Prospección al C-Suite: Ventas vs. marketing

Contrariamente a la creencia popular, los ejecutivos de C-Suite no son extraterrestres.

La prospección para C-Suite es, en muchos sentidos, lo mismo que la prospección para cualquier persona. Debe ser agradable, informado, educado y oportuno.

Estas cosas no cambian.

Pero hay algunas diferencias...

Para descubrir cuáles son estas diferencias y descubrir una mejor manera de prospectar a la C-Suite, hablamos con dos de los mejores empleados de Cognism en Ventas y Marketing.

Callum McManus, cuyo desempeño desde que se unió a Cognism en 2019 le valió el cuarto lugar en el Top 50 de SDR de confianza en ventas en 2020 y el prestigioso papel de MDR. Continúa marcando el ritmo del equipo de ventas de SaaS de Cognism.

James Sutton es reconocido como el campeón indiscutible del marketing por correo electrónico de Cognism. Su visión creativa del correo electrónico saliente es, en gran medida, responsable de la asombrosa tasa de crecimiento de los ingresos de Cognism durante el último año.

Cuando hablamos con James y Callum, encontramos algo interesante.

Las ventas y el marketing para C-Suite no son realmente lo mismo. Hay similitudes en el enfoque, pero también hay algunas diferencias.

En este artículo, exploraremos esas similitudes y diferencias.

Primero, echemos un vistazo a lo que hace diferentes a los ejecutivos de C-Suite.

¿En qué se diferencian los ejecutivos de C-Suite?

El requisito clave para la prospección de C-Suite es la eficiencia. Tienes que hacer que cada comunicación cuente. Vamos a desglosarlo.

Requerirán más información

Es probable que ya conozcan a sus competidores. Dado que tienen el voto decisivo para firmar una nueva compra, habrán investigado. Se le preguntará acerca de los competidores, especialmente si está prospectando a una empresa más grande.

Estarás tratando con equipos

En muchos casos, un ejecutivo de C-Suite lo derivará a otra persona con más tiempo. Esto significa que debe poder comunicarse con varias personas en una empresa y mantener a todos informados.

Serán más asertivos.

Los ejecutivos de C-Suite generalmente deciden cuándo hablar, de qué hablar y cuánto tiempo vas a hablar. Tendrá que ajustarse a su horario, lo que podría significar cancelar otras cosas que haya reservado en su franja horaria preferida.

Están orientados a resultados

Responderán mejor a un enfoque analítico que a uno emocional. Los estudios de casos relevantes irán mucho más allá de las palabras de moda y la jerga de ventas. Necesitas entrar en cada conversación con hechos.

Ahora que hemos identificado las diferencias clave, hablemos de cómo puede vender a C-Suite.

Vender a la C-Suite

El proceso de ventas de C-Suite, como la mayoría de los procesos de ventas B2B, se puede dividir en 3 etapas separadas. Preparación, comunicación y cierre.

Callum nos guió a través de su proceso de ventas.

Preparación

Se trata de la preparación necesaria para comunicarse con un ejecutivo de C-Suite y cómo se diferencia de cualquier otra venta.

El primer paso es hacer su investigación .

“Quieres entrar en cada conversación con confianza. Ya debería saber cuántas personas hay en su equipo, qué están tratando de lograr, las tecnologías que están utilizando (si corresponde)”.

“Si está haciendo estas preguntas en la llamada, está perdiendo el tiempo”.

Cuanto más profunda sea su investigación, mejor irá la conversación. Vale la pena poner las bases.

“Esto también significa investigar la financiación, la adquisición de clientes, los informes financieros y las cifras de crecimiento. Necesita hacer un nivel más profundo de investigación, porque si puede hacer referencia a alguna información específica de la situación del cliente potencial, será de gran ayuda”.

Lo siguiente a considerar es que está tomando en cuenta los diferentes intereses de un ejecutivo de C-Suite .

“Llevaré casos de uso relevantes conmigo. Necesito estar listo para resaltar en qué nos diferenciamos de nuestros competidores, porque el prospecto habrá investigado”.

“Esto también significa centrarse en la tecnología complementaria del cliente potencial, porque querrá saber cómo encajará nuestra solución con sus procesos. ¡Nadie quiere revisar sus procesos para adaptarlos a su producto!”

Si ha investigado, la llamada será mucho más fácil. Pero todavía hay algunas consideraciones.

Comunicación

La comunicación de C-Suite tiene que ver con la eficiencia. Su estrategia de ventas debe hacer las cosas lo más fáciles posible para el prospecto.

Esto significa utilizar el canal de comunicación adecuado .

“El correo electrónico es el primer punto de llamada. Desea enviar correos electrónicos cortos y de muy alta calidad. No van a leer los largos”.

“LinkedIn es excelente para crear conciencia sobre usted y su negocio, pero no es el mejor canal para llegar a los ejecutivos de C-Suite. Lo más probable es que ya estén recibiendo muchos mensajes InMail”.

“Si va a comunicarse con LinkedIn, intente usar notas de voz. Son una buena manera de iniciar una conversación. ¡Simplemente no intentes cerrar tratos con una nota de voz!

“Las llamadas directas le darán la mejor oportunidad de programar una reunión, pero muchos ejecutivos de C-Suite no responden llamadas en frío. Si está llamando en frío, prepárese para hacer un lanzamiento adaptado a la perspectiva. Luego, haz un seguimiento con un correo electrónico”.

También le preguntamos a Callum sobre cómo cambiar su tono al hablar con los ejecutivos de C-Suite. ¿Deberías adoptar un tono más formal?

“Creo que esto es un poco un concepto erróneo. Los correos electrónicos conversacionales son más fáciles de leer y los formales pueden parecer muy genéricos. Mantenga sus correos electrónicos cortos y entrecortados, y si puede ser creativo, se destacará”.

“Una cosa que elimino son las palabras de moda. Son solo para que los prospectos de ventas y C-Suite no tengan tiempo para eso”.

Lo último a tener en cuenta es la frecuencia con la que se comunica con el cliente potencial . Hay una delgada línea entre la persistencia y la molestia.

“Esta es exactamente la razón por la cual la cadencia es tan importante. Tiene que haber una estructura en su enfoque, para que pueda darle suficiente espacio al prospecto”.

“Tenemos una cadencia separada para directores ejecutivos y directores generales. Es más largo, pero tiene más tiempo entre cada punto de contacto”.

Reservar una demostración

Al reservar una demostración con un prospecto de C-Suite, Callum dice que debe concentrarse en la claridad.

“Primero, escribo un correo electrónico resumiendo la llamada que acabamos de tener y los próximos pasos. Debe ser detallado aquí porque muchos ejecutivos de C-Suite no irán a reuniones para las que no están preparados. Necesitas una agenda clara para asegurar la asistencia”.

“Haz que todo sea claro y fácil de digerir, hará que sea mucho más fácil interactuar con el prospecto cuando cierres el trato”.

Marketing para C-Suite

James Sutton también nos dio algunos consejos sobre marketing para C-Suite. Su principal desacuerdo con Callum fue en torno a un tema específico.

Palabras de moda.

“Usamos palabras de moda en el marketing B2B porque te ayudan a explicar por qué estás ahí, en los términos más digeribles posibles. Se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre las palabras de moda y el valor agregado”.

Hablado como un verdadero vendedor.

Le hicimos a James algunas preguntas similares para ver en qué se diferenciaría un enfoque de marketing de uno de ventas.

Adaptarse a los diferentes intereses de los ejecutivos de C-Suite

Los especialistas en marketing deben volverse más valiosos para un ejecutivo de C-Suite.

“No tendrán tanto tiempo para ti, así que tienes que hacer que tu enfoque sea personalizado y útil. Esto podría ser proporcionando recursos prácticos o utilizando datos de intención para asegurarse de comunicarse en el momento adecuado”.

“Tiendo a hacer que el contacto inicial esté realmente basado en el valor y luego agrego un poco más sobre nuestro producto a lo largo de la campaña”.

Cambiando tu idioma

James cree que esto depende de la solución que estés ofreciendo. El enfoque principal será la claridad y el valor, por lo que debe asegurarse de cubrir estas bases como una prioridad.

“Cuando realiza marketing para C-Suite, desea hablar en su idioma. Debe concentrarse en el valor que está agregando y debe ser preciso.

“Trato de averiguar qué tan profundo es el entendimiento de nuestra solución por parte del prospecto y luego adapto la campaña con eso en mente. Idealmente, su campaña debería ser comprensible para todos los que la lean”.

“Algunos directores ejecutivos están realmente ocupados, por lo que pasarán su campaña a la siguiente persona relevante. Si es posible, haga que sus campañas sean fáciles de compartir, con enlaces y sugerencias para el cliente potencial”.

Canales

Le preguntamos a James si tiene un canal favorito para comercializar a C-Suite.

“Tienes que tener en cuenta que están realmente ocupados, y tienes que pensar dónde van a estar. Para mí, el correo electrónico es tu mejor apuesta”.

“Si está utilizando LinkedIn para publicar anuncios, recomendaría una llamada a la acción bastante simple. No van a comprar su producto basándose únicamente en un anuncio de LinkedIn, pero pueden descargar su libro electrónico”.

cadencia

James siempre establece una cadencia separada para las campañas de crianza.

Las campañas de nutrición deben ser lo más específicas posible, por lo que siempre es una buena idea tener algunas diferentes ejecutándose en cualquier momento.

“Estableceré una cadencia de crianza separada para los directores ejecutivos en particular porque van a tener una perspectiva diferente a la de un líder de ventas o CMO. Tienes que hacer que tus campañas de crianza tengan el mayor valor agregado posible, y eso significa poner la copia correcta frente a las personas adecuadas”.

hacerlo diferente

Los ejecutivos de C-Suite reciben 100 correos electrónicos aburridos todos los días. Si no estás haciendo algo diferente, te desvanecerás en el fondo.

“No tengas miedo de divertirte con C-Suite. Haga que su campaña sea relevante, pero también que destaque. Trate de dejar una buena impresión, porque incluso si no puede cerrar un trato, hablarán con sus amigos y es posible que se comuniquen con usted en el futuro”.

Llegar al C-Suite

¡Muchas gracias a Callum y James por compartir sus consejos sobre la prospección para C-Suite!

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