Коэффициент удержания: определение, стратегии и примеры

Опубликовано: 2022-04-08

Уровень удержания — это важный показатель, который рассчитывает процент пользователей, которые продолжают использовать ваш продукт или услугу в течение заданного периода времени. Высокий уровень удержания означает, что ваши текущие клиенты ценят ваш продукт и обеспечивают устойчивый источник дохода. Низкий показатель удержания означает, что у вас дырявое ведро. Независимо от того, сколько пользователей вы добавите с помощью своей стратегии привлечения, они будут продолжать уходить, а вы будете продолжать терять деньги.

Некоторое истощение неизбежно. Существующие клиенты перестают использовать ваш продукт по независящим от вас причинам. Тем не менее, расчет уровня удержания вашего продукта — это первый шаг к тому, чтобы превратить клиентов, которых можно сэкономить, в энтузиастов бренда.

Основные выводы

Показатель удержания — это показатель, который измеряет количество пользователей, которые все еще используют ваш продукт или услугу по прошествии определенного периода времени.
Расчеты коэффициента удержания основаны либо на пользователях, либо на времени.
Компании, стремящиеся улучшить уровень удержания, должны обращаться к клиентам из группы риска до даты оттока, обращать внимание на отзывы клиентов и использовать данные о продуктах для улучшения UX.

Что такое коэффициент удержания?

Уровень удержания используется для прогнозирования прибыли и роста. Если уровень удержания превышает уровень приобретения, ваш продукт со временем получает пользователей (и доход). В качестве альтернативы, коэффициент удержания ниже, чем коэффициент привлечения клиентов, означает чистую потерю клиентов.

Удержание важно не только с точки зрения чистого дохода. Компании часто принимают во внимание показатель удержания при определении степени удовлетворенности клиентов продуктом. Компании используют показатель удержания, чтобы понять четыре вещи:

Насколько лояльны их клиенты
Насколько хорош их клиентский опыт
Какую ценность пользователи получают от их продукта
Имеют ли они устойчивую базу для поддержания своего бизнеса

В качестве альтернативы, некоторые компании отслеживают прямо противоположное удержанию, вычисляя коэффициент отсева . Если компания имеет 30-дневный уровень удержания 90%, она имеет коэффициент отсева 10%. По понятным причинам компании должны стремиться к высокому уровню удержания и низкому уровню отсева.

Почему поддержание хорошего уровня удержания важно для бизнеса

Компании чаще всего мотивированы рассчитывать уровень удержания с одной целью: заработать больше денег. Чем больше клиентов, тем больше подписок, которые приносят больше дохода. Принято считать, что привлечение новых клиентов обходится как минимум в пять раз дороже, чем удержание существующих. В конечном счете, бизнес должен, по крайней мере, окупить затраты на привлечение, прежде чем эти клиенты уйдут, чтобы остаться на плаву.

Даже компании с относительно высоким уровнем удержания выиграют от повышения уровня удержания. Увеличение удержания клиентов всего на 5% может увеличить прибыль более чем на 25%.

Предприятия могут думать, что у них есть время, чтобы раскрыть истинную ценность своего продукта своим клиентам. Однако в среднем мобильное приложение теряет 90% пользователей в течение 30 дней после загрузки. Никто не хочет заменять большинство своих пользователей каждый месяц, и первый шаг к улучшению удержания — установление базового уровня удержания.

Методы расчета показателей удержания

Есть два аспекта вашего продукта, которые вам нужно зафиксировать, чтобы определить удержание для вашей компании.

Критическое событие вашего продукта. Это действие, предпринимаемое пользователем, которое определяет, были ли они сохранены. Это событие должно быть чем-то, что указывает на ценность как для вашего клиента, так и для вашего бизнеса. Он должен быть привязан к деятельности, которая приносит вам доход и указывает на то, что клиент также получает то, что ему нужно от вашего продукта. Например, критически важным событием для Airbnb может быть «бронирование». Netflix будет заключаться в том, чтобы зарегистрироваться или продлить подписку. Candy Crush: пройдите игровой уровень.
Интервал использования вашего продукта. Это то, как часто вы ожидаете, что клиент или пользователь выполнит действие критического события. Выберите период времени, наиболее подходящий для вашего продукта. Клиенты Airbnb должны считаться удержанными после того, как они сделают второе бронирование в течение 18 месяцев после первого бронирования. Пользователи Netflix сохраняются, когда они продлевают свою подписку каждый месяц. Игроки Candy Crush сохраняются каждый день, когда они играют в игру.

Используйте эти таблицы, чтобы определить критическое событие и интервал использования вашего продукта.

Как правило, формулы коэффициента удержания рассматривают количество пользователей, которые присутствовали в первый день, по сравнению с тем, сколько из этих пользователей присутствовало в последующий период. Есть несколько способов расчета этой формулы, в зависимости от того, как вы определяете «активных пользователей» и как вы устанавливаете период времени. Вам нужно определить и то, и другое в соответствии с тем, что наиболее целесообразно для вашего бизнеса.

Расчет коэффициента удержания на основе пользователей

Коэффициент удержания клиентов измеряет, какой процент ваших платных подписчиков или пользователей сохраняется. Сосредоточение внимания на этом сегменте ставит во главу угла потребности пользователей, которые платят за ваш продукт, и их удержание напрямую влияет на вашу прибыль.
Коэффициент удержания пользователей измеряет удержание всей вашей пользовательской базы, независимо от того, являются ли они бесплатными или платными пользователями. Сосредоточение внимания на этом виде удержания может помочь вам узнать, как сделать всех ваших пользователей счастливыми и вовлеченными, но может не помочь вам стать прибыльным. В качестве альтернативы, уровень удержания пользователей является правильным показателем для вас, если ваш бизнес полагается на рекламу, а не на модель подписки.
Уровень удержания когорты измеряет удержание в соответствии с конкретными сегментами пользователей или группами, которые имеют общие характеристики. Это поможет вам сосредоточиться на том, как ведут себя определенные сегменты пользователей и что делает их счастливыми.

Расчет коэффициента удержания на основе времени

Коэффициент удержания за N дней измеряет, сколько пользователей было удержано в определенный день после регистрации, например в день 5 или день 30. Вы можете определить каждый день в соответствии со строгими календарными показателями или скользящими 24-часовыми окнами. Коэффициент удержания за N дней полезен, если вы ожидаете, что люди будут использовать ваш продукт каждый день, например, мобильную игру.
Неограниченный коэффициент удержания измеряет, сколько пользователей вернулось в данный день или в любой другой день. Этот коэффициент удержания имеет смысл, если вы не ожидаете, что люди будут использовать ваш продукт каждый божий день. Это число является обратным коэффициенту оттока.
Коэффициент удержания в скобках измеряет удержание в течение настраиваемых периодов, зависящих от частоты использования вашего продукта, таких как день 1, день 3, день 7, день 14, день 31.

Вы можете использовать разные показатели удержания в разное время, но если вы собираетесь сравнивать показатели, убедитесь, что вы сравниваете только те показатели удержания, которые измеряются одним и тем же способом. Сопоставление неограниченного коэффициента удержания клиентов с коэффициентом удержания пользователей за N дней — это сравнение яблок с апельсинами, которое не дает значимой информации при измерении удержания пользователей.

3 стратегии повышения коэффициента удержания

Если расчеты показывают, что ваш коэффициент удержания не так высок, как вам хотелось бы, не волнуйтесь. Эти три простые стратегии удержания могут помочь повысить вашу ставку:

1. Не считайте отменённых клиентов ушедших клиентов

«Отменено» и «свернуто» кажутся разными словами для обозначения одного и того же статуса, но это не так. Ушедшие клиенты перестали платить компании и больше не пользуются услугами. Они ушли . Тем временем отменённый клиент уведомил компанию о своём намерении прекратить пользоваться услугой и вскоре будет уволен, то есть до тех пор, пока мнение клиента не изменится.

Компании, отказывающиеся от отказа от клиентов, упускают шанс сохранить бизнес. Сообщается, что 32% клиентов покидают любимый бренд после всего лишь одного неудачного опыта. Это означает, что сохранение значительного числа клиентов, отказавшихся от подписки, может сводиться к исправлению одной ошибки и тому, что клиент снова будет доволен.

Клиенты могут отменить подписку и по более незначительным причинам. Возможно, пользователь никогда не адаптировался должным образом и просто не знает, как лучше всего использовать продукт. Вы должны предложить помощь в решении этих проблем, чтобы утвердить ценность вашего продукта и, возможно, заставить клиента изменить курс.

2. Соберите отзывы клиентов

Вы не сможете исправить проблемы с удержанием, если не знаете, что заставляет ваших клиентов уходить. Только 1 из 26 клиентов, у которых есть плохой опыт работы с компанией, изо всех сил старается высказать жалобу. Остальные 25 клиентов просто сидят со своим недовольством и могут даже использовать его как оправдание для прекращения обслуживания, когда придет время.

Компании, которые обязуются систематически собирать отзывы клиентов, имеют больше шансов исправить точки трения на пути пользователя. Критика со стороны клиентов должна быть собрана, проанализирована и, в конечном итоге, принята во внимание, чтобы предотвратить разочарование со стороны клиента в будущем. Например, если пользователи жалуются на запутанный процесс адаптации, вы можете создать разные рабочие процессы и провести их A/B-тестирование, чтобы определить, какой из них работает лучше всего.

Каждое изменение, которое вы вносите в свой UX, приведет к появлению новых мнений о вашем продукте. Это означает, что процесс обратной связи с клиентами не должен быть одноразовым мероприятием. Вы должны активно искать отзывы и повышать удовлетворенность клиентов, если хотите поддерживать высокий уровень удержания. Методы сбора отзывов клиентов включают в себя:

Интервью с клиентами
Опросы
Юзабилити-тестирование

3. Взаимодействуйте с данными о продукте

Один из лучших способов узнать, как клиенты реагируют на ваш продукт, — это изучить аналитику вашего продукта. Взглянув на поведенческие данные вашего клиента, вы узнаете, какие функции стимулируют его вовлечение. Например, анализ данных вашего продукта для потоковой передачи музыки может показать, что создание плейлиста в течение первой недели регистрации удваивает показатель удержания в течение 30 дней. Вы должны использовать обмен сообщениями в приложении, кампании по электронной почте и любые другие инструменты, имеющиеся в вашем распоряжении, чтобы привлечь новых пользователей к функции плейлиста.

Клиенты создают данные о продукте при каждом взаимодействии с вашим продуктом. Ключом к использованию такого важного источника информации является поиск аналитического инструмента, такого как Amplitude, который предоставляет продуктовым командам легкий доступ к их собственным данным. Клиенты Amplitude могут быстро получать отчеты и анализировать данные вместо того, чтобы отправлять запросы другим командам и ждать их ответа. Они также могут использовать Amplitude Experiment для тестирования потенциальных изменений и максимизации их положительного влияния на клиентов.

Примеры коэффициента удержания в действии

Вы не можете ожидать повышения коэффициента удержания, просто измеряя его. Ваша ставка должна использоваться в качестве эталона для построения целенаправленной стратегии удержания клиентов, чтобы уменьшить отток клиентов. К счастью, в реальном мире полно компаний, которые правильно хранят данные, в том числе:

Спокойствие

Приложение для ежедневной медитации Calm искало способы улучшить их запоминание. Они использовали Amplitude для изучения коэффициента удержания в разных когортах, чтобы увидеть, коррелирует ли определенное поведение с более высоким уровнем удержания. Они обнаружили, что небольшая часть пользователей устанавливала напоминания о медитации — функция, скрытая в настройках, — и у этой группы было очень хорошее удержание.

Компания Calm провела эксперимент на небольшой части новых пользователей, чтобы узнать, приводит ли их предложение устанавливать ежедневные напоминания о медитации сразу после регистрации к увеличению удержания. В результате показатель удержания N-дней увеличился в 3 раза. Затем Calm развернула обновленную функцию напоминаний для всей своей пользовательской базы.

Квит

Kwit — это приложение для здоровья и фитнеса с уникальным интересом к удержанию клиентов. Их цель — помочь людям бросить курить и оставаться такими. Анализ, проведенный командой Kwit, показал, что клиенты, которые бросили курить, используя свое приложение в течение года, имели 15-процентный шанс снова приобрести эту привычку. Однако они заметили, что у тех, кто придерживался программы в течение двух лет, вероятность рецидива составляла всего 3%.

Команда Kwit сделала двухлетнее удержание своей конечной целью. Они стремились к персонализации, чтобы увеличить уровень удержания, прося пользователей заполнять информацию о себе во время процесса адаптации. Затем Kwit использовал эти данные, чтобы адаптировать пользовательский опыт, чтобы он лучше соответствовал предпочтениям каждого клиента, стимулируя внедрение и удержание продукта, сосредоточив внимание на улучшениях UX.

Рыбий мозг

Fishbrain — ведущее приложение для спортивной рыбалки, которое позволяет пользователям записывать данные и делать фотографии улова, а затем делиться ими публично через социальные сети или в частном порядке через приложение.

Fishbrain связалась с Phiture и совместно разработала стратегию повышения уровня удержания клиентов, используя при этом Amplitude и Braze для проведения всестороннего анализа их текущего удержания.

В то время как Amplitude использовалась для диагностики областей, требующих улучшения, Braze помог им действовать в соответствии с выводами, полученными с помощью платформы Amplitude. Совместное использование Braze и Amplitude стало мощным инструментом повышения уровня удержания клиентов. В течение 5 месяцев было проведено 40-50 экспериментов для повышения показателей удержания.

Результаты были феноменальными, поскольку Fishbrain продемонстрировал увеличение недельного удержания, достигнув пика на 6-й неделе с ростом на 50,6%.