In che modo il team di marketing di Cognism ha utilizzato Cognism per offrire mesi da record

Ad agosto 2021, abbiamo battuto il nostro record per il miglior mese di sempre per le entrate di marketing!

Abbiamo terminato il mese del 190% in più rispetto al nostro obiettivo di entrate.

Ciò ha contribuito al 75% del numero di entrate NB di Cognism per il mese.

Di solito facciamo il 53%.

Siamo passati da un modello incentrato sulla pura generazione di lead a uno incentrato sulla domanda.

E abbiamo usato il nostro prodotto: il cognismo.

Voglio sapere di più?

Ci stiamo immergendo nel modo esatto in cui abbiamo utilizzato il cognismo per offrire mesi da record, tra cui:

Passare dalla lead gen alla demand gen | Porre fine ai contenuti gated | Presentarsi per i tuoi acquirenti | Concentrarsi sulla distribuzione dei contenuti | Dati migliori con il cognismo

Fare clic su una delle intestazioni ️ per passare a un argomento o scorrere per iniziare.

Passare da lead gen a demand gen

Come puoi vedere da questo grafico, c'è stato un enorme cambiamento nella nostra performance delle entrate da luglio ad agosto.

Come mai?

Cognism CMO, Alice de Courcy dice:

"Credo che agosto, come mostrato nel grafico sopra, sia il primo segno dell'impatto cumulativo che tutti questi nuovi cambiamenti possono avere sulla performance dei ricavi".

Questi nuovi cambiamenti sono, in effetti, il nostro passaggio da un modello di generazione di lead a un modello di generazione della domanda, che potresti aver visto la nostra CMO, Alice de Courcy, documentare su LinkedIn. Lei dice:

"Una cosa che mi era chiara era che le richieste di demo dirette venivano convertite a un tasso molto più elevato rispetto ai download di contenuti. La differenza per noi era una percentuale di MB del 10% dai download di contenuti e una percentuale di MB del 45% dalle richieste demo a richiesta diretta".

"Non avevamo dubbi sul fatto che generare più lead diretti della domanda ci avrebbe reso più efficienti, più efficaci e ci avrebbe fornito un motore di marketing migliore in generale".

Ma non c'era un playbook su come apportare questo cambiamento, quindi abbiamo deciso di fare la mossa lentamente modificando le nostre tattiche su base settimanale alla ricerca di un modo migliore di fare marketing B2B.

Ciò significava abbandonare la ricerca di lead e concentrarsi sul convincere i nostri clienti a contattarci volontariamente, compilando un modulo per una demo, chiedendo maggiori informazioni o richiedendo una prova gratuita.

Ben diverso dalla nostra struttura di acquisizione dei lead scalabile, prevedibile e coerente , ma ne vale sicuramente la pena se guardi il grafico sopra!

Porre fine ai contenuti controllati

Ma come iniziare?

"È più probabile che i nostri contenuti migliori si aggravino nel tempo per darci richieste demo dirette se vengono effettivamente consumati. Quindi, invece di bloccarlo, abbiamo iniziato a pensare a come avremmo potuto convincere più persone a coinvolgerlo".

Ciò significava spostare la nostra attenzione e la nostra spesa, lontano dai contenuti controllati e generare MQL.

Invece, abbiamo scelto di creare contenuti accattivanti che il nostro mercato avrebbe trovato preziosi senza alcuna intenzione di utilizzarli per raccogliere dati di contatto. Alice spiega:

"In primo luogo, abbiamo esaminato i nostri contenuti con le migliori prestazioni e abbiamo iniziato a cercare diversi modi di condividere quei contenuti che sarebbero stati coinvolgenti, i video hanno svolto un ruolo molto importante in questa strategia".

“Non abbiamo smesso del tutto di gating dei contenuti: non sarà probabile per noi nel nostro modello di business in questo momento, ma i risultati che abbiamo ricevuto ci stanno davvero ripagando. Ora vogliamo concentrarci sulla creazione di contenuti più di alta qualità".

Ma non era tutto divertimento e giochi.

Annullare il nostro contenuto significava:

• Creazione di nuovi modelli di pagina di destinazione per i nostri nuovi contenuti non controllati
• Aggiornare i nostri moduli su oltre 400 pagine di destinazione per l'implementazione di dati snelli e un instradamento più rapido dei lead in entrata
• Costruire un funnel di retargeting degli utenti che hanno interagito con i nostri contenuti con contenuti BOFU come frammenti di video di prodotto, testimonianze e casi d'uso.

Una volta che le persone hanno iniziato a interagire con i nostri contenuti non controllati, il nostro team di generazione della domanda ha iniziato a creare campagne di nutrimento per offrire ancora più contenuti gratuiti di valore per quegli utenti.

Ecco un esempio di una delle nostre email di nutrimento:

Trattiamo ogni campagna in modo diverso spingendo ogni potenziale cliente attraverso una canalizzazione diversa in base al contenuto con cui ha interagito, qualcosa in cui i dati sulle intenzioni e l'analisi della campagna di Cognism hanno aiutato enormemente.

Da quando abbiamo implementato questa strategia, i nostri inbound sono aumentati del 40%!

Ma questo non significa che mettiamo fine al pagamento.

“Per fare ciò, abbiamo utilizzato il cognismo per identificare e creare il pubblico più rilevante a cui rivolgerci. Quindi inseriamo questi dati direttamente in LinkedIn per espandere la nostra portata".

"Utilizzando il nostro strumento, abbiamo risparmiato un'enorme quantità di tempo poiché non dovevamo prima raccogliere e controllare i dati che volevamo utilizzare e se vogliamo creare segmenti di pubblico abbinati, tutto ciò di cui abbiamo bisogno è già lì".

Ad oggi, abbiamo una decina di diverse campagne AMER ed EMEA in corso su LinkedIn.

Ecco un esempio di uno dei nostri annunci di consapevolezza video con il rendimento migliore:

E uno dei nostri migliori annunci statici:

Poiché AMER era un nuovo territorio su cui puntare, inizialmente è stato un po' più difficile lanciarlo perché non avevamo dati precedenti su cui lavorare.

Ma i dati sulle intenzioni di Cognism hanno cambiato le regole del gioco!

Lo abbiamo utilizzato per trovare aziende che avevano esaminato argomenti specifici relativi al nostro software o che avevano mostrato interesse per un software come il nostro e creato campagne personalizzate per loro.

Presentarsi per i tuoi acquirenti

Con il nostro cambio di strategia, abbiamo dovuto cercare nuovi modi per entrare in contatto con i nostri acquirenti.

Il modo migliore per farlo è mostrarsi dove si trovano.

E abbiamo utilizzato i dati sulle intenzioni di Cognism per aiutarci ad arrivarci!

Possiamo individuare esattamente chi è interessato a cosa e personalizzare le nostre campagne per assicurarci che ottengano ciò di cui hanno bisogno, invece di essere spammati da informazioni che non vogliono.

Questo risulta essere una combinazione di distribuzione di contenuti (che elaboreremo di più nella prossima sezione), marketing a pagamento e organico attraverso i nostri canali.

Tuttavia, per fare ciò, devi assicurarti di avere contenuti accattivanti da condividere.

Pensa, podcast, video e frammenti di webinar.

“Volevo che il mio team smettesse di concentrarsi sul numero di email inviate per generare lead. Volevo che si concentrassero sulla creazione di contenuti di qualità e su come li distribuiranno in seguito". - Alice

Ma significa anche rifocalizzare i tuoi obiettivi per questo contenuto.

Prendi i webinar, per esempio.

Eravamo abituati a misurare il successo di un webinar in base ai nuovi contatti netti.

Ora, misuriamo il successo in base alla qualità del contenuto e alla distribuzione del contenuto dopo il webinar. La distribuzione dei contenuti secondari è un'ottima metrica da esaminare qui.

Ecco un esempio di come pensiamo ai webinar ora:

Utilizziamo ancora la posta elettronica in uscita per diffondere la consapevolezza ogni volta che abbiamo un nuovo webinar.

Per questo nuovo pubblico, utilizziamo il cognismo per trovare persone che potrebbero essere interessate.

Ad esempio, se il webinar è incentrato su un argomento per i leader delle vendite, utilizziamo il cognismo per trovare 500 leader delle vendite presso aziende specifiche e inviare loro un invito.

Ecco un esempio di queste campagne e dei relativi risultati:

Ora, per quanto riguarda i contenuti, ci concentravamo sull'acquisizione di lead, ma abbiamo deciso di sostituire gli eBook con modelli e strumenti utilizzabili che i nostri acquirenti hanno bisogno e desiderano utilizzare.

Per fare ciò, utilizziamo il cognismo per soddisfare direttamente le intenzioni dei nostri lettori e consumatori.

Se stai cercando di implementare una strategia simile, ricorda di presentarti ripetutamente offrendo un valore a cui i tuoi acquirenti saranno interessati e che vorranno condividere con le loro reti.

Concentrandosi sulla distribuzione dei contenuti

Infine, una strategia di marketing B2B spesso sottovalutata è la distribuzione dei contenuti.

Ciò significa che dovevamo coinvolgere qualcuno nella distribuzione dei contenuti a tempo pieno per creare davvero l'impatto che volevamo. Alice dice:

“Spesso, le aziende trascorrono troppo tempo a scrivere e non abbastanza tempo a distribuire. Vogliamo concentrarci sulla distribuzione davvero bene”.

Quindi, invece di assumere qualcuno di nuovo, abbiamo deciso di promuovere uno dei nostri autori di contenuti per concentrarsi sull'attività organica, piuttosto che a pagamento, su una varietà di piattaforme social.

Ancora una volta, questo non vuol dire che abbiamo smesso di concentrarci sul pagamento: le nostre campagne e i team di performance gestiscono attività a pagamento ma si collegano a obiettivi diversi.

Il ruolo del nostro specialista è quello di radicarsi nelle comunità e nei canali in cui si trovano i nostri acquirenti e comprendere i modi e i metodi migliori per riutilizzare i contenuti pertinenti in quei canali. Alice approfondisce ulteriormente:

“Allo stesso tempo, stanno alimentando il motore dei contenuti per garantire che i contenuti che stiamo producendo siano in linea con ciò che è di tendenza e ciò che interessa ai nostri acquirenti. Tutto il loro lavoro è organico piuttosto che pagato. Possiedono i nostri canali social e stanno studiando il modo migliore per interagire con quelli, trattandoli individualmente".

Le piattaforme su cui ci siamo concentrati sulla distribuzione dei contenuti includono:

• Facebook
• Instagram
• medio
• LinkedIn
• Youtube
• Reddit

Il nostro nuovo distributore di contenuti, Oscar Frost, aggiunge:

“Proprio nello stesso modo in cui i contenuti modellano il nostro successo, la distribuzione dei contenuti fa lo stesso, si concentra maggiormente sull'esposizione. Lo descrivo come il team dei contenuti che organizza questa grande festa e vado in giro a distribuire i biglietti. Quando guidi i contenuti attraverso canali diversi, troverai lettori di cui prima non eri nemmeno a conoscenza e l'esposizione è fondamentale nel marketing della domanda".

Quindi, non aver paura di entrare in nuovi canali per condividere. Sarai sorpreso di dove si trova il tuo pubblico!

Dati migliori con il cognismo

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La cosa migliore dell'uso del cognismo è che puoi davvero allontanarti dalle tradizionali strategie di generazione di lead che al loro interno si concentrano solo sull'acquisizione degli indirizzi e-mail dei contatti.

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