Rata de retenție: definiție, strategii și exemple

Rata de retenție este o măsură importantă care calculează procentul de utilizatori care continuă să folosească produsul sau serviciul dvs. într-o anumită perioadă de timp. O rată ridicată de retenție înseamnă că clienții actuali vă prețuiesc produsul și oferă o sursă durabilă de venit. O rată scăzută de retenție înseamnă că aveți o găleată cu scurgeri. Indiferent câți utilizatori adăugați prin strategia dvs. de achiziție, aceștia vor continua să crească și veți continua să pierdeți bani.

O oarecare uzură este inevitabilă. Clienții existenți încetează să vă folosească produsul din motive independente de voința dvs. Cu toate acestea, calcularea ratei de retenție a produsului dvs. este primul pas către transformarea clienților care pot fi salvate, destinați abandonului, în pasionați de mărci încântați.

Recomandări cheie

• Rata de retenție este o valoare care măsoară numărul de utilizatori care încă folosesc produsul sau serviciul dvs. după o anumită perioadă de timp.
• Calculele ratei de retenție se bazează fie pe utilizatori, fie pe timp.
• Companiile care doresc să-și îmbunătățească rata de reținere ar trebui să atragă clienții expuși la risc înainte de data de retragere, să acorde atenție feedback-ului clienților și să folosească datele despre produse pentru a ghida îmbunătățirile UX.

Ce este rata de retenție?

O rată de retenție este utilizată pentru a proiecta profiturile și creșterea. Dacă rata de retenție depășește rata de achiziție, produsul dvs. câștigă utilizatori (și venituri) în timp. Alternativ, o rată de retenție care este mai mică decât rata de achiziție de clienți echivalează cu o pierdere netă de clienți.

Păstrarea nu este importantă doar din punct de vedere al veniturilor. Companiile iau adesea în considerare rata de retenție atunci când determină cât de mulțumiți sunt clienții cu un produs. Companiile folosesc rata de retenție pentru a înțelege patru lucruri:

• Cât de loiali sunt clienții lor
• Cât de bună este experiența lor cu clienții
• Ce valoare primesc utilizatorii produsului lor
• Fie că au o bază durabilă pentru a-și menține afacerea

Alternativ, unele companii urmăresc exact opusul reținerii calculând rata de uzură . Dacă o companie are o rată de retenție pe 30 de zile de 90%, aceasta are o rată de uzură de 10%. Din motive evidente, companiile ar trebui să vizeze rate ridicate de retenție și rate scăzute de uzură.

De ce este importantă pentru companii menținerea unei rate bune de retenție

Companiile sunt cel mai adesea motivate să-și calculeze rata de retenție cu un singur scop: să câștige mai mulți bani. Mai mulți clienți echivalează cu mai multe abonamente care aduc mai multe venituri. În general, se crede că costă de cel puțin cinci ori mai mulți bani pentru a atrage clienți noi decât pentru a-i păstra pe cei existenți. În cele din urmă, o afacere trebuie să-și recupereze cel puțin costul de achiziție înainte ca acești clienți să se îndepărteze pentru a rămâne pe linia de plutire.

Chiar și companiile cu rate relativ ridicate de retenție vor beneficia de îmbunătățirea ratelor de retenție. O creștere cu doar 5% a reținerii clienților poate crește profiturile cu peste 25%.

Companiile pot crede că au timp să dezvăluie adevărata valoare a produsului lor clienților. Cu toate acestea, o aplicație mobilă medie pierde 90% dintre utilizatori în 30 de zile de la descărcare. Nimeni nu vrea să-și înlocuiască majoritatea utilizatorilor în fiecare lună, iar primul pas pentru îmbunătățirea reținerii este stabilirea ratei de reținere de bază.

Metode de calcul al ratelor de retenție

Există două aspecte ale produsului dvs. pe care trebuie să le stabiliți pentru a defini reținerea companiei dvs.

1. Evenimentul critic al produsului dvs. Aceasta este acțiunea pe care o întreprinde un utilizator care determină dacă au fost sau nu reținute. Acest eveniment ar trebui să fie ceva care să indice valoare atât pentru client, cât și pentru afacerea dvs. Ar trebui să fie legat de o activitate care generează venituri pentru dvs. și indică faptul că un client obține ceea ce are nevoie din produsul dvs. De exemplu, evenimentul critic al Airbnb ar putea fi „a face o rezervare”. Netflix ar fi să vă înscrieți sau să reînnoiți un abonament. Candy Crush: joacă un nivel de joc.
2. Intervalul de utilizare al produsului dvs. Acesta este cât de des vă așteptați ca un client sau utilizator să efectueze acțiunea evenimentului critic. Alegeți o perioadă de timp care are cel mai mult sens pentru produsul dvs. Clienții Airbnb ar trebui considerați reținuți după ce fac a doua rezervare în termen de 18 luni de la prima rezervare. Utilizatorii Netflix sunt păstrați atunci când își reînnoiesc abonamentul în fiecare lună. Jucătorii Candy Crush sunt păstrați în fiecare zi în care joacă un joc.

Utilizați aceste foi de lucru pentru a afla evenimentul critic și intervalul de utilizare al produsului dvs.

În general, formulele ratei de retenție analizează numărul de utilizatori care au fost prezenți în ziua 1 în comparație cu câți dintre acești utilizatori au fost prezenți într-o perioadă ulterioară. Există mai multe moduri de a calcula această formulă, în funcție de modul în care definiți „utilizatori activi” și de modul în care setați perioada de timp. Trebuie să le determinați pe ambele în funcție de ceea ce are cel mai mult sens pentru afacerea dvs.

Calcularea ratei de retenție pe baza utilizatorilor

1. Rata de reținere a clienților măsoară ce procent din abonații sau utilizatorii plătitori sunt reținuți. Concentrarea pe acest segment acordă prioritate nevoilor utilizatorilor care plătesc pentru produsul dvs., iar păstrarea acestora are un impact direct asupra profitului dvs.
2. Rata de reținere a utilizatorilor măsoară păstrarea întregii baze de utilizatori, indiferent dacă sunt utilizatori gratuiti sau plătiți. Concentrarea pe acest tip de reținere vă poate ajuta să învățați cum să vă mențineți toți utilizatorii fericiți și implicați, dar poate să nu vă ajute să deveniți profitabil. În mod alternativ, rata de reținere a utilizatorilor este măsura potrivită pentru dvs. dacă afacerea dvs. se bazează mai degrabă pe publicitate decât pe un model de abonament.
3. Rata de reținere a unei cohorte măsoară reținerea în funcție de anumite segmente de utilizatori sau grupuri care împărtășesc o caracteristică. Acest lucru vă ajută să vă concentrați asupra modului în care anumite segmente de utilizatori se comportă și a ceea ce îi face fericiți.

Calcularea ratei de retenție în funcție de timp

1. Rata de reținere de N zile măsoară câți utilizatori au fost reținuți într-o anumită zi după ce s-au înscris, cum ar fi Ziua 5 sau Ziua 30. Puteți determina fiecare zi în funcție de tarife calendaristice stricte sau de ferestre de 24 de ore. Rata de retenție de N zile este valoroasă dacă vă așteptați ca oamenii să vă folosească produsul în fiecare zi, ca un joc mobil.
2. Rata de retenție nelimitată măsoară câți utilizatori s-au întors într-o anumită zi sau în orice zi după. Această rată de păstrare are sens atunci când nu vă așteptați ca oamenii să vă folosească produsul în fiecare zi. Acest număr este inversul ratei de abandon.
3. Rata de păstrare între paranteze măsoară păstrarea în perioadele personalizate specifice cadenței de utilizare a produsului, cum ar fi Ziua 1, Ziua 3, Ziua 7, Ziua 14, Ziua 31.

Este posibil să utilizați rate de reținere diferite în momente diferite, dar dacă veți compara ratele, asigurați-vă că comparați doar ratele de reținere care sunt măsurate în același mod. Alinierea ratei nelimitate de retenție a clienților cu rata de reținere a utilizatorilor de N zile este o comparație între mere și portocale, care nu vă oferă informații semnificative atunci când măsurați retenția utilizatorilor.

3 strategii pentru a-ți îmbunătăți rata de retenție

Dacă calculele arată că rata de retenție nu este atât de mare pe cât ți-ai dori să fie, nu te îngrijora. Aceste trei strategii simple de reținere vă pot ajuta să vă creșteți rata:

1. Nu considerați clienții anulați drept clienți renunțați

„Anulat” și „refuzat” par cuvinte diferite pentru același statut, dar nu sunt. Clienții slăbiți au încetat să plătească unei companii și nu mai folosesc serviciul. Au plecat . Între timp, un client anulat a anunțat o companie cu privire la intenția sa de a înceta să mai folosească un serviciu și va renunța în scurt timp, adică dacă părerea clientului nu poate fi schimbată.

Companiile care renunță la anularea clienților pierd șansa de a păstra afacerile. A raportat că 32% dintre clienți părăsesc un brand pe care îl iubesc doar după o singură experiență proastă. Aceasta înseamnă că salvarea unui număr considerabil de clienți care anulează se poate reduce la rectificarea unei singure erori și la mulțumirea din nou a clientului.

Clienții pot anula și pentru mai multe motive minore. Poate că un utilizator nu s-a integrat niciodată în mod corespunzător și pur și simplu nu știe cum să folosească cel mai bine produsul. Ar trebui să oferiți asistență la aceste probleme pentru a afirma valoarea produsului și, eventual, a determina clientul să inverseze cursul.

2. Adunați feedback-ul clienților

Nu puteți remedia problemele de reținere dacă nu știți ce cauzează retragerea clienților. Doar 1 din 26 de clienți care au o experiență proastă cu o companie face tot posibilul să formuleze o plângere. Ceilalți 25 de clienți stau pur și simplu cu nefericirea lor și chiar o pot folosi ca o justificare pentru a întrerupe serviciile atunci când va veni momentul.

Companiile care se angajează să colecteze în mod sistematic feedback-ul clienților au șanse mai mari de a corecta punctele de frecare în călătoria utilizatorului. Criticile clienților ar trebui colectate, analizate și, în cele din urmă, luate în considerare pentru a preveni frustrarea din partea clientului în viitor. De exemplu, dacă utilizatorii se plâng de procesul dvs. de îmbarcare confuz, puteți crea diferite fluxuri de lucru și le puteți testa A/B pentru a determina care funcționează cel mai bine.

Fiecare modificare pe care o faci asupra UX-ului tău va avea ca rezultat noi opinii despre produsul tău. Aceasta înseamnă că procesul de feedback al clienților nu ar trebui să fie un eveniment unic. Trebuie să căutați în mod activ feedback și să creșteți satisfacția clienților dacă doriți să mențineți o rată de retenție ridicată. Metodele de colectare a feedback-ului clienților includ:

• Interviuri cu clienții
• Sondajele
• Testare de utilizare

3. Interacționează cu datele despre produse

Una dintre cele mai bune modalități de a afla cum reacționează clienții la produsul dvs. este să vă studiați analiza produsului. O privire asupra datelor comportamentale ale clienților dvs. va dezvălui care sunt funcțiile care stimulează implicarea. De exemplu, analiza datelor despre produsul dvs. de streaming muzical poate arăta că crearea unei liste de redare în prima săptămână de la înscriere dublează rata de reținere pe 30 de zile. Ar trebui să utilizați mesageria în aplicație, campaniile de e-mail și orice alt instrument pe care îl aveți la dispoziție pentru a atrage noi utilizatori către funcția de playlist.

Clienții creează date despre produse la fiecare interacțiune cu produsul dvs. Cheia pentru a profita de o astfel de sursă vitală de informații este găsirea unui instrument de analiză precum Amplitude, care să permită echipelor de produse acces ușor la propriile date. Clienții Amplitude pot extrage rapoarte și analiza datele rapid în loc să depună cereri cu alte echipe și să aștepte ca acestea să răspundă. De asemenea, pot folosi Amplitude Experiment pentru a testa potențialele schimbări și pentru a maximiza impactul lor pozitiv asupra clienților.

Exemple de rata de retenție în acțiune

Nu vă puteți aștepta la îmbunătățiri ale ratei de reținere pur și simplu prin măsurarea acesteia. Rata dvs. ar trebui folosită ca punct de referință pentru construirea unei strategii concentrate de reținere a clienților pentru a reduce uzura clienților. Din fericire, lumea reală este plină de companii care fac corect reținerea, inclusiv:

Calm

Aplicația de meditație zilnică Calm căuta modalități de a-și îmbunătăți reținerea. Ei au folosit Amplitude pentru a examina rata de retenție a diferitelor cohorte pentru a vedea dacă anumite comportamente se corelează cu o retenție mai mare. Ei au descoperit că o mică parte din utilizatori au stabilit mementouri de meditație, o caracteristică care a fost îngropată în setări, iar acel grup avea o reținere foarte bună.

Calm a desfășurat un experiment pe o mică parte de utilizatori noi pentru a vedea dacă determinându-i să seteze mementouri zilnice de meditație imediat după integrare a dus la o reținere crescută. Rezultatul a fost un salt de 3 ori în retenția de N zile. Calm a lansat apoi funcția de memento actualizată în întreaga lor bază de utilizatori.

Kwit

Kwit este o aplicație de sănătate și fitness cu un interes unic în păstrarea clienților. Scopul lor este de a ajuta oamenii să renunțe la fumat și să rămână așa. Analiza echipei Kwit a dezvăluit că clienții care s-au lăsat de fumat în timp ce își foloseau aplicația timp de un an au avut șanse de 15% să-și reia obiceiul. Cu toate acestea, ei au observat că cei care au rămas în program timp de doi ani au avut doar 3% șanse de a recidiva.

Echipa de la Kwit și-a făcut ca obiectivul final să fie păstrat timp de doi ani. Au căutat personalizare pentru a-și crește rata de reținere, solicitând utilizatorilor să completeze detalii despre ei înșiși în timpul procesului de integrare. Kwit a folosit apoi aceste date pentru a adapta experiența utilizatorului pentru a se potrivi mai bine cu preferințele fiecărui client, stimulând adoptarea și păstrarea produsului concentrându-se pe îmbunătățirile UX.

creier de pește

Fishbrain este o aplicație de top pentru pescuitul sportiv, care permite utilizatorilor să înregistreze date și să facă fotografii despre capturi și să le partajeze public prin intermediul rețelelor sociale sau în mod privat prin intermediul aplicației.

Fishbrain a luat legătura cu Phiture și a dezvoltat împreună o strategie pentru a crește ratele de retenție a clienților, folosind în același timp Amplitude și Braze pentru a întreprinde o analiză cuprinzătoare a retenției lor actuale.

În timp ce Amplitude a fost folosit pentru diagnosticarea zonelor de îmbunătățire, Braze i-a ajutat să acționeze pe baza informațiilor derivate din platforma Amplitude. Utilizarea Braze și Amplitude în combinație a devenit un instrument puternic în îmbunătățirea ratelor de retenție a clienților. Pe parcursul a 5 luni, au fost efectuate 40-50 de experimente pentru a crește ratele de retenție.

Rezultatele au fost fenomenale, deoarece Fishbrain a înregistrat o creștere a retenției săptămânale, atingând vârful în Săptămâna 6 cu o creștere de 50,6%.

Referințe

• Date noi arată că pierderea a 80% dintre utilizatorii de telefonie mobilă este normală și de ce cele mai bune aplicații se descurcă mai bine. Andrew Chen.
• Experiența este totul. Ia bine. PwC.
• Cum să reduceți rata de pierdere cu analiza de pierdere segmentată. Vital.
• Prescriptie pentru reducerea costurilor. Bain & Company.
• Valoarea păstrării clienților potriviți. Recenzie de afaceri Harvard.
• 50 de statistici importante despre experiența clienților pentru liderii de afaceri. Huffpost.

Acum că știți mai multe despre ratele de retenție, aflați cum puteți face un pas mai departe cu ghidul nostru de mastering Retention.