Abbracciare approfondimenti comportamentali e analisi self-service presso Grover

Co-autore con Manav Veer Gulati, Product Manager di Grover

Tutti vogliono la tecnologia più recente e migliore, ma c'è sempre qualcosa di nuovo dietro l'angolo e nessuno vuole rimanere bloccato con il modello dell'anno scorso. Alcune persone vogliono provare un nuovo prodotto per assicurarsi che soddisfi le loro esigenze, ma ciò non è sempre possibile con finestre di reso limitate sugli acquisti.

Grover è una startup con una missione semplice: invece di vendere tecnologia agli utenti, la noleggiamo. Ci rivolgiamo sia ai clienti B2B che B2C. Se sei un consumatore che aggiorna il tuo iPhone ogni volta che Apple ne lancia uno nuovo, puoi noleggiarlo invece di doverlo vendere o scambiarlo. Se non sei sicuro che gli AirPod rimangano fermi quando fai jogging o ti ubriachi -audio di qualità, puoi noleggiarli per un paio di mesi e metterli alla prova. Se sei un imprenditore indipendente o una piccola impresa, puoi noleggiare esattamente la tecnologia di cui hai bisogno solo per il tempo necessario.

Una strategia CRM unidimensionale

La strategia CRM iniziale di Grover era unidimensionale e si concentrava interamente sull'invio di newsletter. Questo approccio non ha sfruttato approfondimenti comportamentali, casi d'uso o personaggi dei consumatori. I nostri clienti iniziali erano tedeschi tra i 20 ei 30 anni che preferivano noleggiare l'attrezzatura all'acquisto. Concentrarsi su questo segmento ha reso difficile la scalabilità del nostro business. Se non avessimo guardato oltre questa fascia demografica, non ci saremmo mai espansi al di fuori della Germania, non ci saremmo trasferiti nello spazio B2B o considerato il nostro imminente ingresso nel mercato statunitense.

Oltre alla mancanza di una solida strategia CRM, Grover non disponeva di una piattaforma per i dati dei clienti (CDP) che aggregasse e organizzasse i dati dei clienti su tutti i canali. Avevamo bisogno di nuovi strumenti per iniziare a costruire coorti comportamentali. Abbiamo fatto un po' di brainstorming e poi siamo passati all'implementazione.

Distribuzione di coorti comportamentali per il Black Friday

Nel 2021 ci siamo prefissati un obiettivo ambizioso: costruire coorti comportamentali e lanciare un nuovo stack CRM per il Black Friday, a cui mancavano meno di sei settimane. A quel tempo, facevamo affidamento sui dati di Facebook e Google Analytics, i nostri principali canali di performance. Stavamo anche utilizzando Snowplow per raccogliere analisi comportamentali, Tableau per visualizzarle e Braze per report e analisi in tempo reale. Ma non avevamo modo di mettere insieme tutto per creare coorti comportamentali.

Se uno dei nostri esperti di marketing aveva bisogno di dati comportamentali per lanciare una campagna, doveva chiedere al nostro team BI di compilare manualmente un rapporto, cosa che distoglieva i suoi membri dalle altre loro mansioni. Ma se potessimo automatizzare la creazione di coorti comportamentali e consolidare i nostri dati di marketing con un'unica piattaforma?

Abbiamo esaminato due soluzioni: Mixpanel e Amplitude. Tuttavia, Amplitude ha fornito un insieme più solido di strumenti di ottimizzazione digitale ed è stato sufficientemente flessibile da fungere da nostro CDP, il che ha semplificato il nostro stack tecnologico e ridotto i nostri costi.

Abbiamo lanciato le nostre coorti comportamentali basate su Amplitude come pianificato durante il Black Friday e abbiamo visto arrivare i risultati. Abbiamo visto il solito picco di traffico (in genere riceviamo due o tre volte il numero normale di visitatori quel giorno) e abbiamo anche assistito a un aumento per ordinare subito gli invii. Le nostre conversioni sono passate dal 32% al 38%, quindi sapevamo di essere sulla strada giusta.

Tutti hanno accesso all'ampiezza

Questo successo iniziale ha attirato l'attenzione dei miei colleghi di altri reparti. Il team di marketing ha iniziato a chiedere al nostro team di BI dashboard che sincronizzassero i canali di acquisizione o creassero coorti di utenti che avevano aggiunto più di due articoli al carrello. Quindi il nostro team commerciale ha iniziato a chiedere dashboard live. Queste richieste hanno iniziato a sopraffare il nostro team BI. Non potevano sostenere il ritmo senza perdere di vista le altre priorità.

Dopo alcuni mesi frenetici in cui il nostro team BI ha pompato un dashboard di Amplitude dopo l'altro, abbiamo cambiato marcia. Abbiamo implementato Amplitude come strumento di analisi self-service in tutta la nostra organizzazione. Poiché Amplitude è fondamentale per la crescita dell'organizzazione, i nostri team di prodotto l'hanno integrato nel loro inserimento obbligatorio in modo che tutti i dipendenti ricevano una formazione avanzata in Amplitude.

Il nostro team BI non deve più dedicare tutto il proprio tempo alla creazione di canalizzazioni di vendita, all'esecuzione di test A/B, alla mappatura dei percorsi degli utenti e alla creazione di dashboard. Non devono più abbandonare tutto per creare dashboard per i team di marketing e prodotto. Invece, possono concentrarsi sull'utilizzo dell'analisi per migliorare le operazioni e ottimizzare il business.

Semplificare i test A/B e aumentare la trasparenza

L'ampiezza ha dato potere a tutti in Grover. I nostri product manager ora creano dashboard in Amplitude e, quando accedono alla piattaforma, ogni team ha un dashboard separato con traguardi unici. I nostri team eseguono test A/B approfonditi rispetto agli OKR trimestrali e annuali.

Utilizziamo Amplitude Experiment per ottimizzare e semplificare il modo in cui creiamo ed eseguiamo questi test A/B. In passato, la creazione di un test in Tableau richiedeva una settimana o più ed eseguivamo solo un paio di test all'anno sull'intero sito.

Quando un team avvia una nuova funzionalità, gli altri stakeholder interni possono esaminare un dashboard di Amplitude e determinare se la modifica sta determinando conversioni o altre metriche chiave. Ci sono dati a supporto di ogni decisione su prodotto, marketing e design. Il risultato è la democrazia dei dati e una maggiore trasparenza tra i team. Tutti possiamo vedere cosa stanno facendo i nostri colleghi, celebrare le loro vittorie e fornire un feedback utile che li porterà a un maggiore successo o li rimanderà al tavolo da disegno.

Grover ha triplicato le dimensioni ma l'ottimizzazione digitale ci mantiene snelli

Negli ultimi due anni, Grover ha triplicato le sue dimensioni, ma ci impegniamo a gestire un'attività snella. Amplitude ci aiuta a massimizzare le nostre risorse fornendoci una visione approfondita delle nostre vendite e fornendo le metriche che contano.

Non stiamo più esaminando metriche di vanità, come visitatori e visualizzazioni di pagina, che hanno un bell'aspetto sulla carta ma non si aggiungono ai nostri profitti. Possiamo quantificare ciò che funziona, eliminare ciò che non funziona e sfruttare i dati per scegliere progetti che ottimizzeranno il nostro prodotto digitale e porteranno valore all'intera organizzazione.

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