Taxa de retenção: definição, estratégias e exemplos

A taxa de retenção é uma métrica importante que calcula a porcentagem de usuários que continuam usando seu produto ou serviço em um determinado período. Uma alta taxa de retenção significa que seus clientes atuais valorizam seu produto e estão fornecendo uma fonte sustentável de receita. Uma taxa de retenção baixa significa que você tem um balde com vazamento. Não importa quantos usuários você adicione por meio de sua estratégia de aquisição, eles continuarão mudando e você continuará perdendo dinheiro.

Algum desgaste é inevitável. Os clientes existentes param de usar seu produto por motivos além do seu controle. No entanto, calcular a taxa de retenção do seu produto é o primeiro passo para transformar os clientes com destino à rotatividade em entusiastas da marca encantados.

Principais conclusões

• A taxa de retenção é uma métrica que mede o número de usuários que ainda usam seu produto ou serviço após um determinado período.
• Os cálculos da taxa de retenção são baseados em usuários ou tempo.
• As empresas que desejam melhorar sua taxa de retenção devem atrair clientes em risco antes da data de desligamento, prestar atenção ao feedback dos clientes e usar dados do produto para orientar as melhorias de UX.

O que é uma taxa de retenção?

Uma taxa de retenção é usada para projetar lucros e crescimento. Se a taxa de retenção exceder a taxa de aquisição, seu produto ganhará usuários (e receita) ao longo do tempo. Alternativamente, uma taxa de retenção inferior à taxa de aquisição de clientes equivale a uma perda líquida de clientes.

A retenção não é importante apenas do ponto de vista da receita pura. As empresas geralmente levam em consideração a taxa de retenção ao determinar o grau de satisfação dos clientes com um produto. As empresas usam a taxa de retenção para entender quatro coisas:

• Quão leais são seus clientes
• Quão boa é a experiência do cliente
• Que valor seus usuários obtêm de seu produto
• Se eles têm uma base sustentável para manter seus negócios

Como alternativa, algumas empresas rastreiam exatamente o oposto da retenção calculando sua taxa de atrito . Se uma empresa tem uma taxa de retenção de 30 dias de 90%, ela tem uma taxa de atrito de 10%. Por razões óbvias, as empresas devem buscar altas taxas de retenção e baixas taxas de atrito.

Por que manter uma boa taxa de retenção é importante para as empresas

As empresas são mais frequentemente motivadas a calcular sua taxa de retenção com um propósito: ganhar mais dinheiro. Mais clientes equivalem a mais assinaturas que trazem mais receita. É comum pensar que custa pelo menos cinco vezes mais dinheiro atrair novos clientes do que reter os existentes. Em última análise, uma empresa precisa pelo menos recuperar seu custo de aquisição antes que esses clientes mudem para se manter à tona.

Mesmo as empresas com taxas de retenção relativamente altas podem se beneficiar da melhoria das taxas de retenção. Um mero aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar os lucros em mais de 25%.

As empresas podem pensar que têm tempo para revelar o verdadeiro valor de seu produto para seus clientes. No entanto, o aplicativo móvel médio perde 90% de seus usuários em 30 dias após o download. Ninguém quer substituir a maioria de seus usuários todos os meses, e o primeiro passo para melhorar a retenção é estabelecer sua taxa de retenção básica.

Métodos para calcular as taxas de retenção

Existem dois aspectos do seu produto que você precisa definir para definir a retenção para sua empresa.

1. O evento crítico do seu produto. Esta é a ação que um usuário executa que determina se eles foram ou não retidos. Este evento deve ser algo que indique valor tanto para o seu cliente quanto para o seu negócio. Ele deve estar vinculado a uma atividade que gere receita para você e indique que um cliente também está obtendo o que precisa do seu produto. Por exemplo, o evento crítico do Airbnb pode ser “fazer uma reserva”. O da Netflix seria assinar ou renovar uma assinatura. Candy Crush: jogue um nível de jogo.
2. O intervalo de uso do seu produto. Essa é a frequência com que você espera que um cliente ou usuário execute a ação crítica do evento. Escolha um período de tempo que faça mais sentido para o seu produto. Os clientes do Airbnb devem ser considerados retidos após fazerem sua segunda reserva dentro de 18 meses após a primeira reserva. Os usuários da Netflix são retidos quando renovam sua assinatura a cada mês. Os jogadores do Candy Crush são retidos a cada dia que jogam um jogo.

Use essas planilhas para descobrir o evento crítico e o intervalo de uso do seu produto.

Geralmente, as fórmulas de taxa de retenção analisam o número de usuários que estavam presentes no dia 1 em comparação com quantos desses usuários estavam presentes em um período posterior. Existem várias maneiras de calcular esta fórmula, dependendo de como você define “usuários ativos” e como você define o período de tempo. Você precisa determinar ambos de acordo com o que faz mais sentido para o seu negócio.

Calculando a taxa de retenção com base nos usuários

1. A taxa de retenção de clientes mede a porcentagem de seus assinantes ou usuários pagantes que são retidos. O foco nesse segmento prioriza as necessidades dos usuários que pagam pelo seu produto, e a retenção deles impacta diretamente no seu resultado final.
2. A taxa de retenção de usuários mede a retenção de toda a sua base de usuários, sejam eles usuários gratuitos ou pagos. Concentrar-se nesse tipo de retenção pode ajudá-lo a aprender como manter todos os seus usuários felizes e engajados, mas pode não ajudá-lo a se tornar lucrativo. Como alternativa, a taxa de retenção de usuários é a medida certa para você se sua empresa depende de publicidade em vez de um modelo de assinatura.
3. A taxa de retenção de uma coorte mede a retenção de acordo com segmentos ou grupos de usuários específicos que compartilham uma característica. Isso ajuda você a se concentrar em como determinados segmentos de usuários se comportam e o que os deixa felizes.

Calculando a taxa de retenção com base no tempo

1. A taxa de retenção de N dias mede quantos usuários foram retidos em um dia específico após a inscrição, como Dia 5 ou Dia 30. Você pode determinar cada dia de acordo com taxas de calendário rígidas ou janelas contínuas de 24 horas. A taxa de retenção de N dias é valiosa se você espera que as pessoas usem seu produto todos os dias, como um jogo para celular.
2. A taxa de retenção ilimitada mede quantos usuários voltaram em um determinado dia ou em qualquer dia seguinte. Essa taxa de retenção faz sentido quando você não espera que as pessoas usem seu produto todos os dias. Este número é o inverso da sua taxa de churn.
3. A taxa de retenção entre colchetes mede a retenção em períodos personalizados específicos para a cadência de uso do seu produto, como Dia 1, Dia 3, Dia 7, Dia 14, Dia 31.

Você pode usar taxas de retenção diferentes em momentos diferentes, mas se for comparar taxas, certifique-se de comparar apenas as taxas de retenção medidas da mesma maneira. Alinhar sua taxa de retenção ilimitada de clientes com sua taxa de retenção de usuários de N dias é uma comparação de maçãs com laranjas que não fornece informações significativas ao medir a retenção de usuários.

3 estratégias para melhorar sua taxa de retenção

Se os cálculos revelarem que sua taxa de retenção não é tão alta quanto você gostaria, não se preocupe. Essas três estratégias simples de retenção podem ajudar a aumentar sua taxa:

1. Não conte clientes cancelados como clientes cancelados

“Cancelado” e “rejeitado” parecem palavras diferentes para o mesmo status, mas não são. Os clientes churned pararam de pagar uma empresa e não estão mais usando o serviço. Eles se foram. Enquanto isso, um cliente cancelado notificou uma empresa de sua intenção de parar de usar um serviço e estará desistindo em breve - isto é, a menos que a mente do cliente possa ser alterada.

As empresas que desistem de cancelar clientes perdem a chance de reter negócios. Um relatou que 32% dos clientes deixam uma marca que amam após apenas uma experiência ruim. Isso significa que economizar um número considerável de clientes que cancelam pode se resumir a corrigir um único erro e deixar o cliente feliz novamente.

Os clientes também podem cancelar por motivos menores. Talvez um usuário nunca tenha embarcado corretamente e simplesmente não saiba como usar melhor o produto. Você deve oferecer assistência a esses problemas para afirmar o valor de seu produto e potencialmente fazer com que o cliente inverta o curso.

2. Reúna o feedback do cliente

Você não pode corrigir problemas de retenção se não souber o que está causando a desistência de seus clientes. Apenas 1 em cada 26 clientes que tiveram uma experiência ruim com uma empresa se esforçam para fazer uma reclamação. Os outros 25 clientes simplesmente sentam com sua infelicidade e podem até usá-la como justificativa para encerrar os serviços quando chegar a hora.

As empresas que se comprometem a coletar sistematicamente o feedback do cliente têm mais chances de corrigir pontos de atrito na jornada do usuário. As críticas dos clientes devem ser coletadas, analisadas e, finalmente, postas em prática para evitar a frustração por parte do cliente no futuro. Por exemplo, se os usuários reclamarem do seu processo de integração confuso, você poderá criar fluxos de trabalho diferentes e testá-los A/B para determinar qual tem o melhor desempenho.

Cada mudança que você fizer em seu UX resultará em novas opiniões sobre seu produto. Isso significa que o processo de feedback do cliente não deve ser um evento único. Você deve buscar feedback ativamente e aumentar a satisfação do cliente se desejar manter uma alta taxa de retenção. Os métodos para coletar feedback do cliente incluem:

• Entrevistas com clientes
• pesquisas
• Testando usabilidade

3. Envolva-se com os dados do produto

Uma das melhores maneiras de saber como os clientes reagem ao seu produto é estudar a análise do seu produto. Uma olhada nos dados comportamentais do seu cliente revelará quais recursos impulsionam o engajamento. Por exemplo, a análise dos dados do seu produto de streaming de música pode revelar que a criação de uma lista de reprodução na primeira semana de integração dobra a taxa de retenção de 30 dias. Você deve usar mensagens no aplicativo, campanhas de e-mail e qualquer outra ferramenta à sua disposição para direcionar novos usuários ao recurso de lista de reprodução.

Os clientes criam dados do produto em cada interação com seu produto. A chave para tirar proveito de uma fonte de informação tão vital é encontrar uma ferramenta de análise como Amplitude, que oferece às equipes de produto acesso fácil aos seus próprios dados. Os clientes da Amplitude podem obter relatórios e analisar dados rapidamente, em vez de apresentar solicitações a outras equipes e esperar que elas respondam. Eles também podem usar o Amplitude Experiment para testar possíveis mudanças e maximizar seu impacto positivo nos clientes.

Exemplos de taxa de retenção em ação

Você não pode esperar melhorias em sua taxa de retenção simplesmente medindo-a. Sua taxa deve ser usada como referência para criar uma estratégia de retenção de clientes focada para diminuir o atrito do cliente. Felizmente, o mundo real está cheio de empresas que fazem a retenção corretamente, incluindo:

Calmo

O aplicativo de meditação diária Calm estava procurando maneiras de melhorar sua retenção. Eles usaram o Amplitude para examinar a taxa de retenção de diferentes coortes para ver se certos comportamentos se correlacionavam com uma retenção mais alta. Eles descobriram que uma pequena parcela de usuários definiu lembretes de meditação, um recurso que estava enterrado nas configurações, e esse grupo teve uma retenção muito boa.

A Calm realizou um experimento em uma pequena parte de novos usuários para ver se a solicitação para definir lembretes diários de meditação logo após a integração aumentava a retenção. O resultado foi um salto de 3x na retenção de N-dias. A Calm então lançou o recurso de lembrete atualizado em toda a sua base de usuários.

Kwit

Kwit é um aplicativo de saúde e fitness com um interesse único na retenção de clientes. Seu objetivo é ajudar as pessoas a parar de fumar e permanecer assim. A análise da equipe do Kwit revelou que os clientes que pararam de fumar enquanto usavam o aplicativo por um ano tinham 15% de chance de retomar o hábito. No entanto, eles perceberam que aqueles que permaneceram no programa por dois anos tiveram apenas 3% de chance de recaída.

A equipe da Kwit fez da retenção de dois anos seu objetivo final. Eles buscaram a personalização para aumentar sua taxa de retenção, pedindo aos usuários que preenchessem detalhes sobre si mesmos durante o processo de integração. A Kwit usou esses dados para personalizar a experiência do usuário para melhor atender às preferências de cada cliente, impulsionando a adoção e a retenção de produtos, concentrando-se em melhorias de UX.

Cérebro de Peixe

Fishbrain é um aplicativo líder para pesca esportiva, que permite aos usuários registrar dados e tirar fotos sobre as capturas e compartilhá-los publicamente nas mídias sociais ou em particular pelo aplicativo.

A Fishbrain entrou em contato com a Phiture e desenvolveu em conjunto uma estratégia para aumentar as taxas de retenção de clientes, usando Amplitude e Braze para realizar uma análise abrangente de sua retenção atual.

Enquanto Amplitude foi usado para diagnosticar as áreas de melhoria, Braze os ajudou a agir sobre os insights derivados da plataforma Amplitude. O uso combinado do Braze & Amplitude tornou-se uma ferramenta poderosa para melhorar as taxas de retenção de clientes. Ao longo de 5 meses, 40-50 experimentos foram conduzidos para aumentar as taxas de retenção.

Os resultados foram fenomenais, uma vez que Fishbrain viu um aumento na retenção semanal, atingindo o pico na Semana 6 com um aumento de 50,6%.

Referências

• Novos dados mostram que perder 80% dos usuários móveis é normal e por que os melhores aplicativos se saem melhor. André Chen.
• Experiência é tudo. Faça certo. PwC.
• Como reduzir o churn com análise de churn segmentada. Vitalmente.
• Prescrição para redução de custos. Bain & Companhia.
• O valor de manter os clientes certos. Harvard Business Review.
• 50 estatísticas importantes da experiência do cliente para líderes de negócios. Huffpost.

Agora que você sabe mais sobre as taxas de retenção, saiba como você pode dar um passo adiante com nosso manual Mastering Retention.