Cómo el equipo de marketing de Cognism usó Cognism para ofrecer meses récord
Publicado: 2021-09-21¡En agosto de 2021, batimos nuestro récord del mejor mes de ingresos por marketing!
Terminamos el mes 190% por encima de nuestro objetivo de ingresos.
Esto contribuyó al 75 % de la cifra de ingresos de NB de Cognism para el mes.
Por lo general, hacemos el 53%.
Pasamos de un modelo centrado exclusivamente en la generación de leads a uno centrado en la demanda.
Y usamos nuestro propio producto - Cognism.
¿Quieres saber más?
Estamos profundizando en cómo usamos exactamente Cognism para ofrecer meses récord, que incluyen:
Hacer el cambio de generación de leads a generación de demanda | Poner fin al contenido cerrado | Apareciendo para sus compradores | Centrándose en la distribución de contenidos | Mejores datos con Cognism
Haga clic en uno de los encabezados ️ para saltar a un tema o desplácese para comenzar.
Hacer el cambio de generación de leads a generación de demanda
Como puede ver en este gráfico, hubo un gran cambio en el rendimiento de nuestros ingresos de julio a agosto.
¿Por qué?
La CMO de Cognism, Alice de Courcy dice:
“Creo que agosto, como se muestra en el gráfico anterior, es la primera señal del impacto compuesto que todos estos nuevos cambios pueden tener en el desempeño de los ingresos”.
Estos nuevos cambios son, de hecho, nuestro cambio de un modelo de generación de prospectos a un modelo de generación de demanda, que quizás haya visto a nuestra CMO, Alice de Courcy, documentando en LinkedIn. Ella dice:
“Una cosa que estaba clara para mí era que las solicitudes de demostración directa se estaban convirtiendo a un ritmo mucho más alto que las descargas de contenido. La diferencia para nosotros fue una tasa de MB del 10 % de las descargas de contenido y una tasa de MB del 45 % de las solicitudes de demostración de demanda directa”.
“No teníamos ninguna duda de que generar clientes potenciales de demanda más directos nos haría más eficientes, más efectivos y nos brindaría un mejor motor de marketing en general”.
Sin embargo, no había un libro de jugadas sobre cómo hacer este cambio, por lo que decidimos hacer el movimiento lentamente ajustando nuestras tácticas semanalmente en la búsqueda de una mejor manera de hacer marketing B2B.
Esto significó dejar de buscar clientes potenciales y enfocarnos en lograr que nuestros clientes se contactaran voluntariamente con nosotros, ya sea completando un formulario para una demostración, solicitando más información o solicitando una prueba gratuita.
Muy lejos de nuestra estructura de adquisición de prospectos escalable, predecible y consistente , ¡pero definitivamente vale la pena si observa el gráfico anterior!
Poner fin al contenido cerrado
Pero, ¿cómo empezar?
“Es más probable que nuestro mejor contenido se acumule con el tiempo para darnos solicitudes de demostración directa si realmente se consume. Entonces, en lugar de bloquearlo, comenzamos a pensar en cómo podríamos lograr que más personas se comprometieran con él”.
Esto significó cambiar nuestro enfoque y gastar, lejos del contenido restringido y generando MQL.
En cambio, elegimos crear contenido atractivo que nuestro mercado encontraría valioso sin intención de usarlo para recopilar datos de contacto. Alicia explica:
“Primero, observamos nuestro contenido de mayor rendimiento y comenzamos a buscar diferentes formas de compartir ese contenido que sería atractivo, el video ha jugado una parte muy importante de esta estrategia”.
“No hemos dejado de filtrar contenido por completo; no será probable para nosotros en nuestro modelo comercial en este momento, pero los resultados que hemos recibido realmente nos han valido la pena. Ahora queremos centrarnos en crear más contenido de alta calidad”.
Pero no todo fue diversión y juegos.
Desactivar nuestro contenido significaba:
- Creación de nuevas plantillas de página de destino para nuestro contenido recién abierto
- Actualización de nuestros formularios en más de 400 páginas de destino para la implementación de datos ajustados y un enrutamiento de clientes potenciales entrantes más rápido
- Creación de un embudo de retargeting de usuarios que interactuaron con nuestro contenido con contenido BOFU, como fragmentos de videos de productos, testimonios y casos de uso.
Una vez que las personas comenzaron a interactuar con nuestro contenido abierto, nuestro equipo de generación de demanda comenzó a crear campañas de fomento para ofrecer aún más contenido gratuito de valor para esos usuarios.
Aquí hay un ejemplo de uno de nuestros correos electrónicos de nutrición:
Tratamos cada campaña de manera diferente al empujar a cada prospecto a través de un embudo diferente de acuerdo con el contenido con el que ha interactuado, algo en lo que los datos de intención y el análisis de campaña de Cognism han ayudado enormemente.
¡Desde que implementamos esta estrategia, nuestras entradas han aumentado un 40%!
Pero eso no significa que pongamos fin a los pagos.
“Para hacer esto, usamos Cognism para identificar y construir las audiencias más relevantes para nosotros. Luego ponemos estos datos directamente en LinkedIn para expandir nuestro alcance”.
“Al usar nuestra propia herramienta, ahorramos una gran cantidad de tiempo, ya que no teníamos que recopilar y verificar primero los datos que queríamos usar, y si queremos crear audiencias coincidentes, todo lo que necesitamos ya está allí”.
Hasta la fecha, tenemos unas diez campañas diferentes de AMER y EMEA en LinkedIn.
Este es un ejemplo de uno de nuestros anuncios de reconocimiento de video con mejor rendimiento:
Y uno de nuestros mejores anuncios estáticos:
Como AMER era un nuevo territorio al que apuntar, inicialmente fue un poco más difícil de lanzar porque no teníamos datos previos con los que trabajar.
¡Pero los datos de intención de Cognism cambiaron las reglas del juego!
Lo usamos para encontrar empresas que habían estado analizando temas específicos relevantes para nuestro software o que habían mostrado interés en software como el nuestro y creamos campañas personalizadas para ellas.
Aparecer para sus compradores
Con nuestro cambio de estrategia, tuvimos que buscar nuevas formas de conectarnos con nuestros compradores.
La mejor manera de hacer esto es mostrar dónde están.
¡Y hemos estado usando los datos de intención de Cognism para ayudarnos a llegar allí!
Podemos identificar exactamente quién está interesado en qué y personalizar nuestras campañas para garantizar que obtengan lo que necesitan, en lugar de recibir spam con información que no desean.
Esto resulta ser una combinación de distribución de contenido (que explicaremos más detalladamente en la siguiente sección), marketing orgánico y de pago en todos nuestros canales.
Sin embargo, para hacer esto, debe asegurarse de tener contenido atractivo para compartir.
Think, podcasts, videos y fragmentos de seminarios web.
“Quería que mi equipo dejara de centrarse en la cantidad de correos electrónicos que se enviaban para generar clientes potenciales. Quería que se centraran en crear contenido de calidad y cómo lo distribuirían después”. - Alicia
Pero también significa reenfocar tus objetivos para este contenido.
Tome seminarios web, por ejemplo.
Solíamos medir el éxito de un seminario web por nuevos clientes potenciales netos.
Ahora, medimos el éxito por la calidad del contenido y la distribución del contenido después del seminario web. La distribución de contenido secundario es una gran métrica para tener en cuenta aquí.
Aquí hay un ejemplo de cómo pensamos acerca de los seminarios web ahora:
Todavía hacemos uso del correo electrónico saliente para difundir la conciencia cada vez que tenemos un nuevo seminario web.
Para estas nuevas audiencias, usamos Cognism para encontrar personas que puedan estar interesadas.
Por ejemplo, si el seminario web se centra en un tema para líderes de ventas, usamos Cognism para encontrar 500 líderes de ventas en empresas específicas y les enviamos una invitación.
Aquí hay un ejemplo de estas campañas y sus resultados:
Ahora, para el contenido, solíamos centrarnos en la adquisición de clientes potenciales, pero decidimos reemplazar los libros electrónicos con plantillas y herramientas procesables que nuestros compradores necesitan y quieren usar.
Para hacer esto, usamos Cognism para hacer coincidir directamente la intención de nuestros lectores y consumidores.
Si está buscando implementar una estrategia similar, recuerde aparecer repetidamente ofreciendo valor en el que sus compradores estén interesados y quieran compartir con sus redes.
Centrarse en la distribución de contenido
Por último, una estrategia de marketing B2B a menudo subestimada es la distribución de contenido.
Esto significa que necesitábamos contratar a alguien a tiempo completo para la distribución de contenido para crear realmente el impacto que queríamos. Alicia dice:
“A menudo, las empresas pasan demasiado tiempo escribiendo y no distribuyendo. Queremos centrarnos en distribuir realmente bien”.
Entonces, en lugar de contratar a alguien nuevo, decidimos promover a uno de nuestros escritores de contenido para que se centre en la actividad orgánica, en lugar de la paga, en una variedad de plataformas sociales.
Una vez más, eso no quiere decir que hayamos dejado de centrarnos en el pago: nuestras campañas y equipos de rendimiento ejecutan actividades pagas, pero se relacionan con diferentes objetivos.
El papel de nuestro especialista es arraigarse en las comunidades y los canales en los que se encuentran nuestros compradores y comprender las mejores formas y métodos para reutilizar el contenido relevante en esos canales. Alice elabora más:
“Al mismo tiempo, están retroalimentando el motor de contenido para garantizar que el contenido que estamos produciendo esté en línea con las tendencias y lo que les importa a nuestros compradores. Todo su trabajo es orgánico en lugar de pago. Son dueños de nuestros canales sociales y están trabajando en la mejor manera de interactuar con ellos, tratando a cada uno de forma individual”.
Las plataformas en las que nos hemos centrado en la distribución de contenido incluyen:
- Medio
- YouTube
Nuestro nuevo distribuidor de contenidos, Oscar Frost, añade:
“Exactamente de la misma manera que el contenido da forma a nuestro éxito, la distribución de contenido hace lo mismo, simplemente se enfoca más en la exposición. Lo describo como el equipo de contenido organizando esta gran fiesta, y voy repartiendo entradas. Cuando estás impulsando contenido a través de diferentes canales, vas a encontrar lectores de los que ni siquiera estabas al tanto antes, y la exposición es fundamental en el marketing de demanda”.
Entonces, no tengas miedo de ingresar a nuevos canales para compartir. ¡Te sorprenderá dónde pasa el rato tu audiencia!
Mejores datos con Cognism
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Lo mejor de usar Cognism es que realmente puede alejarse de las estrategias tradicionales de generación de prospectos que, en esencia, solo se enfocan en capturar las direcciones de correo electrónico de los contactos.
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