Comment construire une stratégie de marketing de contenu réussie pour les services professionnels

Lorsqu'il s'agit de commercialiser des services professionnels, les idées, l'expertise et l'autorité sont la monnaie la plus précieuse. Attirer des clients et des partenaires commence par une preuve de travail et une excellence démontrée.

En tant que cabinet de services professionnels, comment prouver que vous êtes un expert dans votre espace ? Pourquoi quelqu'un devrait-il vous faire confiance pour résoudre ses problèmes ? Comment toucher les prospects et démontrer votre expertise pour leur donner envie de vous contacter ? Comment améliorez-vous la notoriété de la marque et le pipeline au-delà des recommandations de clients ou du marketing sortant ?

La réponse est le marketing entrant.

Plus précisément, il s'agit de produire du contenu qui présente votre point de vue, votre expertise et vos offres devant des personnes à la recherche de réponses à leurs problèmes. Une stratégie de marketing de contenu effectuée correctement peut mettre le volant en marche pour attirer de nouveaux clients qui vous font implicitement confiance en fonction de votre expertise démontrée.

Pourquoi les entreprises de services professionnels ont besoin d'une stratégie de contenu

Commençons par ce que nous entendons par services professionnels.

Le terme « entreprise de services professionnels » désigne une entreprise qui offre un service ou un produit immatériel basé sur la connaissance qui aide les clients à gérer une partie de leur vie professionnelle ou personnelle. Le service professionnel est indépendant de l'industrie - il s'applique autant aux médecins et aux avocats qu'aux gestionnaires de fonds, aux sociétés de capital-risque et aux agences de marketing.

Peu importe où vous vous asseyez dans ce vaste espace, dans les services professionnels, vous êtes presque toujours embauché en fonction de votre capacité à résoudre les problèmes des gens.

Les références seront toujours des sources vitales de génération de prospects pour toute entreprise de services professionnels. Un client satisfait peut faire des merveilles pour vous, mais compter sur le bouche à oreille pour remplir tout votre pipeline limitera finalement la vitesse à laquelle vous pouvez grandir. Vous avez besoin d'un moyen d'entrer en contact avec des clients potentiels qui évolue sans que vous ayez à effectuer une sensibilisation manuelle, un par un.

L'un des meilleurs moyens d'entrer en contact avec vos clients potentiels est d'être visible lorsqu'ils utilisent les moteurs de recherche pour répondre aux questions et trouver des ressources qui les aident à apprendre, à faire quelque chose ou à aller quelque part. Internet Live Stats montre que 3,5 milliards de recherches sont effectuées sur Google chaque jour et que le nombre de recherches augmente d'environ 10 % par an. Les recherches de Moz ont montré que huit pour cent de ces recherches sont des questions.

Certaines personnes pensent que leurs entreprises sont trop spécialisées pour réussir avec la recherche. D'autres pensent que leur public ne cherche pas de réponses sur Google. À la lumière de l'omniprésence de Google, il est juste de dire que ces hypothèses ne sont tout simplement pas correctes. Votre public utilise très probablement Google d'une manière ou d'une autre dans son travail ou sa vie personnelle. Rappelez-vous - vous êtes embauché pour résoudre des problèmes. Lorsque les gens ont des problèmes, ils se tournent vers Google comme point de départ. Ainsi, lorsqu'ils recherchent quelque chose de pertinent pour votre entreprise, vous voulez être visible.

Malheureusement, de nombreux espaces de services professionnels sont bondés. Vous êtes probablement un comptable/une agence de marketing/des services financiers/etc. entreprise parmi des milliers que les internautes peuvent trouver sur Google. Votre public cible n'est probablement pas affamé de choix. Vous avez besoin d'un moyen de vous démarquer, et un contenu de qualité est le meilleur moyen de le faire.

Le contenu ne concerne pas seulement le référencement. La recherche n'est qu'un canal de distribution parmi d'autres. Sans contenu, vous aurez très peu pour alimenter votre marketing sur les réseaux sociaux, votre marketing par e-mail et la publication d'invités. La curation peut aider, mais sans votre propre contenu, vous aurez très peu de substance pour vous connecter avec votre public. Vous devez développer votre propre stratégie de contenu si vous souhaitez un flux constant de prospects entrants.

Comment développer une stratégie de marketing de contenu pour les services professionnels

L'élaboration d'une stratégie de contenu pour une entreprise de services professionnels de tout type exige que vous connaissiez les positions de vos concurrents sur le marché, tout en définissant soigneusement la vôtre.

Voici quelques principes à garder à l'esprit avant de vous lancer dans l'aspect tactique de la planification du contenu.

Avoir un point de vue

Nous entendons toujours parler de « leadership éclairé ». C'est un terme réservé aux personnes dans une industrie avec de nombreux suivis sur les réseaux sociaux, des listes de diffusion et des blogs bien connus. Les avantages d'atteindre une position de leadership éclairé incluent l'autorité dans votre secteur et le renforcement de la confiance parmi votre public à grande échelle.

Le leadership éclairé, par définition, ne peut pas être gagné en copiant simplement ce que les autres ont dit sur les sujets sur lesquels vous voulez être une autorité. Si vous et votre équipe êtes des experts dans votre domaine - et nous pouvons supposer qu'ils le sont - exploitez leurs connaissances et faites-en les vedettes de votre contenu.

Dans la plupart des cas, commencer par la recherche de mots-clés est une mauvaise décision. Il est préférable de poser d'abord les questions suivantes :

• "Que savons-nous mieux que quiconque ?"
• "Avec quelle sagesse populaire dans notre espace sommes-nous en désaccord?"
• « Quelles sont les questions que nos clients demandent pour lesquelles personne ne semble les aider ? »

C'est ainsi que vous pouvez vous assurer que votre stratégie de contenu repose sur les fondations de votre marque. Le côté tactique de la recherche de sujets/mots-clés, de la création d'un calendrier éditorial et de la détermination d'une stratégie de distribution se met en place autour de vos principaux différenciateurs.

Tout commence par avoir un point de vue. Votre contenu doit être factuel, bien documenté et citer des experts pertinents à l'intérieur et à l'extérieur de votre organisation. Mais être neutre et n'avoir aucune opinion réelle sur quoi que ce soit est plus risqué que de prendre position et de l'exprimer de manière claire et convaincante.

Avoir une position forte ou un point de vue est un avantage concurrentiel pour quiconque produit du contenu aujourd'hui. Il est pratiquement impossible d'imiter avec succès une position bien définie et défendable sur un sujet, une tendance ou une industrie. Les imitateurs ressemblent souvent à des contrefaçons bon marché.

Les experts ne sont pas des gens qui retiennent tout jugement sur un sujet. Ils évaluent les preuves, naviguent dans l'ambiguïté et partagent les fruits de leur expérience et de leurs connaissances. Ils adoptent un point de vue ferme tout en restant ouverts aux commentaires.

Avoir un point de vue distinct ou une position forte sur quelque chose peut être bénéfique pour votre contenu. Le spécialiste du marketing Wes Kao appelle cela avoir un « point de vue pointu » - prendre position sur un sujet, une tendance ou une industrie avec laquelle d'autres personnes peuvent être en désaccord. Il ne s'agit pas de courtiser la controverse ou d'être à contre-courant juste pour obtenir des pages vues. Il s'agit de comprendre votre positionnement en profondeur et d'en parler dans le contenu produit par votre équipe.

Ryan Law d'Animalz explique bien ce principe dans son article expliquant pourquoi Wirecutter, le site d'évaluation de produits récemment acquis par le New York Times, a connu un tel succès .

« Aujourd'hui, la plupart des contenus évitent d'avoir une opinion et en souffrent. Les articles ont tendance à emprunter le chemin de la moindre résistance, consolidant les informations disponibles ailleurs sur le Web au lieu de tirer leur propre conclusion et de prendre position. La responsabilité de la prise de décision incombe au lecteur plutôt qu'à l'écrivain », a écrit Ryan. "Comme Wirecutter, un excellent marketing de contenu fait la chose la plus difficile et la meilleure : il partage une opinion. Ce faisant, il devient plus utile, plus mémorable et plus difficile à copier.

Vous n'avez pas besoin de gérer un site de révision pour adopter cet état d'esprit et le laisser guider votre propre création de contenu.

Oui, vous pourriez repousser certains clients potentiels qui ne sont pas d'accord avec vous. Ces personnes n'allaient jamais vous convenir, de toute façon. Soyez comme Wirecutter. Ayez une opinion et défendez-la avec expertise.

Libérez vos experts pour renforcer l'autorité

L'autorité ne consiste pas seulement à obtenir des backlinks. Les moteurs de recherche comprennent de plus en plus l'autorité de la même manière que les humains. Les SEO et les stratèges de contenu ont probablement entendu parler de EAT, qui signifie Expertise, Authority et Trust. Les directives d'évaluation de la qualité de la recherche de Google abordent le sujet en détail.

Essentiellement, Google ne veut pas servir à ses utilisateurs des articles écrits par des amateurs, surtout s'il s'agit d'un sujet qui peut affecter le bonheur, la santé ou la richesse des utilisateurs. Des signaux tels que l'accréditation, le placement ou les mentions sur des sites d'actualités réputés et les avis en ligne sont utilisés par l'algorithme de Google pour déterminer qui est crédible dans le cadre EAT. EAT n'est pas quelque chose que vous pouvez optimiser au sens SEO traditionnel du terme. Il doit être construit organiquement.

Qu'est-ce que cela a à voir avec les services professionnels? L'expert SEO Marie Haynes explique EAT de la manière suivante :

« Si vous recherchez des conseils fiscaux, préféreriez-vous lire un article rédigé par une personne diplômée en journalisme ou par quelqu'un qui est comptable fiscaliste depuis des décennies et qui est reconnu comme une autorité dans ce domaine ? Si vous avez reçu un diagnostic de cancer, souhaitez-vous lire des articles sur votre état écrits par un rédacteur de contenu SEO ou des articles écrits par un médecin qui traite cette maladie depuis des années et qui est reconnu comme le principal expert mondial sur le sujet ? »

Vos experts doivent être à l'avant-garde du développement de votre contenu si vous voulez réussir dans la recherche et au-delà.

Rien de tout cela ne veut dire que tous vos employés doivent écrire le contenu eux-mêmes. On devrait s'attendre à ce qu'ils fournissent leurs idées via leur propre écriture, ou en étant disponibles pour des entretiens avec vos écrivains.

Au-delà de la production de contenu, investir vos employés dans la distribution de leur contenu peut rapporter des dividendes.

Encouragez vos employés à partager leur contenu et celui de leurs collègues sur les réseaux sociaux. Pour les services professionnels B2B, LinkedIn peut être un canal de distribution clé si vos employés sont prêts à partager du contenu via des canaux personnels. Les recherches d' Ironpaper ont montré que "lorsque les employés partagent du contenu, ils voient généralement un taux de clics 2 fois plus élevé que lorsque leur entreprise partage le même contenu".

En ce qui concerne les réseaux sociaux, les gens suivent les gens, pas les marques. En faisant de vos experts des parties prenantes actives dans votre création de contenu, ils sont plus susceptibles de vouloir partager leur expertise et d'étendre la portée de votre contenu.

Créez des clusters de contenu qui couvrent le parcours de l'acheteur

Vous avez votre point de vue. Vous avez des PME prêtes à écrire ou à apporter leurs connaissances et leur expertise pour la production de contenu. Maintenant, comment exécutez-vous votre stratégie ?

La meilleure approche pour déterminer le sujet et l'organisation est un cluster de contenu . Un groupe de rubriques se compose de plusieurs éléments de contenu regroupés par une rubrique partagée et des sous-rubriques connexes. Un cluster offre une couverture complète d'un sujet spécifique qui couvre toutes les intentions possibles qu'un utilisateur pourrait avoir lors d'une recherche sur le sujet. Tout ce contenu est interconnecté et facile d'accès, donc peu importe où les utilisateurs commencent, ils peuvent trouver toutes les informations pertinentes pour leurs recherches.

Voici les étapes de haut niveau pour créer un cluster de contenu, avec quelques ressources supplémentaires pour aller plus loin.

• Commencez par un sujet lié à votre entreprise ou à vos produits. Si vous ne savez pas par où commencer, consultez notre cours d'initiation à la stratégie de contenu .
• Utilisez un modèle de rubrique pour déterminer toutes les intentions d'utilisateur possibles dans cette zone de rubrique. Commencez par ce qu'un utilisateur rechercherait s'il connaissait déjà la solution à son problème. Ce sont des gens qui sont au bas de l'entonnoir. Développez des sujets au milieu et au sommet de l'entonnoir au fur et à mesure que vous développez votre cluster.
• Construisez une page pilier qui agit comme le centre du cluster. Il doit couvrir le sujet à un niveau large, 101, incorporant de nombreuses intentions d'utilisateurs différentes.
• Créez un contenu « cluster » qui approfondit les sujets connexes et couvre les intentions individuelles des utilisateurs de manière plus approfondie. Il s'agit généralement de sujets d'intention explicites à longue traîne qui répondent aux questions spécifiques des utilisateurs sur le sujet.

Les avantages d'organiser votre contenu de cette manière sont doubles : cela permet aux moteurs de recherche et aux utilisateurs de trouver facilement du contenu thématique sur votre site. Il permet aux visiteurs de satisfaire leur requête de recherche d'origine tout en ayant un chemin clair pour en savoir plus sur le sujet et trouver une solution.

« Il ne s'agit pas de répondre à la première question d'un utilisateur. Il s'agit de répondre à cette question et aux cinq suivantes qu'ils auront une fois qu'ils auront trouvé la réponse qu'ils recherchent », déclare Jeff Coyle, directeur des produits chez MarketMuse.

En créant un cluster de contenu qui couvre l'ensemble du parcours de l'acheteur, vous pouvez attirer les utilisateurs à différentes étapes de leur processus de prise de décision, tout en leur donnant tout ce dont ils ont besoin pour descendre dans l'entonnoir. Le parcours de l'acheteur n'est pas linéaire. Vous ne pouvez pas compter uniquement sur le contenu du bas de l'entonnoir, axé sur "moi". À l'autre extrême, vous ne pouvez pas oublier de parler de vos services en faveur d'être purement informatif.

Vous attirerez des chercheurs à toutes les phases de leur processus de prise de décision si vous disposez d'un contenu complet qui couvre tout ce qu'une personne aurait besoin de savoir pour prendre une décision. Il ne s'agit pas d'un article de blog, mais plutôt de la tapisserie que vous tissez sur toutes les facettes d'un sujet dont vous êtes un expert.

En tant que société de services professionnels, les tactiques spécifiques que vous utilisez pour piloter votre effort de marketing de contenu varient en fonction de votre secteur vertical, de votre domaine d'expertise et de votre stratégie de marque globale. Le succès dans le marketing de contenu commence par définir ce que vous voulez faire et construire votre plan à partir de là.