Comment l'équipe marketing de Cognism a utilisé Cognism pour livrer des mois record
Publié: 2021-09-21En août 2021, nous avons battu notre record du meilleur mois de revenus marketing de tous les temps !
Nous avons terminé le mois à 190 % au-dessus de notre objectif de chiffre d'affaires.
Cela a contribué à 75 % des revenus de Cognism au Nouveau-Brunswick pour le mois.
Nous faisons généralement 53 %.
Nous sommes passés d'un modèle purement axé sur la génération de leads à un modèle axé sur la demande.
Et, nous avons utilisé notre propre produit - Cogism.
Vouloir en savoir davantage?
Nous nous penchons sur la manière exacte dont nous avons utilisé Cognism pour offrir des mois record, notamment :
Passer de la génération de leads à la génération de demande | Mettre fin au contenu sécurisé | Présenter pour vos acheteurs | Se concentrer sur la distribution de contenu | De meilleures données avec Cogism
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Passer de la génération de leads à la génération de demande
Comme vous pouvez le voir sur ce graphique, il y a eu un énorme changement dans la performance de nos revenus de juillet à août.
Pourquoi?
Cogism CMO, Alice de Courcy dit :
"Je pense qu'août, comme le montre le graphique ci-dessus, est le premier signe de l'impact cumulatif que tous ces nouveaux changements peuvent avoir sur la performance des revenus."
Ces nouveaux changements sont, en fait, notre passage d'un modèle de génération de leads à un modèle de génération de demande, que vous avez peut-être vu notre CMO, Alice de Courcy, documenter sur LinkedIn. Elle dit:
"Une chose qui était claire pour moi était que les demandes de démonstration directes se convertissaient à un taux beaucoup plus élevé que les téléchargements de contenu. La différence pour nous était un taux de 10 % de Mo pour les téléchargements de contenu et un taux de 45 % de Mo pour les demandes de démonstration directes. »
"Nous n'avions aucun doute que générer plus de demandes directes nous rendrait plus efficients, plus efficaces et nous donnerait un meilleur moteur de marketing dans l'ensemble."
Mais, il n'y avait pas de manuel expliquant comment effectuer ce changement, nous avons donc décidé d'avancer lentement en ajustant nos tactiques chaque semaine dans la recherche d'une meilleure façon de faire du marketing B2B.
Cela signifiait s'éloigner de la recherche de prospects et se concentrer sur le fait que nos clients nous contactent volontairement, que ce soit en remplissant un formulaire pour une démonstration, en demandant plus d'informations ou en demandant un essai gratuit.
Bien loin de notre structure d'acquisition de leads évolutive, prévisible et cohérente , mais cela en vaut vraiment la peine si vous regardez le graphique ci-dessus !
Mettre fin au contenu bloqué
Mais comment commencer ?
"Notre meilleur contenu est plus susceptible de s'accumuler au fil du temps pour nous donner des demandes de démonstration directes s'il est réellement consommé. Donc, plutôt que de le fermer, nous avons commencé à réfléchir à la façon dont nous pourrions amener plus de gens à s'y engager.
Cela signifiait changer notre objectif et nos dépenses, loin du contenu fermé et de la génération de MQL.
Au lieu de cela, nous avons choisi de créer un contenu engageant que notre marché trouverait précieux sans intention de l'utiliser pour collecter des données de contact. Alice explique :
"Tout d'abord, nous avons examiné notre contenu le plus performant et nous avons commencé à rechercher différentes façons de partager ce contenu qui serait engageant, la vidéo a joué un rôle très important dans cette stratégie."
«Nous n'avons pas complètement arrêté de bloquer le contenu - cela ne sera pas probable pour nous dans notre modèle commercial en ce moment, mais les résultats que nous avons obtenus ont vraiment porté leurs fruits pour nous. Maintenant, nous voulons nous concentrer sur la création de contenu plus de haute qualité.
Mais ce n'était pas que de l'amusement et des jeux.
Débloquer notre contenu signifiait :
- Création de nouveaux modèles de page de destination pour notre nouveau contenu non protégé
- Mise à jour de nos formulaires sur plus de 400 pages de destination pour le déploiement de données allégées et un routage plus rapide des prospects entrants
- Construire un entonnoir de reciblage des utilisateurs qui ont interagi avec notre contenu avec du contenu BOFU tel que des extraits vidéo de produits, des témoignages et des cas d'utilisation.
Une fois que les gens ont commencé à s'engager avec notre contenu non protégé, notre équipe de génération de la demande a commencé à créer des campagnes de développement pour offrir encore plus de contenu gratuit de valeur pour ces utilisateurs.
Voici un exemple de l'un de nos e-mails de nurture :
Nous traitons chaque campagne différemment en poussant chaque prospect à travers un entonnoir différent en fonction du contenu avec lequel il a interagi - ce que les données d'intention et les analyses de campagne de Cognism ont énormément aidé.
Depuis la mise en place de cette stratégie, nos inbounds ont augmenté de 40% !
Mais cela ne signifie pas que nous mettons fin au paiement.
« Pour ce faire, nous avons utilisé Cognism pour identifier et créer les audiences les plus pertinentes à cibler. Nous avons ensuite mis ces données directement dans LinkedIn pour étendre notre portée.
"En utilisant notre propre outil, nous avons gagné un temps considérable car nous n'avons pas eu à collecter et à vérifier d'abord les données que nous voulions utiliser, et si nous voulons créer des audiences adaptées, tout ce dont nous avons besoin est déjà là."
À ce jour, nous avons une dizaine de campagnes AMER et EMEA différentes en cours d'exécution sur LinkedIn.
Voici un exemple de l'une de nos annonces vidéo de sensibilisation les plus performantes :
Et l'une de nos meilleures publicités statiques :
Comme AMER était un nouveau territoire à cibler pour nous, il était initialement un peu plus difficile à lancer car nous n'avions pas de données antérieures avec lesquelles travailler.
Mais les données d'intention de Cognism ont changé la donne !
Nous l'avons utilisé pour trouver des entreprises qui avaient examiné des sujets spécifiques pertinents pour nos logiciels ou qui avaient manifesté un intérêt pour des logiciels comme le nôtre et construit des campagnes personnalisées pour elles.
Présentez-vous à vos acheteurs
Avec notre changement de stratégie, nous avons dû chercher de nouvelles façons de nous connecter avec nos acheteurs.
La meilleure façon de le faire est de montrer où ils se trouvent.
Et nous avons utilisé les données d'intention de Cognism pour nous aider à y parvenir !
Nous pouvons identifier exactement qui est intéressé par quoi et personnaliser nos campagnes pour nous assurer qu'ils obtiennent ce dont ils ont besoin, plutôt que d'être spammés par des informations dont ils ne veulent pas.
Cela équivaut à une combinaison de distribution de contenu (que nous détaillerons dans la section suivante), de marketing payant et organique sur nos canaux.
Cependant, pour ce faire, vous devez vous assurer d'avoir un contenu engageant à partager.
Think, podcasts, vidéos et extraits de webinaires.
"Je voulais que mon équipe arrête de se concentrer sur le nombre d'e-mails envoyés pour générer des prospects. Je voulais qu'ils se concentrent sur la création de contenu de qualité et sur la manière dont ils vont le distribuer par la suite. » -Alice
Mais cela signifie également recentrer vos objectifs pour ce contenu.
Prenez les webinaires, par exemple.
Nous avions l'habitude de mesurer le succès d'un webinaire par de nouveaux prospects nets.
Maintenant, nous mesurons le succès par la qualité du contenu et la distribution du contenu après le webinaire. La distribution de contenu secondaire est une excellente mesure à examiner ici.
Voici un exemple de la façon dont nous pensons aux webinaires maintenant :
Nous utilisons toujours les e-mails sortants pour diffuser la sensibilisation chaque fois que nous avons un nouveau webinaire.
Pour ces nouveaux publics, nous utilisons Cogism pour trouver des personnes susceptibles d'être intéressées.
Par exemple, si le webinaire est axé sur un sujet pour les responsables commerciaux, nous utilisons Cognism pour trouver 500 responsables commerciaux dans des entreprises spécifiques et leur envoyer une invitation.
Voici un exemple de ces campagnes et de leurs résultats :
Maintenant, pour le contenu, nous nous concentrions sur l'acquisition de prospects, mais nous avons décidé de remplacer les livres électroniques par des modèles et des outils exploitables dont nos acheteurs ont besoin et qu'ils souhaitent utiliser.
Pour ce faire, nous utilisons Cogism pour faire correspondre directement l'intention de nos lecteurs et des consommateurs.
Si vous cherchez à mettre en œuvre une stratégie similaire, n'oubliez pas de vous présenter à plusieurs reprises en offrant de la valeur à vos acheteurs qui seront intéressés et qu'ils voudront partager avec leurs réseaux.
Se concentrer sur la distribution de contenu
Enfin, et une stratégie de marketing B2B souvent sous-estimée est la distribution de contenu.
Cela signifie que nous devions recruter quelqu'un à temps plein pour la distribution de contenu afin de vraiment créer l'impact que nous souhaitions. Alice dit :
« Souvent, les entreprises passent trop de temps à écrire et pas assez de temps à distribuer. Nous voulons nous concentrer sur une très bonne distribution.
Ainsi, plutôt que d'embaucher quelqu'un de nouveau, nous avons décidé de promouvoir l'un de nos rédacteurs de contenu pour qu'il se concentre sur une activité organique plutôt que payante sur diverses plateformes sociales.
Encore une fois, cela ne veut pas dire que nous avons cessé de nous concentrer sur les activités rémunérées : nos campagnes et nos équipes de performance gèrent des activités rémunérées, mais elles sont liées à des objectifs différents.
Le rôle de notre spécialiste est de s'ancrer dans les communautés et les canaux dans lesquels se trouvent nos acheteurs et de comprendre les meilleurs moyens et méthodes pour réutiliser le contenu pertinent dans ces canaux. Alice précise davantage :
"En même temps, ils réinjectent dans le moteur de contenu pour s'assurer que le contenu que nous produisons est conforme à la tendance et à ce qui intéresse nos acheteurs. Tout leur travail est organique plutôt que rémunéré. Ils sont propriétaires de nos réseaux sociaux et déterminent la meilleure façon de nous engager avec ceux-ci, en traitant chacun individuellement.
Les plates-formes sur lesquelles nous nous concentrons sur la distribution de contenu incluent :
- Moyen
- Youtube
Notre nouveau distributeur de contenu, Oscar Frost, ajoute :
« De la même manière que le contenu façonne notre succès, la distribution de contenu fait de même, elle se concentre davantage sur l'exposition. Je le décris comme l'équipe de contenu organisant cette grande fête, et je fais le tour pour distribuer des billets. Lorsque vous diffusez du contenu via différents canaux, vous allez trouver des lecteurs dont vous n'aviez même pas connaissance auparavant, et l'exposition est fondamentale dans le marketing de la demande.
Alors, n'ayez pas peur d'entrer dans de nouveaux canaux à partager. Vous serez surpris de voir où votre public traîne !
De meilleures données avec Cogism
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La meilleure chose à propos de l'utilisation de Cognism est que vous pouvez vraiment vous éloigner des stratégies traditionnelles de génération de leads qui, à la base, se concentrent uniquement sur la capture des adresses e-mail des contacts.
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