Tasa de retención: definición, estrategias y ejemplos

La tasa de retención es una métrica importante que calcula el porcentaje de usuarios que continúan usando su producto o servicio durante un período de tiempo determinado. Una alta tasa de retención significa que sus clientes actuales valoran su producto y le brindan una fuente sostenible de ingresos. Una tasa de retención baja significa que tiene un balde con fugas. No importa cuántos usuarios agregue a través de su estrategia de adquisición, seguirán moviéndose y usted seguirá perdiendo dinero.

Algo de desgaste es inevitable. Los clientes existentes dejan de usar su producto por razones fuera de su control. Sin embargo, calcular la tasa de retención de su producto es el primer paso para convertir a los clientes que se pueden salvar en entusiastas de la marca.

Conclusiones clave

• La tasa de retención es una métrica que mide la cantidad de usuarios que aún usan su producto o servicio después de un período de tiempo determinado.
• Los cálculos de la tasa de retención se basan en los usuarios o en el tiempo.
• Las empresas que buscan mejorar su tasa de retención deben atraer a los clientes en riesgo antes de la fecha de abandono, prestar atención a los comentarios de sus clientes y utilizar los datos del producto para guiar las mejoras de UX.

¿Qué es una tasa de retención?

Se utiliza una tasa de retención para proyectar ganancias y crecimiento. Si la tasa de retención supera la tasa de adquisición, su producto gana usuarios (e ingresos) con el tiempo. Alternativamente, una tasa de retención inferior a la tasa de adquisición de clientes equivale a una pérdida neta de clientes.

La retención no es importante solo desde el punto de vista de los ingresos puros. Las empresas a menudo tienen en cuenta la tasa de retención al determinar qué tan satisfechos están los clientes con un producto. Las empresas usan la tasa de retención para entender cuatro cosas:

• Qué tan leales son sus clientes
• Qué tan buena es su experiencia de cliente
• Qué valor obtienen sus usuarios de su producto
• Si tienen una base sostenible para mantener su negocio.

Alternativamente, algunas empresas rastrean exactamente lo contrario de la retención al calcular su tasa de deserción . Si una empresa tiene una tasa de retención de 30 días del 90 %, tiene una tasa de deserción del 10 %. Por razones obvias, las empresas deben apuntar a altas tasas de retención y bajas tasas de deserción.

Por qué mantener una buena tasa de retención es importante para las empresas

Las empresas suelen estar motivadas para calcular su tasa de retención con un propósito: ganar más dinero. Más clientes equivalen a más suscripciones que generan más ingresos. Comúnmente se piensa que cuesta al menos cinco veces más dinero atraer nuevos clientes que retener a los existentes. En última instancia, una empresa necesita al menos recuperar su costo de adquisición antes de que esos clientes se retiren para mantenerse a flote.

Incluso las empresas con tasas de retención relativamente altas se beneficiarán de la mejora de las tasas de retención. Un simple aumento del 5 % en la retención de clientes puede aumentar las ganancias en más del 25 %.

Las empresas pueden pensar que tienen tiempo para revelar el verdadero valor de su producto a sus clientes. Sin embargo, la aplicación móvil promedio pierde el 90% de sus usuarios dentro de los 30 días posteriores a la descarga. Nadie quiere reemplazar a la mayoría de sus usuarios todos los meses, y el primer paso para mejorar la retención es establecer su tasa de retención de referencia.

Métodos para calcular las tasas de retención

Hay dos aspectos de su producto que necesita precisar para definir la retención para su empresa.

1. El evento crítico de su producto. Esta es la acción que realiza un usuario que determina si se ha retenido o no. Este evento debe ser algo que indique valor tanto para su cliente como para su negocio. Debe estar vinculado a una actividad que genere ingresos para usted e indique que un cliente también obtiene lo que necesita de su producto. Por ejemplo, el evento crítico de Airbnb podría ser "hacer una reserva". La de Netflix sería darse de alta o renovar una suscripción. Candy Crush: juega un nivel de juego.
2. El intervalo de uso de su producto. Esta es la frecuencia con la que espera que un cliente o usuario realice la acción de evento crítico. Elija un período de tiempo que tenga más sentido para su producto. Los clientes de Airbnb deben considerarse retenidos después de realizar su segunda reserva dentro de los 18 meses posteriores a su primera reserva. Los usuarios de Netflix se retienen cuando renuevan su suscripción cada mes. Los jugadores de Candy Crush son retenidos cada día que juegan un juego.

Utilice estas hojas de trabajo para determinar el evento crítico y el intervalo de uso de su producto.

En general, las fórmulas de la tasa de retención analizan la cantidad de usuarios que estuvieron presentes el Día 1 en comparación con la cantidad de esos usuarios que estuvieron presentes en un período posterior. Hay varias formas de calcular esta fórmula, dependiendo de cómo defina "usuarios activos" y cómo establezca el período de tiempo. Debe determinar ambos de acuerdo con lo que tenga más sentido para su negocio.

Cálculo de la tasa de retención basada en los usuarios

1. La tasa de retención de clientes mide qué porcentaje de sus suscriptores o usuarios de pago se retienen. Centrarse en este segmento prioriza las necesidades de los usuarios que pagan por su producto, y su retención tiene un impacto directo en sus resultados.
2. La tasa de retención de usuarios mide la retención de toda su base de usuarios, ya sean usuarios gratuitos o de pago. Centrarse en este tipo de retención puede ayudarlo a aprender cómo mantener a todos sus usuarios contentos y comprometidos, pero es posible que no lo ayude a ser rentable. Alternativamente, la tasa de retención de usuarios es la medida adecuada para usted si su negocio depende de la publicidad en lugar de un modelo de suscripción.
3. La tasa de retención de una cohorte mide la retención según segmentos o grupos de usuarios específicos que comparten una característica. Esto lo ayuda a concentrarse en cómo se comportan ciertos segmentos de usuarios y qué los hace felices.

Cálculo de la tasa de retención basada en el tiempo

1. La tasa de retención de N días mide cuántos usuarios se retuvieron en un día específico después de que se registraron, como el Día 5 o el Día 30. Puede determinar cada día de acuerdo con las estrictas tasas del calendario o las ventanas móviles de 24 horas. La tasa de retención de N días es valiosa si espera que las personas usen su producto todos los días, como un juego móvil.
2. La tasa de retención ilimitada mide cuántos usuarios regresaron en un día determinado o cualquier día posterior. Esta tasa de retención tiene sentido cuando no espera que las personas usen su producto todos los días. Este número es el inverso de su tasa de abandono.
3. La tasa de retención entre corchetes mide la retención dentro de períodos personalizados específicos para la cadencia de uso de su producto, como el Día 1, Día 3, Día 7, Día 14, Día 31.

Puede usar diferentes tasas de retención en diferentes momentos, pero si va a comparar tasas, asegúrese de comparar solo las tasas de retención que se miden de la misma manera. Alinear su tasa ilimitada de retención de clientes con su tasa de retención de usuarios de N días es una comparación de manzanas con naranjas que no brinda información significativa al medir la retención de usuarios.

3 estrategias para mejorar tu tasa de retención

Si los cálculos revelan que su tasa de retención no es tan alta como le gustaría que fuera, no se preocupe. Estas tres estrategias simples de retención pueden ayudarlo a aumentar su tasa:

1. No cuente a los clientes cancelados como clientes cancelados

"Cancelado" y "batido" parecen palabras diferentes para el mismo estado, pero no lo son. Los clientes abandonados han dejado de pagar a una empresa y ya no utilizan el servicio. Se han ido. Mientras tanto, un cliente cancelado ha notificado a una empresa su intención de dejar de usar un servicio y se retirará en breve, es decir, a menos que se pueda cambiar la opinión del cliente.

Las empresas que se dan por vencidas en la cancelación de clientes pierden la oportunidad de retener el negocio. Un 32 % de los clientes informados abandonan una marca que aman después de una sola mala experiencia. Esto significa que salvar a un número considerable de clientes que cancelan puede reducirse a rectificar un solo error y hacer que el cliente vuelva a estar feliz.

Los clientes también pueden cancelar por razones menores. Quizás un usuario nunca se incorporó correctamente y simplemente no sabe cómo utilizar mejor el producto. Debe ofrecer asistencia a estos problemas para afirmar el valor de su producto y potencialmente hacer que el cliente cambie de rumbo.

2. Recopile comentarios de los clientes

No puede solucionar los problemas de retención si no sabe qué está causando que sus clientes abandonen. Solo 1 de cada 26 clientes que tienen una mala experiencia con una empresa se esfuerza por expresar una queja. Los otros 25 clientes simplemente se sientan con su infelicidad e incluso pueden usarlo como una justificación para terminar los servicios cuando llegue el momento.

Las empresas que se comprometen a recopilar sistemáticamente los comentarios de los clientes tienen más posibilidades de corregir los puntos de fricción en el viaje del usuario. Las críticas de los clientes deben recopilarse, analizarse y, en última instancia, actuar en consecuencia para evitar la frustración de parte del cliente en el futuro. Por ejemplo, si los usuarios se quejan de su confuso proceso de incorporación, puede crear diferentes flujos de trabajo y realizar pruebas A/B para determinar cuál funciona mejor.

Cada cambio que hagas en tu UX dará como resultado nuevas opiniones de tu producto. Esto significa que el proceso de retroalimentación del cliente no debe ser un evento de una sola vez. Debe buscar activamente comentarios y aumentar la satisfacción del cliente si desea mantener una alta tasa de retención. Los métodos para recopilar comentarios de los clientes incluyen:

• Entrevistas a clientes
• Encuestas
• Pruebas de usabilidad

3. Interactuar con los datos del producto

Una de las mejores maneras de saber cómo reaccionan los clientes a su producto es estudiar el análisis de su producto. Una mirada a los datos de comportamiento de su cliente revelará qué características impulsan el compromiso. Por ejemplo, el análisis de los datos de su producto de transmisión de música puede revelar que crear una lista de reproducción dentro de la primera semana de incorporación duplica la tasa de retención de 30 días. Debe usar mensajes en la aplicación, campañas de correo electrónico y cualquier otra herramienta a su disposición para atraer nuevos usuarios a la función de lista de reproducción.

Los clientes crean datos de productos en cada interacción con su producto. La clave para aprovechar una fuente de información tan vital es encontrar una herramienta de análisis como Amplitude que permita a los equipos de productos acceder fácilmente a sus propios datos. Los clientes de Amplitude pueden obtener informes y analizar datos rápidamente en lugar de presentar solicitudes con otros equipos y esperar a que respondan. También pueden usar Amplitude Experiment para probar cambios potenciales y maximizar su impacto positivo en los clientes.

Ejemplos de tasa de retención en acción

No puede esperar mejoras en su tasa de retención simplemente midiéndola. Su tarifa debe usarse como punto de referencia para crear una estrategia de retención de clientes enfocada para disminuir el desgaste de los clientes. Afortunadamente, el mundo real está lleno de empresas que hacen bien la retención, entre ellas:

Tranquilo

La aplicación de meditación diaria Calm estaba buscando formas de mejorar su retención. Usaron Amplitude para examinar la tasa de retención de diferentes cohortes para ver si ciertos comportamientos se correlacionaban con una mayor retención. Descubrieron que una pequeña parte de los usuarios establecía recordatorios de meditación, una función que estaba oculta en la configuración, y ese grupo tenía una retención muy buena.

Calm realizó un experimento con una pequeña porción de nuevos usuarios para ver si pedirles que establecieran recordatorios de meditación diarios justo después de la incorporación conducía a una mayor retención. El resultado fue un aumento de 3 veces en la retención de N días. Luego, Calm implementó la función de recordatorio actualizada en toda su base de usuarios.

kwit

Kwit es una aplicación de salud y estado físico con un interés único en la retención de clientes. Su objetivo es ayudar a las personas a dejar de fumar y seguir siéndolo. El análisis realizado por el equipo de Kwit reveló que los clientes que dejaron de fumar mientras usaban su aplicación durante un año tenían un 15 % de posibilidades de retomar el hábito. Sin embargo, notaron que aquellos que se mantuvieron en el programa durante dos años solo tenían un 3% de posibilidades de recaer.

El equipo de Kwit hizo de la retención de dos años su objetivo final. Buscaron la personalización para aumentar su tasa de retención, pidiendo a los usuarios que completaran detalles sobre ellos mismos durante el proceso de incorporación. Luego, Kwit usó estos datos para adaptar la experiencia del usuario a las preferencias de cada cliente, lo que impulsó la adopción y retención del producto al enfocarse en las mejoras de UX.

cerebro de pescado

Fishbrain es una aplicación líder para la pesca deportiva, que permite a los usuarios registrar datos y tomar fotografías de las capturas y compartirlas públicamente a través de las redes sociales o de forma privada a través de la aplicación.

Fishbrain se puso en contacto con Phiture y desarrollaron conjuntamente una estrategia para aumentar las tasas de retención de clientes, mientras usaban Amplitude y Braze para realizar un análisis exhaustivo de su retención actual.

Si bien Amplitude se utilizó para diagnosticar las áreas de mejora, Braze los ayudó a actuar sobre los conocimientos derivados de la plataforma Amplitude. El uso combinado de Braze y Amplitude se convirtió en una poderosa herramienta para mejorar las tasas de retención de clientes. En el transcurso de 5 meses, se realizaron entre 40 y 50 experimentos para mejorar las tasas de retención.

Los resultados fueron fenomenales, ya que Fishbrain experimentó un aumento en la retención semanal, alcanzando su punto máximo en la semana 6 con un aumento del 50,6 %.

Referencias

• Los nuevos datos muestran que perder el 80 % de los usuarios móviles es normal y por qué las mejores aplicaciones funcionan mejor. Andrés Chen.
• La experiencia lo es todo. Hazlo bien. PwC.
• Cómo reducir el churn con el análisis de churn segmentado. Vitalmente.
• Prescripción para la reducción de costes. Bain & Company.
• El valor de mantener a los clientes correctos. Revisión de negocios de Harvard.
• 50 estadísticas importantes sobre la experiencia del cliente para los líderes empresariales. poste de humo

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