Como a equipe de marketing da Cogniism usou a Cogniism para entregar meses recordes
Publicados: 2021-09-21Em agosto de 2021, batemos nosso recorde de melhor mês de receita de marketing de todos os tempos!
Encerramos o mês 190% acima da nossa meta de receita.
Isso contribuiu para 75% do número de receita de NB da Cogniism para o mês.
Normalmente fazemos 53%.
Mudamos de um modelo puramente focado na geração de leads para um modelo focado na demanda.
E, usamos nosso próprio produto - Cogniism.
Quer saber mais?
Estamos mergulhando em como exatamente usamos o Cogniism para entregar meses recordes, incluindo:
Fazendo a mudança de geração de leads para geração de demanda | Acabando com o conteúdo fechado | Aparecendo para seus compradores | Foco na distribuição de conteúdo | Dados melhores com Cogniism
Clique em um dos títulos ️ para pular para um tópico ou role para iniciar.
Fazendo a mudança de geração de leads para geração de demanda
Como você pode ver neste gráfico, houve uma grande mudança em nosso desempenho de receita de julho para agosto.
Por quê?
Cogniism CMO, Alice de Courcy diz:
“Acredito que agosto, conforme mostrado no gráfico acima, é o primeiro sinal do impacto composto que todas essas novas mudanças podem ter no desempenho da receita.”
Essas novas mudanças são, na verdade, nossa mudança de um modelo de geração de leads para um modelo de geração de demanda, que você pode ter visto nossa CMO, Alice de Courcy, documentando no LinkedIn. Ela diz:
“Uma coisa que ficou clara para mim foi que as solicitações diretas de demonstração estavam convertendo a uma taxa muito maior do que os downloads de conteúdo. A diferença para nós foi uma taxa de 10% MB de downloads de conteúdo e uma taxa de 45% MB de solicitações de demonstração de demanda direta.”
“Não tínhamos dúvidas de que gerar mais leads de demanda direta nos tornaria mais eficientes, mais eficazes e nos daria um mecanismo de marketing melhor em geral.”
Mas não havia um manual de como fazer essa mudança, então decidimos fazer a mudança lentamente, ajustando nossas táticas semanalmente na busca de uma maneira melhor de fazer marketing B2B.
Isso significou deixar de ir atrás de leads e focar em fazer com que nossos clientes nos contatassem voluntariamente, seja preenchendo um formulário para uma demonstração, solicitando mais informações ou solicitando uma avaliação gratuita.
Muito longe de nossa estrutura de aquisição de leads escalável, previsível e consistente , mas definitivamente vale a pena se você observar o gráfico acima!
Acabando com o conteúdo fechado
Mas como começar?
“É mais provável que nosso melhor conteúdo se componha ao longo do tempo para nos fornecer solicitações diretas de demonstração se for realmente consumido. Então, em vez de fechar, começamos a pensar em como poderíamos fazer com que mais pessoas se envolvessem com isso.”
Isso significou mudar nosso foco e gastos, longe do conteúdo fechado e gerar MQLs.
Em vez disso, optamos por criar conteúdo atraente que nosso mercado considerasse valioso, sem a intenção de usá-lo para coletar dados de contato. Alice explica:
“Primeiro, analisamos nosso conteúdo de melhor desempenho e começamos a procurar maneiras diferentes de compartilhar esse conteúdo que seria envolvente, o vídeo desempenhou uma parte muito importante dessa estratégia.”
“Não paramos completamente de bloquear conteúdo - não será provável para nós em nosso modelo de negócios agora, mas os resultados que recebemos realmente estão valendo a pena para nós. Agora queremos nos concentrar na criação de mais conteúdo de alta qualidade.”
Mas nem tudo foi diversão e jogos.
Desengatar nosso conteúdo significava:
- Criando novos modelos de página de destino para nosso conteúdo recém-liberado
- Atualizando nossos formulários em aproximadamente mais de 400 páginas de destino para a implantação de dados enxutos e roteamento de leads de entrada mais rápido
- Construir um funil de redirecionamento de usuários que se envolveram com nosso conteúdo com conteúdo BOFU, como snippets de vídeo de produtos, depoimentos e casos de uso.
Assim que as pessoas começaram a se envolver com nosso conteúdo não restrito, nossa equipe de geração de demanda começou a criar campanhas de nutrição para oferecer ainda mais conteúdo gratuito de valor para esses usuários.
Aqui está um exemplo de um de nossos e-mails de nutrição:
Tratamos cada campanha de maneira diferente, empurrando cada cliente em potencial por um funil diferente de acordo com o conteúdo com o qual eles interagiram - algo em que os dados de intenção e a análise de campanha da Cogniism ajudaram tremendamente.
Desde a implementação desta estratégia, nossos inbounds aumentaram 40%!
Mas isso não significa que acabamos com o pago.
“Para fazer isso, usamos o Cogniism para identificar e construir os públicos mais relevantes para atingirmos. Em seguida, colocamos esses dados diretamente no LinkedIn para expandir nosso alcance.”
“Ao usar nossa própria ferramenta, economizamos muito tempo, pois não precisávamos primeiro coletar e verificar os dados que queríamos usar e, se quisermos criar públicos correspondentes, tudo o que precisamos já está lá.”
Até o momento, temos cerca de dez campanhas diferentes da AMER e da EMEA em execução no LinkedIn.
Veja um exemplo de um dos nossos anúncios de reconhecimento de vídeo com melhor desempenho:
E um dos nossos melhores anúncios estáticos:
Como o AMER era um novo território para nós, inicialmente foi um pouco mais difícil de lançar porque não tínhamos dados anteriores para trabalhar.
Mas, os dados de intenção do Cogniism foram um divisor de águas!
Usamos isso para encontrar empresas que estavam analisando tópicos específicos relevantes para nosso software ou que demonstraram interesse em software como o nosso e construímos campanhas personalizadas para elas.
Aparecendo para seus compradores
Com nossa mudança de estratégia, tivemos que buscar novas maneiras de nos conectar com nossos compradores.
A melhor maneira de fazer isso é mostrar onde eles estão.
E estamos usando os dados de intenção do Cogniism para nos ajudar a chegar lá!
Podemos identificar exatamente quem está interessado no quê e personalizar nossas campanhas para garantir que eles recebam o que precisam, em vez de receber spam por informações que não desejam.
Isso funciona como uma combinação de distribuição de conteúdo (que detalharemos mais na próxima seção), marketing pago e orgânico em nossos canais.
No entanto, para fazer isso, você precisa garantir que tenha conteúdo atraente para compartilhar.
Pense, podcasts, vídeos e trechos de webinars.
“Eu queria que minha equipe parasse de se concentrar no número de e-mails enviados para gerar leads. Eu queria que eles se concentrassem na criação de conteúdo de qualidade e como eles iriam distribuí-lo depois.” - Alice
Mas também significa reorientar seus objetivos para esse conteúdo.
Veja os webinars, por exemplo.
Costumávamos medir o sucesso de um webinar por novos leads líquidos.
Agora, medimos o sucesso pela qualidade do conteúdo e pela distribuição do conteúdo após o webinar. A distribuição de conteúdo secundário é uma ótima métrica a ser observada aqui.
Aqui está um exemplo de como pensamos sobre webinars agora:
Ainda fazemos uso do e-mail de saída para divulgar sempre que temos um novo webinar.
Para esses novos públicos, usamos o Cogniism para encontrar pessoas que possam se interessar.
Por exemplo, se o webinar for focado em um tópico para líderes de vendas, usamos o Cogniism para encontrar 500 líderes de vendas em empresas específicas e enviar um convite a eles.
Veja um exemplo dessas campanhas e seus resultados:
Agora, para conteúdo, costumávamos nos concentrar na aquisição de leads, mas decidimos substituir os eBooks por modelos e ferramentas acionáveis que nossos compradores precisam e desejam usar.
Para fazer isso, usamos o Cogniism para corresponder diretamente à intenção de nossos leitores e consumidores.
Se você deseja implementar uma estratégia semelhante, lembre-se de aparecer repetidamente oferecendo valor que seus compradores estarão interessados e desejam compartilhar com suas redes.
Foco na distribuição de conteúdo
Por fim, e uma estratégia de marketing B2B muitas vezes subestimada é a distribuição de conteúdo.
Isso significa que precisávamos ter alguém na distribuição de conteúdo em tempo integral para realmente criar o impacto que queríamos. Alice diz:
“Muitas vezes, as empresas gastam muito tempo escrevendo e pouco tempo distribuindo. Queremos nos concentrar em distribuir muito bem.”
Então, em vez de contratar alguém novo, decidimos promover um de nossos redatores de conteúdo para se concentrar em atividades orgânicas, em vez de pagas, em várias plataformas sociais.
Mais uma vez, isso não quer dizer que paramos de focar em pagos - nossas campanhas e equipes de desempenho executam atividades pagas, mas estão vinculadas a objetivos diferentes.
O papel de nosso especialista é se tornar arraigado nas comunidades e canais em que nossos compradores estão e entender as melhores maneiras e métodos para redirecionar o conteúdo relevante nesses canais. Alice elabora mais:
“Ao mesmo tempo, eles estão retroalimentando o mecanismo de conteúdo para garantir que o conteúdo que estamos produzindo esteja alinhado com o que é tendência e com o que nossos compradores se importam. Todo o seu trabalho é orgânico e não pago. Eles são donos de nossos canais sociais e estão descobrindo a melhor forma de nos envolvermos com eles, tratando cada um individualmente.”
As plataformas nas quais temos focado a distribuição de conteúdo incluem:
- Médio
- YouTube
Nosso novo distribuidor de conteúdo, Oscar Frost, acrescenta:
“Exatamente da mesma forma que o conteúdo molda nosso sucesso, a distribuição de conteúdo faz o mesmo, apenas se concentra mais na exposição. Eu a descrevo como a equipe de conteúdo fazendo essa grande festa, e eu saio distribuindo ingressos. Quando você está direcionando conteúdo por diferentes canais, você encontra leitores que você nem conhecia antes, e a exposição é fundamental no marketing de demanda.”
Portanto, não tenha medo de entrar em novos canais para compartilhar. Você ficará surpreso onde seu público se encontra!
Dados melhores com Cogniism
Você quer quebrar seus próprios recordes de receita?
Equipe sua equipe com a melhor plataforma global de inteligência de marketing do mundo.
A melhor coisa sobre o uso do Cogniism é que você realmente pode se afastar das estratégias tradicionais de geração de leads que, em sua essência, estão focadas apenas na captura de endereços de e-mail dos contatos.
Arme sua equipe de marketing com um banco de dados sob demanda de todos os detalhes de contato que eles poderiam desejar e veja a criatividade e a mágica acontecerem!
Clique para reservar um compartilhamento de tela.
Ou ainda não está pronto para comprar, mas está interessado em saber mais sobre nossa abordagem de marketing?
Inscreva-se em um ou todos os nossos três boletins informativos para obter mais informações de marketing diretamente na sua caixa de entrada.
Clique para se inscrever.
