Как маркетинговая команда Cognism использовала Cognism для достижения рекордных месяцев

В августе 2021 года мы побили наш рекорд по количеству маркетинговых доходов за всю историю!

Мы закончили месяц на 190% выше нашего целевого дохода.

Это обеспечило 75% дохода Cognism NB за месяц.

Обычно мы делаем 53%.

Мы перешли от чистой модели, ориентированной на лидогенерацию, к модели, ориентированной на спрос.

И мы использовали наш собственный продукт - Cognism.

Хотите узнать больше?

Мы погружаемся в то, как именно мы использовали Cognism для достижения рекордных месяцев, в том числе:

Переход от генерации лидов к генерации спроса | Положить конец закрытому контенту | Показ для ваших покупателей | Сосредоточение внимания на распространении контента | Лучшие данные с Cognism

Нажмите на один из заголовков ️, чтобы перейти к теме, или прокрутите, чтобы начать.

Переход от генерации лидов к генерации спроса

Как видно из этого графика, с июля по август в наших доходах произошел значительный сдвиг.

Почему?

Директор по маркетингу Cognism Элис де Курси говорит:

«Я считаю, что август, как показано на графике выше, является первым признаком совокупного влияния, которое все эти новые смены могут оказать на показатели доходов».

Эти новые изменения, по сути, являются нашим переходом от модели привлечения лидов к модели формирования спроса, которую вы, возможно, видели в документации нашего директора по маркетингу Элис де Курси на LinkedIn. Она сказала:

«Одна вещь, которая мне была ясна, заключалась в том, что прямые демо-запросы конвертировались гораздо быстрее, чем загрузки контента. Разница для нас была в размере 10 % МБ при загрузке контента и в 45 % – при прямом запросе демо-запросов».

«Мы не сомневались, что создание большего количества прямых потенциальных клиентов сделает нас более эффективными, более действенными и даст нам лучший маркетинговый двигатель в целом».

Но у нас не было инструкции, как внести это изменение, поэтому мы решили двигаться медленно, еженедельно корректируя нашу тактику в поисках лучшего способа ведения маркетинга B2B.

Это означало отказ от поиска лидов и сосредоточение внимания на том, чтобы наши клиенты добровольно связывались с нами, заполняя форму для демонстрации, запрашивая дополнительную информацию или запрашивая бесплатную пробную версию.

Далеко от нашей масштабируемой, предсказуемой и последовательной структуры привлечения потенциальных клиентов, но она определенно того стоит, если вы посмотрите на график выше!

Покончить с закрытым контентом

Но как начать?

«Наш лучший контент, скорее всего, со временем будет накапливаться, чтобы давать нам прямые демо-запросы, если он действительно потребляется. Поэтому вместо того, чтобы закрыть его, мы начали думать о том, как привлечь к нему больше людей».

Это означало смещение нашего внимания и расходов с закрытого контента и создание MQL.

Вместо этого мы решили создавать привлекательный контент, который наш рынок сочтет ценным, не собираясь использовать его для сбора контактных данных. Алиса объясняет:

«Во-первых, мы посмотрели на наш самый эффективный контент и начали искать различные способы поделиться этим контентом, которые были бы привлекательными, видео сыграло очень важную роль в этой стратегии».

«Мы не прекратили гейтить контент полностью — сейчас это маловероятно для нас в нашей бизнес-модели, но полученные результаты действительно окупились для нас. Теперь мы хотим сосредоточиться на создании более качественного контента».

Но это были не только развлечения и игры.

Отключение нашего контента означало:

• Создание новых шаблонов целевых страниц для нашего недавно не закрытого контента
• Обновление наших форм примерно на 400+ целевых страницах для развертывания бережливых данных и более быстрой маршрутизации входящих потенциальных клиентов.
• Создание воронки ретаргетинга пользователей, которые взаимодействовали с нашим контентом, с помощью контента BOFU, такого как фрагменты видео о продукте, отзывы и примеры использования.

Как только люди начали взаимодействовать с нашим открытым контентом, наша команда по формированию спроса начала создавать кампании по развитию, чтобы предлагать еще больше бесплатного контента для этих пользователей.

Вот пример одного из наших воспитательных писем:

Мы относимся к каждой кампании по-разному, проталкивая каждого потенциального клиента через другую воронку в соответствии с контентом, с которым они взаимодействовали — в этом чрезвычайно помогли данные о намерениях Cognism и аналитика кампании.

С момента внедрения этой стратегии наши входящие потоки выросли на 40%!

Но это не значит, что мы покончили с оплатой.

«Для этого мы использовали Cognism , чтобы определить и создать наиболее релевантную аудиторию для нашей целевой аудитории. Затем мы размещаем эти данные непосредственно в LinkedIn, чтобы расширить охват».

«Используя наш собственный инструмент, мы сэкономили огромное количество времени, поскольку нам не нужно было сначала собирать и проверять данные, которые мы хотели использовать, и если мы хотим создать подходящую аудиторию, все, что нам нужно, уже есть».

На сегодняшний день у нас есть около десяти различных кампаний AMER и EMEA, запущенных в LinkedIn.

Вот пример одного из наших самых эффективных видеообъявлений:

И одно из наших лучших статических объявлений:

Поскольку AMER был для нас новой территорией, на которую мы нацеливались, поначалу было немного сложнее запустить его, потому что у нас не было никаких предыдущих данных для работы.

Но данные о намерениях Cognism изменили правила игры!

Мы использовали его, чтобы найти компании, которые интересовались конкретными темами, относящимися к нашему программному обеспечению, или проявили интерес к программному обеспечению, подобному нашему, и разработали для них персонализированные кампании.

Показ для ваших покупателей

С изменением нашей стратегии нам пришлось искать новые способы связи с нашими покупателями.

Лучший способ сделать это — показать, где они находятся.

И мы использовали данные о намерениях Cognism, чтобы помочь нам в этом!

Мы можем точно определить, кто чем интересуется, и настроить наши кампании так, чтобы они получали то, что им нужно, а не спамили информацией, которая им не нужна.

Получается, что это комбинация распространения контента (о котором мы поговорим подробнее в следующем разделе), платного и органического маркетинга по нашим каналам.

Однако для этого вам нужно убедиться, что у вас есть интересный контент, которым вы можете поделиться.

Think, подкасты, видео и фрагменты вебинаров.

«Я хотел, чтобы моя команда перестала сосредотачиваться на количестве электронных писем, которые были отправлены для привлечения потенциальных клиентов. Я хотел, чтобы они сосредоточились на создании качественного контента и на том, как они собираются его впоследствии распространять». - Алиса

Но это также означает переориентацию ваших целей на этот контент.

Возьмем, к примеру, вебинары.

Раньше мы измеряли успех вебинара количеством новых лидов.

Теперь мы измеряем успех качеством контента и распространением контента после вебинара. Распространение вторичного контента — отличный показатель, на который стоит обратить внимание.

Вот пример того, как мы сейчас думаем о вебинарах:

Мы по-прежнему используем исходящую электронную почту, чтобы распространять информацию о каждом новом вебинаре.

Для этой новой аудитории мы используем Cognism, чтобы найти людей, которые могут быть заинтересованы.

Например, если вебинар посвящен теме лидеров продаж, мы используем Cognism, чтобы найти 500 лидеров продаж в определенных компаниях и отправить им приглашение.

Вот пример этих кампаний и их результатов:

Что касается контента, то раньше мы фокусировались на привлечении потенциальных клиентов, но решили заменить электронные книги действенными шаблонами и инструментами, которые нужны нашим покупателям и которые они хотят использовать.

Для этого мы используем Cognism, чтобы напрямую соответствовать намерениям наших читателей и потребителей.

Если вы хотите реализовать подобную стратегию, не забывайте постоянно появляться, предлагая ценность, которая будет интересна вашим покупателям и которой они захотят поделиться со своими сетями.

Сосредоточенность на распространении контента

Наконец, маркетинговая стратегия B2B, которую часто недооценивают, — это распространение контента.

Это означает, что нам нужно было нанять кого-то, кто занимается распространением контента на полную ставку, чтобы действительно добиться желаемого эффекта. Алиса говорит:

«Часто компании тратят слишком много времени на написание и недостаточно времени на распространение. Мы хотим сосредоточиться на действительно хорошей дистрибуции».

Поэтому вместо того, чтобы нанимать кого-то нового, мы решили продвинуть одного из наших авторов контента, чтобы он сосредоточился на органической, а не на платной деятельности на различных социальных платформах.

Опять же, это не означает, что мы перестали концентрироваться на платных услугах: наши кампании и команды по повышению эффективности выполняют платные действия, но они привязаны к другим целям.

Роль нашего специалиста заключается в том, чтобы укорениться в сообществах и каналах, в которых находятся наши покупатели, и понять лучшие способы и методы перепрофилирования релевантного контента в этих каналах. Алиса уточняет дальше:

«В то же время они возвращаются в механизм контента, чтобы гарантировать, что контент, который мы производим, соответствует тенденциям и интересам наших покупателей. Вся их работа органическая, а не оплачиваемая. Они владеют нашими социальными каналами и разрабатывают, как лучше всего мы можем взаимодействовать с ними, рассматривая каждого в отдельности».

Платформы, на которых мы сосредоточили распространение контента, включают:

• Фейсбук
• Инстаграм
• Середина
• LinkedIn
• YouTube
• Реддит

Наш новый дистрибьютор контента, Оскар Фрост, добавляет:

«Точно так же, как контент определяет наш успех, распространение контента делает то же самое, просто оно больше фокусируется на показе. Я описываю это как команду по контенту, устраивающую отличную вечеринку, а я раздаю билеты. Когда вы продвигаете контент по разным каналам, вы найдете читателей, о которых раньше даже не подозревали, а экспозиция имеет основополагающее значение в маркетинге спроса».

Так что не бойтесь открывать новые каналы для обмена. Вы будете удивлены, где тусуется ваша аудитория!

Лучшие данные с Cognism

Хотите побить собственные рекорды по доходам?

Обеспечьте свою команду лучшей в мире платформой глобальной маркетинговой аналитики.

Самое лучшее в использовании Cognism — это то, что вы действительно можете отойти от традиционных стратегий лидогенерации, которые по своей сути просто сосредоточены на сборе адресов электронной почты контактов.

Вооружите свою маркетинговую команду базой данных по запросу со всеми контактными данными, которые они могут пожелать, и наблюдайте, как происходит творчество и волшебство!

Нажмите, чтобы заказать демонстрацию экрана.

Или еще не готовы к покупке, но хотели бы узнать больше о нашем подходе к маркетингу?

Подпишитесь на один или все три наших информационных бюллетеня, чтобы получать больше информации о маркетинге прямо на ваш почтовый ящик.

Нажмите, чтобы зарегистрироваться.