Wskaźnik retencji: definicja, strategie i przykłady

Opublikowany: 2022-04-08

Wskaźnik utrzymania to ważny wskaźnik, który oblicza odsetek użytkowników, którzy nadal korzystają z Twojego produktu lub usługi w danym okresie. Wysoki wskaźnik retencji oznacza, że ​​Twoi obecni klienci cenią Twój produkt i zapewniają trwałe źródło przychodów. Niski wskaźnik retencji oznacza, że ​​masz nieszczelne wiadro. Bez względu na to, ilu użytkowników dodasz w ramach swojej strategii pozyskiwania, będą oni nadal odchodzić, a Ty będziesz tracić pieniądze.

Pewne zużycie jest nieuniknione. Obecni klienci przestają korzystać z Twojego produktu z przyczyn od Ciebie niezależnych. Jednak obliczenie wskaźnika retencji produktu jest pierwszym krokiem w kierunku przekształcenia klientów, których można zaoszczędzić, chcących odejść, w zachwyconych entuzjastów marki.

Kluczowe dania na wynos

  • Wskaźnik utrzymania to wskaźnik, który mierzy liczbę użytkowników nadal korzystających z Twojego produktu lub usługi po określonym czasie.
  • Obliczenia współczynnika retencji są oparte na użytkownikach lub czasie.
  • Firmy, które chcą poprawić wskaźnik retencji, powinny odwoływać się do zagrożonych klientów przed datą rezygnacji, zwracać uwagę na ich opinie klientów i wykorzystywać dane o produktach, aby kierować ulepszeniami UX.

Co to jest wskaźnik retencji?

Wskaźnik retencji służy do prognozowania zysków i wzrostu. Jeśli wskaźnik utrzymania przekracza wskaźnik pozyskiwania, Twój produkt z czasem zyskuje użytkowników (i przychody). Alternatywnie, wskaźnik zatrzymania, który jest niższy niż wskaźnik pozyskiwania klientów, równa się utracie klientów netto.

Retencja nie jest ważna tylko z punktu widzenia czystego dochodu. Firmy często biorą pod uwagę wskaźnik retencji przy określaniu zadowolenia klientów z produktu. Firmy używają wskaźnika retencji, aby zrozumieć cztery rzeczy:

  • Jak lojalni są ich klienci
  • Jak dobre jest ich doświadczenie klienta
  • Jaką wartość uzyskują ich użytkownicy z ich produktu?
  • Czy mają zrównoważoną bazę do utrzymania swojej działalności

Alternatywnie, niektóre firmy śledzą dokładne przeciwieństwo retencji, obliczając współczynnik utraty . Jeśli firma ma 30-dniowy wskaźnik retencji na poziomie 90%, ma wskaźnik utraty wartości na poziomie 10%. Z oczywistych względów firmy powinny dążyć do wysokich wskaźników retencji i niskich wskaźników utraty danych.

Dlaczego utrzymanie dobrego wskaźnika retencji jest ważne dla firm

Firmy są najczęściej motywowane do obliczania wskaźnika retencji w jednym celu: zarobieniu większej ilości pieniędzy. Więcej klientów oznacza więcej subskrypcji, które przynoszą większe przychody. Powszechnie uważa się, że przyciągnięcie nowych klientów kosztuje co najmniej pięć razy więcej pieniędzy niż utrzymanie dotychczasowych. Ostatecznie firma musi przynajmniej odzyskać koszty przejęcia, zanim ci klienci odejdą, aby utrzymać się na powierzchni.

Nawet firmy o stosunkowo wysokich wskaźnikach retencji mogą skorzystać na poprawie wskaźników retencji. Zaledwie 5% wzrost retencji klientów może zwiększyć zyski o ponad 25%.

Firmy mogą myśleć, że mają czas na ujawnienie klientom prawdziwej wartości ich produktu. Jednak przeciętna aplikacja mobilna traci 90% użytkowników w ciągu 30 dni od pobrania. Nikt nie chce co miesiąc zastępować większości swoich użytkowników, a pierwszym krokiem do poprawy retencji jest ustalenie bazowego wskaźnika retencji.

Metody obliczania współczynników retencji

Istnieją dwa aspekty Twojego produktu, które musisz określić, aby zdefiniować retencję dla Twojej firmy.

  1. Krytyczne wydarzenie Twojego produktu. Jest to czynność wykonywana przez użytkownika, która określa, czy zostały zachowane. To wydarzenie powinno być czymś, co wskazuje na wartość zarówno dla Twojego klienta, jak i Twojej firmy. Powinien być powiązany z działalnością, która generuje dla Ciebie przychody i wskazuje, że klient otrzymuje to, czego potrzebuje, również z Twojego produktu. Na przykład krytycznym wydarzeniem Airbnb może być „dokonanie rezerwacji”. Netflix zarejestrowałby się lub odnowił subskrypcję. Candy Crush: zagraj na poziomie gry.
  2. Okres użytkowania Twojego produktu. Tak często oczekujesz, że klient lub użytkownik wykona akcję zdarzenia krytycznego. Wybierz okres, który jest najbardziej odpowiedni dla Twojego produktu. Klienci Airbnb powinni zostać uznani za zatrzymanych po dokonaniu drugiej rezerwacji w ciągu 18 miesięcy od pierwszej rezerwacji. Użytkownicy Netflix są zatrzymywani, gdy odnawiają subskrypcję co miesiąc. Gracze Candy Crush są zatrzymywani każdego dnia, w którym grają.

Skorzystaj z tych arkuszy, aby określić krytyczne zdarzenie i interwał użytkowania produktu.

Ogólnie rzecz biorąc, formuły współczynnika retencji uwzględniają liczbę użytkowników, którzy byli obecni w pierwszym dniu, w porównaniu z liczbą tych użytkowników w późniejszym okresie. Istnieje kilka sposobów obliczenia tej formuły, w zależności od tego, jak definiujesz „aktywnych użytkowników” i jak ustawiasz przedział czasu. Musisz określić oba w zależności od tego, co jest najbardziej sensowne dla Twojej firmy.

Obliczanie wskaźnika retencji na podstawie użytkowników

  1. Wskaźnik utrzymania klienta mierzy, jaki procent płacących subskrybentów lub użytkowników jest zatrzymany. Skupienie się na tym segmencie priorytetowo traktuje potrzeby użytkowników, którzy płacą za Twój produkt, a ich utrzymanie ma bezpośredni wpływ na Twoje zyski.
  2. Wskaźnik utrzymania użytkowników mierzy utrzymanie całej bazy użytkowników, niezależnie od tego, czy są to użytkownicy darmo, czy płatni. Skupienie się na tego rodzaju retencji może pomóc Ci dowiedzieć się, jak sprawić, by wszyscy Twoi użytkownicy byli zadowoleni i zaangażowani, ale może nie pomóc Ci osiągnąć zysków. Alternatywnie, wskaźnik utrzymania użytkowników jest dla Ciebie właściwą miarą, jeśli Twoja firma opiera się na reklamie, a nie na modelu subskrypcji.
  3. Współczynnik utrzymania kohorty mierzy utrzymanie zgodnie z określonymi segmentami lub grupami użytkowników, które mają wspólną cechę. Pomaga to w zorientowaniu się, jak zachowują się określone segmenty użytkowników i co ich uszczęśliwia.

Obliczanie wskaźnika retencji na podstawie czasu

  1. N-dniowy wskaźnik przechowywania mierzy, ilu użytkowników zostało zatrzymanych w określonym dniu po zarejestrowaniu, takim jak dzień 5 lub dzień 30. Możesz określić każdy dzień zgodnie ze ścisłymi wskaźnikami kalendarza lub ruchomymi oknami 24-godzinnymi. N-dniowy wskaźnik retencji jest cenny, jeśli oczekujesz, że ludzie będą codziennie używać Twojego produktu, na przykład gry mobilnej.
  2. Nieograniczony współczynnik przechowywania mierzy, ilu użytkowników wróciło danego dnia lub dowolnego dnia później. Ten wskaźnik retencji ma sens, gdy nie oczekujesz, że ludzie będą używać Twojego produktu każdego dnia. Ta liczba jest odwrotnością Twojego wskaźnika rezygnacji.
  3. Wskaźnik retencji w nawiasie mierzy retencję w okresach niestandardowych specyficznych dla częstotliwości użytkowania produktu, takich jak Dzień 1, Dzień 3, Dzień 7, Dzień 14, Dzień 31.

Możesz używać różnych wskaźników retencji w różnym czasie, ale jeśli zamierzasz porównywać wskaźniki, upewnij się, że porównujesz tylko wskaźniki retencji, które są mierzone w ten sam sposób. Zestawienie nieograniczonego wskaźnika retencji klientów z n-dniowym wskaźnikiem retencji użytkowników to porównanie jabłek do pomarańczy, które nie daje znaczących informacji podczas pomiaru retencji użytkowników.

3 strategie poprawy wskaźnika retencji

Jeśli obliczenia wykażą, że wskaźnik retencji nie jest tak wysoki, jak byś chciał, nie martw się. Te trzy proste strategie utrzymania mogą pomóc w zwiększeniu wskaźnika:

1. Nie licz anulowanych klientów jako odchodzących klientów

„Anulowane” i „odrzucone” wydają się różnymi słowami dla tego samego statusu, ale tak nie jest. Klienci, którzy odeszli, przestali płacić firmie i nie korzystają już z usługi. Odeszli . Tymczasem anulowany klient powiadomił firmę o zamiarze zaprzestania korzystania z usługi i wkrótce zrezygnuje — to znaczy, o ile nie można zmienić zdania klienta.

Firmy, które rezygnują z anulowania klientów, tracą szansę na utrzymanie biznesu. Zgłoszone 32% klientów opuszcza ukochaną markę po zaledwie jednym złym doświadczeniu. Oznacza to, że zaoszczędzenie sporej liczby anulowanych klientów może sprowadzić się do naprawienia pojedynczego błędu i ponownego zadowolenia klienta.

Klienci mogą również zrezygnować z mniej ważnych powodów. Być może użytkownik nigdy nie został prawidłowo wprowadzony na pokład i po prostu nie wie, jak najlepiej korzystać z produktu. Powinieneś zaoferować pomoc w tych problemach, aby potwierdzić wartość swojego produktu i potencjalnie skłonić klienta do zmiany kursu.

2. Zbierz opinie klientów

Nie możesz rozwiązać problemów z utrzymaniem, jeśli nie wiesz, co powoduje odchodzenie klientów. Tylko 1 na 26 klientów, którzy mają złe doświadczenia z firmą, robi wszystko, aby złożyć skargę. Pozostałych 25 klientów po prostu siedzi ze swoim nieszczęściem i może nawet wykorzystać to jako uzasadnienie zakończenia świadczenia usług, gdy nadejdzie czas.

Firmy, które zobowiązują się do systematycznego zbierania informacji zwrotnych od klientów, mają większe szanse na skorygowanie punktów tarcia na ścieżce użytkownika. Krytyka ze strony klientów powinna być zbierana, analizowana i ostatecznie podejmowana, aby zapobiec frustracji ze strony klienta w przyszłości. Na przykład, jeśli użytkownicy skarżą się na mylący proces wdrażania, możesz utworzyć różne przepływy pracy i przetestować je A/B, aby określić, który z nich działa najlepiej.

Każda zmiana, którą wprowadzisz w swoim UX, będzie skutkowała nowymi opiniami o Twoim produkcie. Oznacza to, że proces zbierania opinii od klientów nie powinien być jednorazowym wydarzeniem. Musisz aktywnie zasięgać opinii i zwiększać satysfakcję klientów, jeśli chcesz utrzymać wysoki wskaźnik retencji. Metody zbierania opinii klientów obejmują:

  • Wywiady z klientami
  • Ankiety
  • Test użyteczności

3. Angażuj się w dane produktów

Jednym z najlepszych sposobów, aby dowiedzieć się, jak klienci reagują na Twój produkt, jest przestudiowanie analityki produktu. Spojrzenie na dane behawioralne klienta pokaże, jakie cechy stymulują zaangażowanie. Na przykład analiza danych Twojego produktu do strumieniowego przesyłania muzyki może ujawnić, że utworzenie playlisty w ciągu pierwszego tygodnia od wdrożenia podwaja wskaźnik 30-dniowej retencji. Powinieneś używać wiadomości w aplikacji, kampanii e-mailowych i wszelkich innych dostępnych narzędzi, aby przyciągnąć nowych użytkowników do funkcji listy odtwarzania.

Klienci tworzą dane produktu przy każdej interakcji z Twoim produktem. Kluczem do skorzystania z tak ważnego źródła informacji jest znalezienie narzędzia analitycznego, takiego jak Amplitude, które zapewni zespołom produktowym łatwy dostęp do własnych danych. Klienci Amplitude mogą szybko pobierać raporty i analizować dane, zamiast składać wnioski do innych zespołów i czekać na ich odpowiedź. Mogą również użyć Eksperymentu Amplitudy, aby przetestować potencjalne zmiany i zmaksymalizować ich pozytywny wpływ na klientów.

Przykłady wskaźnika retencji w akcji

Nie można oczekiwać poprawy współczynnika retencji po prostu przez jego pomiar. Twoja stawka powinna być wykorzystywana jako punkt odniesienia do budowania ukierunkowanej strategii utrzymania klientów w celu zmniejszenia odpływu klientów. Na szczęście świat rzeczywisty jest pełen firm zajmujących się prawem przechowywania, w tym:

Spokojna

Codzienna aplikacja do medytacji Calm szukała sposobów na poprawę ich retencji. Użyli Amplitudy, aby zbadać wskaźnik retencji różnych kohort, aby sprawdzić, czy pewne zachowania korelują z wyższą retencją. Odkryli, że niewielka część użytkowników ustawiła przypomnienia o medytacji, funkcja, która została ukryta w ustawieniach, a ta grupa miała bardzo dobrą retencję.

Calm przeprowadził eksperyment na niewielkiej grupie nowych użytkowników, aby sprawdzić, czy skłonienie ich do ustawiania codziennych przypomnień o medytacji zaraz po wprowadzeniu prowadzi do zwiększonej retencji. Rezultatem był 3-krotny skok retencji N-dniowej. Następnie Calm wdrożył zaktualizowaną funkcję przypominania w całej bazie użytkowników.

Kwit

Kwit to aplikacja o zdrowiu i kondycji, która jest wyjątkowo zainteresowana utrzymaniem klientów. Ich celem jest pomóc ludziom rzucić palenie i pozostać w ten sposób. Analiza przeprowadzona przez zespół Kwit wykazała, że ​​klienci, którzy rzucili palenie podczas używania aplikacji przez rok, mieli 15% szans na ponowne nabranie nałogu. Zauważyli jednak, że ci, którzy trzymali się programu przez dwa lata, mieli tylko 3% szans na nawrót.

Zespół w Kwit postawił sobie za cel dwuletnią retencję. Zajmowali się personalizacją, aby zwiększyć współczynnik retencji, prosząc użytkowników o podanie szczegółowych informacji o sobie podczas procesu wdrażania. Następnie Kwit wykorzystał te dane, aby dostosować wrażenia użytkownika, aby lepiej odpowiadały preferencjom każdego klienta, napędzając przyjęcie i utrzymanie produktu, koncentrując się na ulepszeniach UX.

Rybimózg

Fishbrain to wiodąca aplikacja do wędkarstwa sportowego, która umożliwia użytkownikom rejestrowanie danych i robienie zdjęć o połowach oraz udostępnianie ich publicznie w mediach społecznościowych lub prywatnie za pośrednictwem aplikacji.

Fishbrain skontaktował się z Phiture i wspólnie opracował strategię zwiększania wskaźników retencji klientów, jednocześnie korzystając z Amplitudy i Braze do przeprowadzenia kompleksowej analizy ich aktualnej retencji.

Podczas gdy do diagnozowania obszarów wymagających poprawy wykorzystano Amplitude, Braze pomogło im działać na podstawie spostrzeżeń uzyskanych z platformy Amplitude. Połączenie Braze & Amplitude stało się potężnym narzędziem do poprawy wskaźników utrzymania klientów. W ciągu 5 miesięcy przeprowadzono 40-50 eksperymentów w celu zwiększenia wskaźników retencji.

Wyniki były fenomenalne, ponieważ Fishbrain odnotował wzrost tygodniowej retencji, osiągając szczyt w 6 tygodniu ze wzrostem o 50,6%.

Bibliografia

  • Nowe dane pokazują, że utrata 80% użytkowników mobilnych jest normalna i dlaczego najlepsze aplikacje radzą sobie lepiej. Andrew Chen.
  • Doświadczenie jest wszystkim. Zrób to dobrze. PwC.
  • Jak zredukować churn dzięki segmentowanej analizie churn. Istotnie.
  • Recepta na cięcie kosztów. Bain i spółka.
  • Wartość utrzymania właściwych klientów. Harvard Business Review.
  • 50 ważnych statystyk obsługi klienta dla liderów biznesu. Huffpost.

Teraz, gdy wiesz już więcej o wskaźnikach retencji, dowiedz się, jak możesz pójść o krok dalej, korzystając z naszego poradnika Mastering Retention.