Wie das Marketingteam von Cognism Cognism nutzte, um rekordverdächtige Monate zu liefern
Veröffentlicht: 2021-09-21Im August 2021 haben wir unseren Rekord für den besten Monat mit Marketingeinnahmen aller Zeiten gebrochen!
Wir beendeten den Monat 190 % über unserem Umsatzziel.
Dies trug zu 75 % der NB-Einnahmen von Cognism für den Monat bei.
Wir machen normalerweise 53%.
Wir sind von einem rein auf die Lead-Generierung ausgerichteten Modell zu einem nachfrageorientierten Modell übergegangen.
Und wir haben unser eigenes Produkt verwendet – Cognismus.
Möchten Sie mehr wissen?
Wir tauchen ein, wie genau wir Cognism genutzt haben, um rekordverdächtige Monate zu liefern, darunter:
Der Wechsel von Lead-Generation zu Demand-Generation | Schluss mit Gated Content | Erscheinen für Ihre Käufer | Konzentration auf Inhaltsverteilung | Bessere Daten mit Cognismus
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Der Wechsel von Lead-Generation zu Demand-Generierung
Wie Sie dieser Grafik entnehmen können, hat sich unsere Umsatzentwicklung von Juli auf August stark verändert.
Wieso den?
Alice de Courcy, CMO von Cognis, sagt:
„Ich glaube, dass der August, wie in der obigen Grafik gezeigt, das erste Anzeichen für die sich verstärkenden Auswirkungen ist, die all diese neuen Verschiebungen auf die Umsatzentwicklung haben können.“
Diese neuen Verschiebungen sind in der Tat unser Wechsel von einem Modell zur Lead-Generierung zu einem Modell zur Nachfragegenerierung, das Sie vielleicht gesehen haben, als unsere CMO, Alice de Courcy, auf LinkedIn dokumentiert hat. Sie sagt:
„Eine Sache, die mir klar war, war, dass direkte Demo-Anfragen viel schneller konvertiert wurden als Inhalts-Downloads. Der Unterschied für uns war eine 10 % MB-Rate von Inhalts-Downloads und eine 45 % MB-Rate von Demo-Anfragen mit direkter Nachfrage.“
„Wir hatten keinen Zweifel, dass die Generierung von mehr direkten Demand-Leads uns effizienter und effektiver machen und uns insgesamt eine bessere Marketing-Engine geben würde.“
Aber es gab kein Handbuch, wie man diese Änderung vornehmen könnte, also entschieden wir uns, den Schritt langsam zu machen, indem wir unsere Taktik wöchentlich optimierten, um eine bessere Art und Weise des B2B-Marketings zu erreichen.
Das bedeutete, dass wir uns von der Suche nach Leads zurückziehen und uns darauf konzentrieren sollten, unsere Kunden dazu zu bringen, uns freiwillig zu kontaktieren, sei es durch Ausfüllen eines Formulars für eine Demo, um weitere Informationen oder um eine kostenlose Testversion.
Weit entfernt von unserer skalierbaren, vorhersehbaren und konsistenten Lead- Akquisitionsstruktur, aber es lohnt sich auf jeden Fall, wenn Sie sich die obige Grafik ansehen!
Schluss mit Gated Content
Aber wie anfangen?
„Unsere besten Inhalte werden sich im Laufe der Zeit eher zusammensetzen, um uns direkte Demo-Anfragen zu geben, wenn sie tatsächlich konsumiert werden. Anstatt es zu blockieren, begannen wir darüber nachzudenken, wie wir mehr Menschen dazu bringen könnten, sich damit zu beschäftigen.“
Das bedeutete, unseren Fokus und unsere Ausgaben zu verlagern, weg von Gated Content und der Generierung von MQLs.
Stattdessen haben wir uns dafür entschieden, ansprechende Inhalte zu erstellen, die unser Markt für wertvoll halten würde, ohne die Absicht, sie zum Sammeln von Kontaktdaten zu verwenden. Alice erklärt:
„Zunächst haben wir uns unsere leistungsstärksten Inhalte angesehen und nach verschiedenen Möglichkeiten gesucht, diese Inhalte zu teilen, die ansprechend wären. Videos haben eine sehr wichtige Rolle in dieser Strategie gespielt.“
„Wir haben das Gating von Inhalten noch nicht ganz aufgegeben – es wird für uns im Moment in unserem Geschäftsmodell nicht wahrscheinlich sein, aber die Ergebnisse, die wir erhalten haben, haben sich wirklich für uns ausgezahlt. Jetzt wollen wir uns darauf konzentrieren, mehr qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen.“
Aber es war nicht alles Spaß und Spiel.
Das Entgating unserer Inhalte bedeutete:
- Erstellen neuer Landingpage-Vorlagen für unsere neu nicht gegateten Inhalte
- Aktualisierung unserer Formulare auf mehr als 400 Zielseiten für die Bereitstellung schlanker Daten und ein schnelleres eingehendes Lead-Routing
- Erstellen eines Retargeting-Trichters von Benutzern, die sich mit unseren Inhalten beschäftigt haben, mit BOFU-Inhalten wie Produktvideoausschnitten, Testimonials und Anwendungsfällen.
Als die Leute anfingen, sich mit unseren nicht geschützten Inhalten zu beschäftigen, begann unser Nachfragegenerierungsteam mit der Erstellung von Pflegekampagnen, um diesen Benutzern noch mehr kostenlose Inhalte von Wert anzubieten.
Hier ist ein Beispiel für eine unserer Pflege-E-Mails:
Wir behandeln jede Kampagne anders, indem wir jeden potenziellen Kunden entsprechend dem Inhalt, mit dem er interagiert hat, durch einen anderen Trichter schieben – etwas, bei dem die Absichtsdaten und Kampagnenanalysen von Cognism enorm geholfen haben.
Seit der Umsetzung dieser Strategie sind unsere Inbounds um 40 % gestiegen!
Aber das bedeutet nicht, dass wir dem Bezahlen ein Ende setzen.
„Um dies zu tun, haben wir Cognismus verwendet , um die relevantesten Zielgruppen zu identifizieren und aufzubauen, die wir ansprechen können. Diese Daten stellen wir dann direkt in LinkedIn ein, um unsere Reichweite zu vergrößern.“
„Durch die Verwendung unseres eigenen Tools haben wir enorm viel Zeit gespart, da wir die Daten, die wir verwenden wollten, nicht erst sammeln und prüfen mussten, und wenn wir Matched Audiences erstellen möchten, ist alles, was wir brauchen, bereits vorhanden.“
Bis heute haben wir etwa zehn verschiedene AMER- und EMEA-Kampagnen, die auf LinkedIn laufen.
Hier ist ein Beispiel für eine unserer leistungsstärksten Video-Awareness-Anzeigen:
Und eine unserer besten statischen Anzeigen:
Da AMER für uns ein neues Zielgebiet war, war es zunächst etwas schwieriger zu starten, da wir keine früheren Daten hatten, mit denen wir arbeiten konnten.
Aber die Absichtsdaten von Cognism veränderten das Spiel!
Wir haben es verwendet, um Unternehmen zu finden, die sich mit bestimmten Themen befasst haben, die für unsere Software relevant sind, oder die Interesse an Software wie unserer gezeigt haben, und personalisierte Kampagnen für sie erstellt.
Zeigen Sie sich für Ihre Käufer
Mit unserem Strategiewechsel mussten wir nach neuen Wegen suchen, um mit unseren Käufern in Kontakt zu treten.
Der beste Weg, dies zu tun, ist, zu zeigen, wo sie sind.
Und wir haben die Absichtsdaten von Cognismus verwendet, um uns dabei zu helfen, dorthin zu gelangen!
Wir können genau bestimmen, wer sich für was interessiert, und unsere Kampagnen anpassen, um sicherzustellen, dass sie das bekommen, was sie brauchen, anstatt mit Informationen überhäuft zu werden, die sie nicht wollen.
Dies funktioniert als eine Kombination aus Inhaltsverteilung (auf die wir im nächsten Abschnitt näher eingehen werden), bezahltem und organischem Marketing über unsere Kanäle hinweg.
Dazu müssen Sie jedoch sicherstellen, dass Sie ansprechende Inhalte zum Teilen haben.
Denken Sie an Podcasts, Videos und Webinar-Snippets.
„Ich wollte, dass mein Team aufhört, sich auf die Anzahl der E-Mails zu konzentrieren, die verschickt werden, um Leads zu generieren. Ich wollte, dass sie sich auf die Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte konzentrieren und darauf, wie sie diese anschließend verteilen.“ -Alice
Es bedeutet aber auch, Ihre Ziele für diese Inhalte neu auszurichten.
Nehmen Sie zum Beispiel Webinare.
Früher haben wir den Erfolg eines Webinars an netto neuen Leads gemessen.
Jetzt messen wir den Erfolg an der Qualität der Inhalte und der Verbreitung der Inhalte nach dem Webinar. Die sekundäre Inhaltsverteilung ist eine großartige Metrik, die man sich hier ansehen sollte.
Hier ist ein Beispiel dafür, wie wir jetzt über Webinare denken:
Wir nutzen immer noch ausgehende E-Mails, um das Bewusstsein zu verbreiten, wenn wir ein neues Webinar haben.
Für diese neuen Zielgruppen verwenden wir Cognismus, um Personen zu finden, die daran interessiert sein könnten.
Wenn sich das Webinar beispielsweise auf ein Thema für Vertriebsleiter konzentriert, verwenden wir Cognism, um 500 Vertriebsleiter bei bestimmten Unternehmen zu finden und ihnen eine Einladung zu senden.
Hier ist ein Beispiel für diese Kampagnen und ihre Ergebnisse:
Bei den Inhalten haben wir uns bisher auf die Lead-Akquise konzentriert, aber wir haben uns entschieden, eBooks durch umsetzbare Vorlagen und Tools zu ersetzen, die unsere Käufer benötigen und verwenden möchten.
Dazu verwenden wir Cognismus, um die Absichten unserer Leser und Verbraucher direkt abzugleichen.
Wenn Sie eine ähnliche Strategie implementieren möchten, denken Sie daran, immer wieder aufzutauchen, indem Sie einen Wert anbieten, an dem Ihre Käufer interessiert sind und den sie mit ihren Netzwerken teilen möchten.
Konzentration auf die Verteilung von Inhalten
Zu guter Letzt, und eine oft unterschätzte B2B-Marketingstrategie, ist die Verteilung von Inhalten.
Das bedeutet, dass wir jemanden in Vollzeit für die Verteilung von Inhalten gewinnen mussten, um wirklich die Wirkung zu erzielen, die wir wollten. Alice sagt:
„Oft verbringen Unternehmen zu viel Zeit mit dem Schreiben und zu wenig Zeit mit dem Verteilen. Wir wollen uns darauf konzentrieren, wirklich gut zu verteilen.“
Anstatt also jemanden neu einzustellen, haben wir uns entschieden, einen unserer Content-Autoren zu befördern, damit er sich auf organische und nicht auf bezahlte Aktivitäten auf einer Vielzahl von sozialen Plattformen konzentriert.
Nochmals, das heißt nicht, dass wir aufgehört haben, uns auf bezahlte Aktivitäten zu konzentrieren – unsere Kampagnen und Leistungsteams führen bezahlte Aktivitäten durch, aber sie knüpfen an andere Ziele an.
Die Rolle unseres Spezialisten besteht darin, sich in die Communities und Kanäle zu vertiefen, in denen sich unsere Käufer befinden, und die besten Wege und Methoden zu verstehen, um relevante Inhalte in diesen Kanälen wiederzuverwenden. Alice führt weiter aus:
„Gleichzeitig geben sie Rückmeldungen an die Content-Engine, um sicherzustellen, dass die von uns produzierten Inhalte den Trends entsprechen und unseren Käufern wichtig sind. All ihre Arbeit ist eher organisch als bezahlt. Sie besitzen unsere sozialen Kanäle und arbeiten daran, wie wir am besten mit diesen interagieren können, indem wir jeden individuell behandeln.“
Zu den Plattformen, auf die wir uns bei der Verbreitung von Inhalten konzentriert haben, gehören:
- Mittel
- Youtube
Unser neuer Content-Distributor Oscar Frost fügt hinzu:
„So wie Inhalte unseren Erfolg prägen, tut dies auch die Verbreitung von Inhalten, sie konzentriert sich nur mehr auf die Sichtbarkeit. Ich beschreibe es als das Content-Team, das diese großartige Party veranstaltet, und ich gehe herum und verteile Tickets. Wenn Sie Inhalte über verschiedene Kanäle leiten, werden Sie Leser finden, die Sie vorher nicht einmal kannten, und die Bekanntheit ist im Nachfragemarketing von grundlegender Bedeutung.“
Scheuen Sie sich also nicht, neue Kanäle zum Teilen zu betreten. Sie werden überrascht sein, wo sich Ihr Publikum aufhält!
Bessere Daten mit Cognismus
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Das Beste an der Verwendung von Cognism ist, dass Sie sich wirklich von traditionellen Strategien zur Lead-Generierung entfernen können, die sich im Kern nur darauf konzentrieren, die E-Mail-Adressen von Kontakten zu erfassen.
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