Taux de rétention : définition, stratégies et exemples

Le taux de rétention est une mesure importante qui calcule le pourcentage d'utilisateurs qui continuent à utiliser votre produit ou service sur une période donnée. Un taux de rétention élevé signifie que vos clients actuels apprécient votre produit et fournissent une source de revenus durable. Un faible taux de rétention signifie que vous avez un seau qui fuit. Peu importe le nombre d'utilisateurs que vous ajoutez grâce à votre stratégie d'acquisition, ils continueront à tourner et vous continuerez à perdre de l'argent.

Une certaine attrition est inévitable. Les clients existants cessent d'utiliser votre produit pour des raisons indépendantes de votre volonté. Cependant, le calcul du taux de rétention de votre produit est la première étape pour transformer les clients susceptibles d'être sauvés en passionnés de marque ravis.

Points clés à retenir

• Le taux de rétention est une mesure qui mesure le nombre d'utilisateurs qui utilisent encore votre produit ou service après une période donnée.
• Les calculs du taux de rétention sont basés soit sur les utilisateurs, soit sur le temps.
• Les entreprises qui cherchent à améliorer leur taux de rétention doivent attirer les clients à risque avant leur date de désabonnement, prêter attention aux commentaires de leurs clients et utiliser les données produit pour guider les améliorations UX.

Qu'est-ce qu'un taux de rétention ?

Un taux de rétention est utilisé pour projeter les bénéfices et la croissance. Si le taux de rétention dépasse le taux d'acquisition, votre produit gagne des utilisateurs (et des revenus) au fil du temps. Alternativement, un taux de rétention inférieur au taux d'acquisition de clients équivaut à une perte nette de clients.

La rétention n'est pas importante uniquement du point de vue des revenus. Les entreprises tiennent souvent compte du taux de fidélisation pour déterminer le degré de satisfaction des clients vis-à-vis d'un produit. Les entreprises utilisent le taux de rétention pour comprendre quatre choses :

• Quelle est la fidélité de leurs clients
• Quelle est la qualité de leur expérience client
• Quelle valeur leurs utilisateurs retirent-ils de leur produit ?
• S'ils ont une base durable pour maintenir leur entreprise

Alternativement, certaines entreprises suivent exactement le contraire de la rétention en calculant leur taux d'attrition . Si une entreprise a un taux de rétention sur 30 jours de 90 %, elle a un taux d'attrition de 10 %. Pour des raisons évidentes, les entreprises devraient viser des taux de rétention élevés et des taux d'attrition faibles.

Pourquoi maintenir un bon taux de rétention est important pour les entreprises

Les entreprises sont le plus souvent motivées à calculer leur taux de rétention dans un seul but : gagner plus d'argent. Plus de clients équivaut à plus d'abonnements qui génèrent plus de revenus. On pense généralement qu'il en coûte au moins cinq fois plus d'argent pour attirer de nouveaux clients que pour fidéliser les clients existants. En fin de compte, une entreprise doit au moins récupérer son coût d'acquisition avant que ces clients ne se détournent pour rester à flot.

Même les entreprises ayant des taux de rétention relativement élevés pourraient bénéficier d'une amélioration des taux de rétention. Une simple augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle peut augmenter les bénéfices de plus de 25 %.

Les entreprises peuvent penser qu'elles ont le temps de révéler la vraie valeur de leur produit à leurs clients. Cependant, l'application mobile moyenne perd 90 % de ses utilisateurs dans les 30 jours suivant le téléchargement. Personne ne souhaite remplacer la majorité de ses utilisateurs chaque mois, et la première étape pour améliorer la rétention consiste à établir votre taux de rétention de base.

Méthodes de calcul des taux de rétention

Il y a deux aspects de votre produit que vous devez définir afin de définir la rétention pour votre entreprise.

1. L'événement critique de votre produit. Il s'agit de l'action entreprise par un utilisateur qui détermine s'il a été retenu ou non. Cet événement doit être quelque chose qui indique de la valeur pour votre client et votre entreprise. Il doit être lié à une activité qui génère des revenus pour vous et indique qu'un client obtient également ce dont il a besoin de votre produit. Par exemple, l'événement critique d'Airbnb pourrait être de "faire une réservation". Netflix serait de s'inscrire ou de renouveler un abonnement. Candy Crush : jouez à un niveau de jeu.
2. L'intervalle d'utilisation de votre produit. Il s'agit de la fréquence à laquelle vous vous attendez à ce qu'un client ou un utilisateur effectue l'action d'événement critique. Choisissez une période qui a le plus de sens pour votre produit. Les clients Airbnb doivent être considérés comme retenus après avoir effectué leur deuxième réservation dans les 18 mois suivant leur première réservation. Les utilisateurs de Netflix sont conservés lorsqu'ils renouvellent leur abonnement chaque mois. Les joueurs de Candy Crush sont retenus chaque jour où ils jouent à un jeu.

Utilisez ces feuilles de calcul pour déterminer l'événement critique et l'intervalle d'utilisation de votre produit.

En règle générale, les formules de taux de rétention comparent le nombre d'utilisateurs présents le jour 1 au nombre de ces utilisateurs présents sur une période ultérieure. Il existe plusieurs façons de calculer cette formule, selon la façon dont vous définissez les "utilisateurs actifs" et la façon dont vous définissez la période. Vous devez déterminer les deux en fonction de ce qui a le plus de sens pour votre entreprise.

Calcul du taux de rétention en fonction des utilisateurs

1. Le taux de fidélisation de la clientèle mesure le pourcentage de vos abonnés ou utilisateurs payants qui sont conservés. Se concentrer sur ce segment donne la priorité aux besoins des utilisateurs qui paient pour votre produit, et leur rétention a un impact direct sur vos résultats.
2. Le taux de rétention des utilisateurs mesure la rétention de l'ensemble de votre base d'utilisateurs, qu'il s'agisse d'utilisateurs gratuits ou payants. Se concentrer sur ce type de rétention peut vous aider à apprendre à garder tous vos utilisateurs heureux et engagés, mais peut ne pas vous aider à devenir rentable. Alternativement, le taux de rétention des utilisateurs est la bonne mesure pour vous si votre entreprise s'appuie sur la publicité plutôt que sur un modèle d'abonnement.
3. Le taux de rétention d' une cohorte mesure la rétention en fonction de segments ou de groupes d'utilisateurs spécifiques qui partagent une caractéristique. Cela vous aide à vous concentrer sur le comportement de certains segments d'utilisateurs et sur ce qui les rend heureux.

Calcul du taux de rétention en fonction du temps

1. Le taux de rétention de N jours mesure le nombre d'utilisateurs qui ont été conservés un jour spécifique après leur inscription, par exemple le jour 5 ou le jour 30. Vous pouvez déterminer chaque jour en fonction de taux calendaires stricts ou de fenêtres glissantes de 24 heures. Le taux de rétention de N jours est précieux si vous vous attendez à ce que les gens utilisent votre produit tous les jours, comme un jeu mobile.
2. Le taux de rétention illimité mesure le nombre d'utilisateurs qui sont revenus un jour donné ou un jour après. Ce taux de rétention est logique lorsque vous ne vous attendez pas à ce que les gens utilisent votre produit tous les jours. Ce nombre est l'inverse de votre taux de désabonnement.
3. Le taux de rétention entre parenthèses mesure la rétention au cours de périodes personnalisées spécifiques à la cadence d'utilisation de votre produit, telles que le jour 1, le jour 3, le jour 7, le jour 14, le jour 31.

Vous pouvez utiliser différents taux de rétention à différents moments, mais si vous comptez comparer les taux, assurez-vous de ne comparer que les taux de rétention qui sont mesurés de la même manière. Aligner votre taux de fidélisation client illimité avec votre taux de fidélisation des utilisateurs sur N jours est une comparaison entre des pommes et des oranges qui ne vous donne pas d'informations significatives lors de la mesure de la fidélisation des utilisateurs.

3 stratégies pour améliorer votre taux de rétention

Si les calculs révèlent que votre taux de rétention n'est pas aussi élevé que vous le souhaiteriez, ne vous inquiétez pas. Ces trois stratégies de rétention simples peuvent vous aider à augmenter votre taux :

1. Ne comptez pas les clients annulés comme des clients perdus

"Annulé" et "baratté" semblent être des mots différents pour le même statut, mais ils ne le sont pas. Les clients barattés ont cessé de payer une entreprise et n'utilisent plus le service. Ils sont partis . Pendant ce temps, un client annulé a notifié à une entreprise son intention de cesser d'utiliser un service et le fera bientôt, c'est-à-dire à moins que l'avis du client ne puisse être changé.

Les entreprises qui renoncent à annuler des clients ratent une chance de conserver leur clientèle. Selon un rapport, 32 % des clients quittent une marque qu'ils aiment après une seule mauvaise expérience. Cela signifie que sauver un nombre important de clients qui annulent peut se résumer à rectifier une seule erreur et à rendre le client heureux à nouveau.

Les clients peuvent également annuler pour des raisons plus mineures. Peut-être qu'un utilisateur n'est jamais correctement intégré et ne sait tout simplement pas comment utiliser au mieux le produit. Vous devez offrir une assistance à ces problèmes pour affirmer la valeur de votre produit et éventuellement amener le client à faire marche arrière.

2. Recueillez les commentaires des clients

Vous ne pouvez pas résoudre les problèmes de rétention si vous ne savez pas ce qui cause le désabonnement de vos clients. Seul 1 client sur 26 qui a eu une mauvaise expérience avec une entreprise fait tout son possible pour exprimer une plainte. Les 25 autres clients s'assoient simplement avec leur mécontentement et peuvent même l'utiliser comme justification pour mettre fin aux services le moment venu.

Les entreprises qui s'engagent à recueillir systématiquement les commentaires des clients ont plus de chances de corriger les points de friction dans le parcours utilisateur. Les critiques des clients doivent être recueillies, analysées et finalement traitées pour éviter la frustration du client à l'avenir. Par exemple, si les utilisateurs se plaignent de votre processus d'intégration déroutant, vous pouvez créer différents flux de travail et les tester A/B pour déterminer celui qui fonctionne le mieux.

Chaque modification que vous apportez à votre UX entraînera de nouvelles opinions sur votre produit. Cela signifie que le processus de rétroaction des clients ne devrait pas être un événement ponctuel. Vous devez rechercher activement les commentaires et augmenter la satisfaction des clients si vous souhaitez maintenir un taux de rétention élevé. Les méthodes de collecte des commentaires des clients comprennent :

• Entretiens clients
• Enquêtes
• Tests d'utilisation

3. Interagissez avec les données produit

L'un des meilleurs moyens de savoir comment les clients réagissent à votre produit est d'étudier vos analyses de produit. Un regard sur les données comportementales de vos clients révélera quelles fonctionnalités stimulent l'engagement. Par exemple, l'analyse des données de votre produit de streaming musical peut révéler que la création d'une liste de lecture au cours de la première semaine d'intégration double le taux de rétention de 30 jours. Vous devez utiliser la messagerie intégrée à l'application, les campagnes par e-mail et tout autre outil à votre disposition pour attirer de nouveaux utilisateurs vers la fonction de liste de lecture.

Les clients créent des données produit à chaque interaction avec votre produit. La clé pour tirer parti d'une source d'informations aussi vitale est de trouver un outil d'analyse comme Amplitude qui offre aux équipes de produits un accès facile à leurs propres données. Les clients d'Amplitude peuvent extraire des rapports et analyser les données rapidement au lieu de soumettre des demandes à d'autres équipes et d'attendre qu'elles répondent. Ils peuvent également utiliser Amplitude Experiment pour tester les changements potentiels et maximiser leur impact positif sur les clients.

Exemples de taux de rétention en action

Vous ne pouvez pas vous attendre à des améliorations de votre taux de rétention simplement en le mesurant. Votre taux doit être utilisé comme référence pour élaborer une stratégie ciblée de fidélisation de la clientèle afin de réduire l'attrition de la clientèle. Heureusement, le monde réel regorge d'entreprises qui respectent le droit de rétention, notamment :

Calme

L'application de méditation quotidienne Calm cherchait des moyens d'améliorer leur rétention. Ils ont utilisé Amplitude pour examiner le taux de rétention de différentes cohortes afin de voir si certains comportements étaient corrélés à une rétention plus élevée. Ils ont découvert qu'une petite partie des utilisateurs définissaient des rappels de méditation, une fonctionnalité enfouie dans les paramètres, et que ce groupe avait une très bonne rétention.

Calm a mené une expérience sur une petite partie de nouveaux utilisateurs pour voir si les inviter à définir des rappels de méditation quotidiens juste après l'intégration entraînait une augmentation de la rétention. Le résultat a été un saut de 3x dans la rétention de N jours. Calm a ensuite déployé la fonction de rappel mise à jour sur l'ensemble de sa base d'utilisateurs.

Kwit

Kwit est une application de santé et de remise en forme avec un intérêt unique pour la fidélisation de la clientèle. Leur objectif est d'aider les gens à arrêter de fumer et à le rester. L'analyse de l'équipe de Kwit a révélé que les clients qui ont arrêté de fumer tout en utilisant leur application pendant un an avaient 15 % de chances de reprendre l'habitude. Cependant, ils ont remarqué que ceux qui suivaient le programme pendant deux ans n'avaient que 3 % de chances de rechuter.

L'équipe de Kwit a fait de la rétention de deux ans son objectif ultime. Ils se sont tournés vers la personnalisation pour augmenter leur taux de rétention, en demandant aux utilisateurs de remplir des détails sur eux-mêmes pendant le processus d'intégration. Kwit a ensuite utilisé ces données pour personnaliser l'expérience utilisateur afin de mieux répondre aux préférences de chaque client, en favorisant l'adoption et la rétention des produits en se concentrant sur les améliorations UX.

Cervelle de poisson

Fishbrain est une application leader pour la pêche sportive, qui permet aux utilisateurs d'enregistrer des données et de prendre des photos sur les prises, et de les partager publiquement via les réseaux sociaux ou en privé via l'application.

Fishbrain a contacté Phiture et a développé conjointement une stratégie pour augmenter les taux de fidélisation des clients, tout en utilisant Amplitude et Braze pour entreprendre une analyse complète de leur fidélisation actuelle.

Alors qu'Amplitude a été utilisé pour diagnostiquer les domaines d'amélioration, Braze les a aidés à agir sur les informations issues de la plate-forme Amplitude. L'utilisation combinée de Braze et d'Amplitude est devenue un outil puissant pour améliorer les taux de fidélisation de la clientèle. Au cours de 5 mois, 40 à 50 expériences ont été menées pour améliorer les taux de rétention.

Les résultats ont été phénoménaux, puisque Fishbrain a vu une augmentation de la rétention hebdomadaire, culminant à la semaine 6 avec une augmentation de 50,6 %.

Références

• De nouvelles données montrent que perdre 80 % des utilisateurs mobiles est normal, et pourquoi les meilleures applications font mieux. André Chen.
• L'expérience est tout. Faites-le bien. PwC.
• Comment réduire l'attrition grâce à l'analyse segmentée de l'attrition. Absolument.
• Prescription pour réduire les coûts. Bain & Compagnie.
• La valeur de garder les bons clients. Revue de Harvard business.
• 50 statistiques importantes sur l'expérience client pour les chefs d'entreprise. Huffpost.

Maintenant que vous en savez plus sur les taux de rétention, découvrez comment vous pouvez aller plus loin avec notre playbook Mastering Retention.