Meilleures pratiques de marketing d'influence 2022

Les campagnes de marketing d'influence les plus efficaces peuvent différer à bien des égards, mais elles partagent également de nombreuses similitudes. Dans cet article, jetons un coup d'œil aux 12 meilleures pratiques de marketing d'influence qui aideront vos campagnes 2022 à obtenir le maximum de visibilité, à générer des clics et à protéger à la fois votre marque et vos partenaires influenceurs dans le processus.

Qu'est-ce que le marketing d'influence ?

Tout d'abord, donnons à cet article un peu de contexte. Le marketing d'influence est une forme de marketing de bouche à oreille dans laquelle les marques embauchent des influenceurs (créateurs de contenu de médias sociaux) pour promouvoir la marque et/ou ses produits auprès des abonnés de l'influenceur.

Malheureusement, nous devons également clarifier ce que signifie "embaucher", car il existe de nombreux faux programmes d'ambassadeurs de marque qui prétendent travailler avec des influenceurs. En réalité, bon nombre de ces programmes sont gérés par des sociétés Internet louches qui tentent d'inciter les enfants à acheter des leggings coûteux, puis offrent un code de réduction de 15 % aux soi-disant ambassadeurs.

Embaucher un influenceur signifie qu'une marque paie l'influenceur pour fournir un service. Parfois, ce paiement prend la forme de produits gratuits, mais la plupart des marques paient dans une certaine forme de devise.

Une campagne réussie comporte de nombreux éléments mobiles, mais le processus est à peu près le même : structurez votre campagne pour atteindre un ensemble d'objectifs spécifiques, amenez le bon groupe d'influenceurs divers pour créer un contenu de marque convaincant autour de ces objectifs, et exécutez cette campagne sur les canaux sociaux que votre public cible utilise.

Le marketing d'influence gagne en popularité

Le marketing d'influence est une industrie en croissance rapide qui devrait dépasser les 15 milliards de dollars au cours des 12 prochains mois. Pour mettre cela en perspective en 2016, l'industrie du marketing d'influence valait 1,7 milliard de dollars, selon Statista.

Influencer Marketing Hub rapporte que 75% des marques disposant d'un budget de marketing de contenu autonome allouent également des dépenses marketing au marketing d'influence. Plus de 35 % des marques qui déclarent lancer des campagnes d'influence prévoient de dépenser 100 000 $ ou plus l'année prochaine. C'est assez important.

Les défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés avec leurs campagnes

Le marketing d'influence présente un ensemble unique de défis pour les spécialistes du marketing. D'une part, 90 % des spécialistes du marketing interrogés affirment que le marketing d'influence est un moyen efficace d'atteindre les acheteurs. D'autre part, 67 % des marques déclarent que la fraude d'influence est toujours une préoccupation majeure pour elles, 61 % déclarent qu'il est difficile de trouver les bons influenceurs pour leurs campagnes, et de nombreuses marques ont encore du mal à prévoir et même à mesurer le retour sur investissement du marketing d'influence.

Avec tant à gagner et tant à perdre, comment vous assurer que votre campagne de marketing d'influence produit des résultats au-delà des publications sponsorisées ? Comment structurez-vous les campagnes pour obtenir de l'engagement ? Ou l'utiliser pour construire votre catalogue d'actifs marketing ? Ou amener les gens à cliquer sur votre boutique en ligne ou à devenir de nouveaux clients ? (Vraie question : combien de Likes faut-il obtenir pour augmenter les ventes ??)

Beaucoup de choses à penser, non ?

Attendez… avant de vous lancer dans l'apprentissage de toutes les choses sur le marketing d'influence, je veux établir que le marketing d'influence est beaucoup plus scientifique que l'art (ou ils sont 50/50, à tout le moins). Malgré sa réputation d'être le « Far West » du marketing numérique, les meilleurs moyens de mener une campagne d'influence sont des processus logiques, fondés sur des données et fondés sur des faits pour obtenir des résultats prévisibles.

Voici donc quelques bonnes pratiques de marketing d'influence que vous pouvez exploiter pour vous assurer que tout ce qui concerne votre campagne, du processus de sélection à la création de contenu en passant par les hashtags de campagne, aide vos clients à parcourir vos entonnoirs de vente. Continuer à lire.

#1 Travaillez avec une équipe qui sait comment travailler avec les influenceurs des médias sociaux

Soyez une marque composée de PERSONNES, pour l'amour de Dieu ! Le marketing d'influence concerne presque exclusivement les personnes. L'essentiel du processus de lancement et de gestion d'une campagne d'influence tourne autour de la collaboration et de la communication. Donc, vous DEVEZ avoir une équipe de personnes en place qui sont bonnes avec les gens.

Vous aurez besoin de personnes dans votre équipe qui savent comment rechercher des influenceurs et mener des activités de sensibilisation d'une manière qui donne aux influenceurs l'impression que votre entreprise conviendrait parfaitement à un partenariat d'influence. Vous devrez négocier équitablement les tarifs des influenceurs afin de ne pas être critiqué dans les discussions, les forums et les podcasts pour être une marque qui sous-paye les influenceurs.

Ou un qui a des gestionnaires de compte qui ne répondent pas. Ou une entreprise qui a été durement touchée par la Grande Démission.

Ou une marque pleine à craquer avec des guerriers du clavier autorisés qui envoient toujours des e-mails urgents en majuscules pour être lents à répondre lorsque c'est au tour de la marque de s'engager. (Et oui… TOUT cela est une raison suffisante pour que les influenceurs vous en arrachent publiquement un nouveau et déconseillent aux autres créateurs de travailler avec vous).

Après avoir esquivé toute cette folie, vous aurez toujours besoin de quelqu'un dans votre équipe qui puisse travailler côte à côte virtuellement avec des influenceurs pour créer le contenu qui aidera votre campagne à obtenir les meilleurs résultats. Tout cela pour dire que vous avez besoin de personnes dans votre équipe qui sont bonnes avec les gens.

# 2 Construire des campagnes d'influence axées sur le retour sur investissement et les objectifs

Ainsi, l'industrie des influenceurs a mûri au point que la plupart des équipes marketing sont conscientes qu'elles doivent se fixer des objectifs dans le cadre de leurs stratégies de marketing d'influence . Que voulez-vous que votre campagne accomplisse ? Les objectifs de votre campagne déterminent la façon dont vous structurez votre campagne d'influence, qui seront vos partenaires d'influence et les mesures que vous surveillerez pour déterminer le succès de votre campagne. Ainsi, dès le début, vous devez identifier clairement les KPI les plus importants pour l'activation de cette campagne.

# 3 Créez des campagnes qui ciblent chaque partie de votre entonnoir (la vie après la notoriété de la marque)

L'une des idées que nous aimons faire comprendre à nos clients est qu'une campagne de marketing d'influence est destinée à être utilisée dans le cadre d'une campagne de marketing plus large. Cela dit, vous pouvez créer des campagnes pour cibler des prospects qui se trouvent dans différentes parties de votre entonnoir de vente.

Ce qui signifie…

Vous n'êtes pas obligé de limiter les campagnes aux poussées de notoriété de la marque en haut de l'entonnoir sur Instagram, ni aux vidéos explicatives pour aider ces intermédiaires sur Pinterest, ni aux unboxings et avis YouTube pour obtenir ces clics d'affiliation. Vous pouvez et devez créer des campagnes pour chaque partie de votre entonnoir.

#4 Sélectionnez les influenceurs en fonction de critères prédéterminés (attention aux vanity metrics)

Nous avons écrit plusieurs articles sur l'importance de la sélection des influenceurs. Supercritique à votre campagne que vous obteniez ce droit. Idéalement, vous voudrez vous associer à quelqu'un qui parle déjà de votre marque ou qui, à tout le moins, a manifesté un intérêt pour votre secteur ou votre créneau. Au-delà de cela, voici quelques éléments à prendre en compte lorsque vous recherchez les bons influenceurs pour votre campagne :

• Y a-t-il un alignement entre votre marque et les valeurs de l'influenceur ?
• L'influenceur semble-t-il lui-même intéressé par l'achat de votre produit ?
• Le style créatif de l'influenceur complète-t-il votre marque ?
• L'influenceur a-t-il des antécédents de professionnalisme et (doigts croisés) un portefeuille de contenu qu'il a créé avec succès pour d'autres marques ?
• L'influenceur est-il réactif lorsque vous le contactez ?
• L'influenceur est-il actif sur d'autres canaux de médias sociaux ? Lorsque vous analysez leur contenu sur d'autres canaux, est-ce cohérent ? Y a-t-il des soucis de sécurité de la marque ?
• L'influenceur crée-t-il souvent du contenu et répond-il aux commentaires de ses abonnés ?
• L'influenceur a-t-il une forte présence et suit-il une chaîne qui prend en charge un cycle de vie plus long pour le contenu (comme les blogs, Pinterest, YouTube, podcasts) ?

#5 Le bon influenceur a des abonnés qui sont soit déjà vos clients, soit susceptibles de le devenir

L'heure de la sauce secrète. Une partie de ce qui fait que nos campagnes fonctionnent si bien est que nous passons beaucoup de temps à analyser les abonnés d'un influenceur dans le cadre normal du processus de sélection des influenceurs. Il devrait y avoir un chevauchement considérable entre votre marché cible et le public d'un influenceur.

Nous aimons analyser si les données suggèrent qu'il existe un segment important de l'audience de l'influenceur qui serait des acheteurs potentiels pour nos clients de marque. Les influenceurs influencent dans des domaines spécifiques (importants), n'est-ce pas ?

Ainsi, les meilleurs influenceurs pour votre campagne sont ceux qui ont la crédibilité pour pouvoir parler à leur propre public (c'est-à-dire vos clients) des différents avantages de votre produit et savent qu'il y a des membres de leur public qui trouveraient cette information précieuse. .

# 6 Personnalisez la sensibilisation des influenceurs pour refléter où en sont vos prospects dans le processus d'achat

Une autre meilleure pratique de marketing d'influence qui mérite d'être mentionnée dans cet article concerne la sensibilisation des influenceurs. La clé du succès des campagnes de marketing d'influence est de comprendre comment structurer les campagnes pour obtenir des résultats spécifiques, n'est-ce pas ? Eh bien, cela signifie également savoir où en sont vos prospects dans le processus de vente et personnaliser vos campagnes pour les aider à passer à l'étape suivante.

Par exemple, supposons que vous vous associez à une cinquantaine d'influenceurs Instagram pour une campagne d'un an. Au printemps, vous lancez une campagne avec une poignée de macro-influenceurs pour diffuser l'actualité d'un nouveau produit et faire vraiment connaître votre marque.

À l'automne, vous travaillez avec un groupe d'influenceurs de niveau intermédiaire qui peuvent se porter garant de votre produit, donner des cas d'utilisation sympas et faire quelques explications. Au cours de cette campagne, vous faites un peu de liste blanche pour vous aider à vraiment vous concentrer sur les types de personnes qui manifestent un intérêt pour votre produit et qui seront probablement intéressées à acheter votre produit lorsque la saison des vacances approche.

Quand octobre arrive enfin, votre objectif est vraiment de conduire vos clients des médias sociaux vers les pages de vente - peut-être pour obtenir des codes de réduction, ou profiter d'offres VIP, ou vous inscrire sur votre liste de diffusion afin que vous puissiez entretenir la relation dans les semaines qui précèdent au Black Friday. C'est à ce moment-là que vous faites appel aux influenceurs les plus aptes à générer de l'engagement - les micro-influenceurs et les nano-influenceurs.

Ces gars peuvent avoir un public plus petit, mais ce public plus petit leur donne la possibilité d'y entrer et d'avoir des conversations importantes sur les points faibles de leurs abonnés, les solutions qui ont fonctionné, les solutions qui ont échoué et, bien sûr, votre produit.

#7 Négocier les droits de contenu par écrit avant le début d'une campagne de marketing d'influence

Hé, mon ami, je dois juste te dire : vous (la marque ou l'agence) n'avez ABSOLUMENT aucun droit sur le contenu créé par un influenceur tant que vous n'avez pas négocié les droits de contenu. Peu importe combien vous avez payé le créateur pour ses services, vous devez toujours demander la permission d'un influenceur (et probablement payer une prime) pour utiliser ou réutiliser le produit final. Négociez donc les droits de contenu dès le départ, pas après avoir constaté qu'une publication fonctionne bien et que vous pensez que ce serait formidable pour une publicité payante. Tsk. Tsk.

#8 Réutilisez autant de contenu que possible

Lorsque vous avez les droits sur votre contenu sponsorisé (également appelé contenu généré par les influenceurs ou contenu généré par les utilisateurs), vous pouvez mettre en place une stratégie de marketing de contenu de niveau Gary Vee pour réutiliser et réutiliser le contenu généré par les influenceurs qui provient de votre campagne.

Des marques comme Gymshark et Shein s'appuient sur le contenu généré par l'utilisateur (UGC) pour remplir les pages de vêtements sur leurs sites. Contrairement à l'époque où nos mères recevaient ces catalogues de Newport News avec les mêmes 5 beautés modélisant chaque tenue, le public veut voir un peu plus de variété dans les modèles. Et le contenu généré par les influenceurs peut offrir des tonnes de variété sans que votre équipe créative ait à passer de longues journées dans un studio de photographie.

Nos responsables de compte conseillent toujours aux influenceurs de prendre plusieurs photos avec différents éclairages, sous différents angles et même dans différents contextes pour donner aux marques une belle sélection d'images parmi lesquelles choisir le contenu de la campagne. Si vous avez négocié des droits de contenu, non seulement vous aurez accès à ce contenu d'influence, mais vous pourrez l'utiliser sur vos propres canaux de marque, et même dans des campagnes publicitaires.

# 9 Utilisez des concepts pour lier le contenu (pour éviter d'avoir un tas de contenu qui se ressemble)

L'une des caractéristiques des campagnes d'influence des années précédentes est que les marques choisissaient des influenceurs qui étaient tous à peu près identiques - même profil démographique, même profil psychographique, même flux IG trop organisé et souvent avec les mêmes schémas de couleurs dans ces flux.

Appelez-nous bizarres, mais même si vous prenez les meilleurs influenceurs du monde, s'ils sont tous stylistiquement identiques, vous vous retrouverez avec des dizaines, voire des centaines de contenus qui se ressemblent tous. Vous limiterez considérablement votre capacité à atteindre votre public cible de cette manière.

L'année dernière, lors du Racial Reckoning de 2020, le manque de diversité dans l'industrie du marketing d'influence, et en particulier parmi les entreprises qui se sont associées aux influenceurs d'Instagram, a déclenché des débats mondiaux et envoyé les marques se démener pour se couvrir, essayant de réparer tous leurs torts marketing.

Alors, comment empêchez-vous vos campagnes de marketing d'influence de dérailler esthétiquement si vous ne faites pas appel à plusieurs influenceurs qui créent tous le même type de chose ?

Vos notions !

Chez The Shelf, nous avons des stratèges créatifs qui sont incroyablement doués pour fournir aux influenceurs un cadre pour leur créativité, non pas en microgérant, mais en enfilant des concepts unificateurs tout au long d'une campagne. De cette façon, qu'il s'agisse d'une seule campagne de vacances ou d'une campagne d'un an avec plusieurs activations, tout le contenu s'emboîte sans être le même. Éclectique vs chaotique. Ligne fine.

#10 Étendez votre stratégie de marketing d'influence à de nouveaux canaux

Nous savons - c'est presque comme si Instagram avait inventé le marketing d'influence (ce n'est pas le cas). Alors que 3 campagnes d'influence sur 4 seront diffusées sur Instagram en 2022, il existe des tonnes d'autres réseaux sociaux et canaux de contenu qui sont parfaits pour le marketing d'influence.

Par exemple, vous pouvez contacter de jeunes hommes influents férus de technologie sur Twitch. Et les gens qui sont absorbés par la diffusion en direct de la vie d'un messager à vélo de New York (bien plus captivant que vous ne le pensez).

Les marques de soins personnels peuvent attirer l'attention des fans de beauté sur Pinterest pendant qu'ils regardent la diffusion en direct hebdomadaire de Manny Gutierrez.

La communauté du fitness est également très présente sur la plate-forme - l'endroit idéal pour trouver des influenceurs pour les marques de santé et de fitness qui souhaitent mener des campagnes d'influence.

Ou attrapez des collégiens avec des placements YouTube alors qu'ils sont jusqu'aux genoux dans des sessions d'étude synchronisées à mi-parcours.

Ensuite, il y a des moments où un flux Instagram ne serait pas le meilleur endroit pour votre produit. Peut-être que votre produit est un peu trop complexe pour être compris dans une jolie photo.

Les influenceurs de podcast peuvent faire du bon travail pour expliquer les avantages de votre truc bizarre. L'objectif est de déterminer où votre public se trouve en ligne et de trouver des moyens créatifs de les atteindre.

Ainsi, lorsque vous planifiez votre campagne, intégrez les canaux de marketing qui non seulement atteindront votre public, mais fourniront également la meilleure scène pour que votre marque et votre produit brillent. ET rappelez-vous que la plupart des gens sont sur plus d'un réseau social.

#11 Suivez les tendances

Il est si important de suivre les tendances du marketing d'influence. Quelque chose qui semble aussi insignifiant que la musique de fond d'une vidéo peut conduire à un alignement ou [grincer des dents] un désalignement avec votre public cible.

Se tenir au courant des nouveaux développements sur les plateformes de médias sociaux peut vous aider à tirer parti des nouvelles fonctionnalités au fur et à mesure de leur sortie (et avant qu'elles ne soient saturées et super terminées). Vous pouvez également sauter sur de nouvelles stratégies de monétisation au fur et à mesure de leur déploiement. Donc… Même s'il n'y a qu'une seule personne dans votre équipe qui est en charge du repérage des tendances, assurez-vous que votre équipe a bien cette personne.

#12 Analysez les bons indicateurs

De temps en temps, nous verrons des responsables marketing dérailler à propos des faibles conversions lorsque leur deck nous a spécifiquement demandé de créer une campagne de sensibilisation. Ça arrive, non ?

La solution consiste à structurer les campagnes pour atteindre les objectifs que vous souhaitez qu'elles atteignent, puis à savoir quelles mesures sont les indicateurs les plus importants du succès de la campagne que vous créez.

Au cours des 18 derniers mois environ, de nombreuses marques qui menaient des campagnes d'influence sont passées de la campagne de brand lift à la recherche de clics et de trafic sur le site Web à partir d'une campagne de marketing d'influence. Il est important que les équipes marketing sachent que l'impact sur la marque est une campagne spécifique avec son propre ensemble de critères et que la campagne axée sur les clics est un autre type de campagne.

Cela dit, le succès est mesuré par différents ensembles de critères. Avec une campagne brand lift, les KPI importants incluent la portée, les engagements et les mentions de marque. Une campagne axée sur les clics vous oblige à examiner les balayages, les clics sur les liens, l'augmentation du trafic vers votre site Web ou les pages de destination de la campagne, et même les ventes.

Ainsi, pendant le processus de déploiement d'une campagne d'influence, déterminez les KPI dont vous aurez besoin pour atteindre et structurez votre campagne de manière à vous permettre de mesurer avec précision votre succès.

Les meilleures pratiques de marketing d'influence aident vos campagnes marketing à obtenir un meilleur retour sur investissement

Nous n'y pensons généralement pas de cette façon, mais les meilleures pratiques en matière de marketing d'influence sont conçues sur mesure pour aider les marques à obtenir de meilleurs résultats avec leurs campagnes globales de marketing numérique. Alors, ne les considérez pas comme un ensemble de règles strictes où la FTC secoue un doigt (bien que…). Au lieu de cela, considérez-les comme des conseils de réussite pour obtenir le meilleur retour sur investissement de vos activations d'influence…. et ne pas être annulé ou poursuivi en justice à la fin de tout cela.