deben establecer objetivos como parte de sus estrategias de marketing de influencers . ¿Qué quieres que logre tu campaña? Los objetivos de su campaña determinan cómo estructura su campaña de influenciadores, quiénes serán sus socios influyentes y las métricas que monitoreará para determinar el éxito de su campaña. Entonces, desde el principio, debe identificar claramente los KPI que más importan para la activación de esta campaña.

#3 Cree campañas que apunten a cada parte de su embudo (la vida después del conocimiento de la marca)

Una de las ideas que nos gusta inculcar a nuestros clientes es que una campaña de marketing de influencers está destinada a ser utilizada como parte de un impulso de marketing más amplio. Dicho esto, puede diseñar campañas para dirigirse a prospectos que se encuentran en diferentes partes de su embudo de ventas.

Lo que significa…

No tiene que limitar las campañas a los impulsos de reconocimiento de marca en la parte superior del embudo en Instagram, o videos explicativos para ayudar a los embudos intermedios en Pinterest, o unboxings y reseñas de YouTube para obtener esos clics de afiliados. Puede y debe crear campañas para cada parte de su embudo.

# 4 Seleccione personas influyentes según criterios predeterminados (cuidado con las métricas de vanidad)

Hemos escrito varias publicaciones sobre la importancia de la selección de influencers. Supercrítico para su campaña que lo haga bien. Idealmente, querrá asociarse con alguien que ya esté hablando de su marca o que, al menos, haya mostrado interés en su industria o nicho. Más allá de eso, aquí hay un puñado de cosas que debe considerar cuando encuentre a los influencers adecuados para su campaña:

• ¿Existe una alineación entre tu marca y los valores del influencer?
• ¿Parece que el influencer estaría interesado en comprar tu producto?
• ¿El estilo creativo del influencer complementa tu marca?
• ¿El influencer tiene un historial de profesionalismo y (dedos cruzados) una cartera de contenido que ha creado con éxito para otras marcas?
• ¿El influencer responde cuando te comunicas con él?
• ¿El influencer está activo en otros canales de redes sociales? Cuando analiza su contenido a través de otros canales, ¿es consistente? ¿Existen preocupaciones sobre la seguridad de la marca?
• ¿El influencer crea contenido con frecuencia y responde a los comentarios de los seguidores?
• ¿El influencer tiene una fuerte presencia y seguimiento en algún canal que admita un ciclo de vida más largo para el contenido (como blogs, Pinterest, YouTube, podcasts)?

#5 El influencer adecuado tiene seguidores que ya son sus clientes o que probablemente se convertirán en sus clientes

Hora de la salsa secreta. Parte de lo que hace que nuestras campañas funcionen tan bien es que dedicamos mucho tiempo a analizar a los seguidores de un influencer como parte normal del proceso de selección de influencers. Debe haber una cantidad considerable de superposición entre su mercado objetivo y la audiencia de un influencer.

Nos gusta analizar si los datos sugieren que hay un segmento significativo de la audiencia del influencer que serían compradores potenciales para nuestros clientes de marca. Los influencers influyen en áreas específicas (importante), ¿no?

Por lo tanto, los mejores influencers para su campaña son aquellos que tienen la credibilidad para poder hablar con sus propias audiencias (es decir, sus clientes) sobre los diversos beneficios de su producto y saben que hay miembros de su audiencia que encontrarán valiosa esa información. .

#6 Adapte el alcance de los influencers para reflejar dónde se encuentran sus prospectos en el proceso de compra

Otra buena práctica de marketing de influencers que vale la pena mencionar en esta publicación tiene que ver con el alcance de los influencers. La clave para el éxito de las campañas de marketing de influencers es comprender cómo estructurar las campañas para lograr resultados específicos, ¿verdad? Bueno, eso también significa saber dónde se encuentran sus prospectos en el proceso de ventas y personalizar sus campañas para ayudarlos a pasar a la siguiente etapa.

Por ejemplo, supongamos que se está asociando con aproximadamente 50 personas influyentes de Instagram para una campaña de un año. En la primavera, lanzas una campaña con un puñado de macro-influencers para difundir las noticias sobre un nuevo producto y realmente dar a conocer tu marca.

En el otoño, trabaja con un grupo de personas influyentes de nivel medio que pueden responder por su producto, brindar algunos casos de uso interesantes y hacer algunas explicaciones. Durante esa campaña, hace un poco de lista blanca para ayudarlo a concentrarse realmente en los tipos de personas que muestran interés en su producto y que probablemente estarán interesadas en comprar su producto cuando llegue la temporada navideña.

Cuando finalmente llegue octubre, su objetivo es realmente llevar a sus clientes de las redes sociales a las páginas de ventas, tal vez para obtener códigos de cupón, aprovechar las ofertas VIP o incluirse en su lista de correo electrónico para que pueda fomentar la relación en las semanas previas. al viernes negro. Ahí es cuando llamas a los influencers que son más expertos en generar compromiso: micro-influencers y nano-influencers.

Estos muchachos pueden tener audiencias más pequeñas, pero esa audiencia más pequeña les da espacio para entrar allí y tener conversaciones importantes sobre los puntos débiles de sus seguidores, las soluciones que han funcionado, las soluciones que se han quedado cortas y, por supuesto, su producto.

#7 Negocie los derechos de contenido por escrito antes de que comience una campaña de marketing de influencers

Oye, amigo, solo tengo que decirte: tú (la marca o la agencia) NO tienes ABSOLUTAMENTE ningún derecho sobre el contenido que crea un influencer hasta que negocies los derechos de contenido. No importa cuánto pagó al creador por sus servicios, aún debe pedirle permiso a un influencer (y probablemente pagar una prima) para usar o reutilizar el producto final. Por lo tanto, negocie los derechos de contenido desde el principio, no después de ver que una publicación está funcionando bien y cree que sería excelente para un anuncio pago. Tsk. Tsk.

#8 Reutilice tanto contenido como sea posible

Cuando tiene los derechos de su contenido patrocinado (también conocido como contenido generado por personas influyentes o contenido generado por usuarios), puede implementar una estrategia de marketing de contenido al nivel de Gary Vee para reutilizar y reutilizar el contenido generado por personas influyentes que proviene de su campaña.

Marcas como Gymshark y Shein confían en el contenido generado por el usuario (UGC) para llenar las páginas de ropa en sus sitios. A diferencia de los días en que nuestras madres recibían esos catálogos de Newport News con las mismas 5 bellezas modelando cada atuendo, el público quiere ver un poco más de variedad en los modelos. Y el contenido generado por personas influyentes puede ofrecer toneladas de variedad sin que su equipo creativo tenga que pasar largos días en un estudio de fotografía.

Nuestros administradores de cuentas siempre aconsejan a los influencers que tomen varias fotografías con diferente iluminación, desde diferentes ángulos e incluso en diferentes entornos para brindar a las marcas una buena selección de imágenes entre las cuales elegir el contenido de la campaña. Si ha negociado los derechos de contenido, no solo tendrá acceso a ese contenido de influencers, sino que podrá usarlo en sus propios canales de marca e incluso en campañas publicitarias.

#9 Use conceptos para vincular el contenido (para evitar obtener un montón de contenido que se vea igual)

Uno de los sellos distintivos de las campañas de influencers en años anteriores es que las marcas elegían a influencers que eran todos iguales: el mismo perfil demográfico, el mismo perfil psicográfico, el mismo feed de IG excesivamente curado y, a menudo, con los mismos esquemas de color en esos feeds.

Llámanos raro, pero incluso si seleccionas a los mejores influencers del mundo, si todos tienen el mismo estilo, terminarás con docenas o incluso cientos de piezas de contenido que se ven todas iguales. Limitará severamente su capacidad para llegar a su público objetivo de esta manera.

El año pasado, durante el Racial Reckoning de 2020, la falta de diversidad en la industria del marketing de influencers, y especialmente entre las empresas que se asociaron con influencers de Instagram, provocó debates globales y envió a las marcas a luchar por cubrirse, tratando de corregir todos sus errores de marketing.

Entonces, ¿cómo evita que sus campañas de marketing de influencers se descarrilen estéticamente si no está atrayendo a múltiples influencers que crean el mismo tipo de cosas?

¡Tus conceptos!

En The Shelf, tenemos estrategas creativos que son asombrosamente buenos para proporcionar a los influencers un marco para su creatividad, no mediante la microgestión, sino al unir conceptos unificadores a lo largo de una campaña. De esa manera, no importa si se trata de una sola campaña navideña o de un año con múltiples activaciones, todo el contenido encaja sin ser el mismo. Ecléctico vs caótico. Delgada linea.

#10 Expande tu estrategia de marketing de influencers a nuevos canales

Lo sabemos, es casi como si Instagram hubiera inventado el marketing de influencers (no lo hizo). Si bien 3 de cada 4 campañas de influencers se ejecutarán en Instagram en 2022, hay muchas más redes sociales y canales de contenido que son excelentes para el marketing de influencers.

Por ejemplo, puede comunicarse con jóvenes influyentes expertos en tecnología en Twitch. Y personas que están absortas viendo la transmisión en vivo de la vida de un mensajero en bicicleta de Nueva York (mucho más cautivador de lo que piensas).

Las marcas de cuidado personal pueden captar la atención de los fanáticos de la belleza en Pinterest mientras miran la transmisión en vivo semanal de Manny Gutiérrez.

La comunidad de fitness también tiene una presencia bastante grande en la plataforma: el lugar perfecto para buscar personas influyentes para las marcas de salud y fitness que desean realizar campañas de influencia.

O atraiga a los universitarios con ubicaciones de YouTube mientras están hasta las rodillas en sesiones de estudio sincronizadas de mitad de período.

Luego, hay momentos en que un feed de Instagram no sería el mejor lugar para su producto. Tal vez su producto es un poco demasiado complejo para ser entendido en una imagen bonita.

Los influencers de podcasts pueden hacer un buen trabajo al explicar los beneficios de tu cosa rara. El objetivo es descubrir dónde está su audiencia en línea y encontrar formas creativas de llegar a ellos.

Por lo tanto, mientras planifica su campaña, incorpore los canales de marketing que no solo llegarían a su audiencia, sino que también brindarían el mejor escenario para que su marca y producto brillen. Y recuerda que la mayoría de las personas están en más de una red social.

#11 Manténgase al día con las tendencias

Es muy importante mantenerse al día con las tendencias de marketing de influencers. Algo que parece tan insignificante como la música de fondo en un video puede conducir a una alineación o una desalineación con su público objetivo.

Mantenerse al día con los nuevos desarrollos en las plataformas de redes sociales puede ayudarlo a aprovechar las nuevas funciones a medida que se lanzan (y antes de que se saturen y superen). También puede aprovechar nuevas estrategias de monetización a medida que se implementan. Entonces... Incluso si solo hay una persona en su equipo que está a cargo de detectar tendencias, asegúrese de que su equipo realmente tenga a esa persona.

#12 Analice las métricas correctas

Ocasionalmente, veremos a los gerentes de marketing descarrilarse por las bajas conversiones cuando su plataforma nos pidió específicamente que construyéramos una campaña de concientización. Sucede, ¿verdad?

La solución para esto es estructurar las campañas para lograr los objetivos que desea que alcancen y luego saber qué métricas son los indicadores más importantes del éxito de la campaña que crea.

Durante los últimos 18 meses, muchas marcas que ejecutan campañas de influencers han pasado de realizar campañas para impulsar la marca a querer clics y tráfico del sitio web de una campaña de marketing de influencers. Es importante que los equipos de marketing sepan que Brand Lift es una campaña específica con su propio conjunto de criterios y que la campaña centrada en clics es otro tipo de campaña.

Dicho esto, el éxito se mide por diferentes conjuntos de criterios. Con una campaña de reconocimiento de marca, los KPI importantes incluyen el alcance, las interacciones y las menciones de la marca. Una campaña centrada en los clics requiere que mire los deslizamientos hacia arriba, los clics en los enlaces, el aumento del tráfico a su sitio web o las páginas de destino de la campaña e incluso las ventas.

Por lo tanto, durante el proceso de implementación de una campaña de influencers, descubra qué KPI necesitará alcanzar y estructure su campaña de una manera que le permita medir con precisión su éxito.

Las mejores prácticas de marketing de influencers ayudan a que sus campañas de marketing obtengan un mejor ROI

Por lo general, no lo pensamos de esta manera, pero las mejores prácticas para el marketing de influencers están hechas a medida para ayudar a las marcas a lograr mejores resultados con sus campañas de marketing digital en general. Por lo tanto, no piense en esto como un conjunto de reglas duras y rápidas en las que la FTC está moviendo un dedo (aunque...). En su lugar, piense en ellos como consejos de éxito para obtener el mejor retorno de la inversión de sus activaciones de personas influyentes... y no ser cancelado o demandado al final de todo.