Руководство маркетолога по кампаниям Pride

Июнь для меня всегда очень странный месяц. Это связано с моим днем ​​​​рождения, Днем отца и, конечно же, кампаниями Pride.

Кампании прайда становятся все более обычным явлением в июне месяце. Будучи квир-маркетологом, мне было трудно сформулировать, как я отношусь к коммерциализации Pride. Это кажется сбивающим с толку, расстраивающим и болезненным.

Как маркетолог, я понимаю, насколько важен сезонный контент, чтобы прорваться через сегодняшнюю шумную медиа-ландшафт с релевантными сообщениями. Я также уважаю то, что многие маркетологи — с любым опытом и идентичностью — используют такие возможности, как Pride month и Juneteenth, чтобы использовать свою платформу во благо.

Как странный человек, я знаю, как тяжело зарабатывается гордость. Я почувствовал укол отказа на детской площадке, во время прогулки по кварталу и на собственной свадьбе. На меня плевали, угрожали ножом, а возле моей квартиры жгли радужные флаги. И по пути я обрел глубокое чувство собственного достоинства, общности и гордости.

Однако вид рекламного щита о двух мужчинах, имеющих общий текущий счет, не вызывает у меня того же чувства гордости. И каждый раз, когда радуга компании смывает свой логотип на LinkedIn, я ловлю себя на том, что колеблюсь между гневом и признательностью.

Итак, в этом году я направляю свои противоречивые чувства в этот быстрый ресурс для благонамеренных маркетологов. Ниже я расскажу:

• Прайд-кампании: что можно, а что нельзя
• Идеи для кампаний Pride
• Примеры кампаний Pride

Я могу предложить только одну точку зрения, но я надеюсь, что она окажется полезной, когда вы определите наиболее ответственный способ участия вашего бренда в месяце прайда.

Прайд-кампании: что можно, а что нельзя

Кто должен создавать кампании Pride

Что делать: пусть голоса ЛГБТК+ будут впереди.

Вполне естественно, что корпоративная кампания Pride начинается с вашей маркетинговой команды. После всего; кто еще может рассказать историю так, как это может сделать маркетолог? Однако то, что ваши маркетологи хороши в создании контента, не означает, что они имеют право говорить на темы ЛГБТК+. Освободите место для представителей ЛГБТК+ в своей команде, чтобы возглавить мозговой штурм кампании, творческое направление и исполнение.

Некоторые из вас, возможно, прочитали это и сразу подумали о нескольких людях, которых вы могли бы пригласить в процесс. Если вы это сделали, отлично! Просто имейте в виду, что большинство людей не хотят, чтобы их выделяли на работе из-за того, что они гомосексуалисты. (Они, конечно же, не хотят получать за это дополнительные задания.) Если этот человек не открылся вам открыто, вы также можете поставить себя в неловкое положение, сделав неверное предположение или разоблачив кого-то на работе. Вместо того, чтобы просить нетрадиционной ориентации помочь, сделайте общий звонок, пригласив всех сотрудников, особенно тех, кто идентифицирует себя как принадлежащих к сообществу ЛГБТК+, сотрудничать с вашей маркетинговой командой по контенту Pride.

Не делайте: полагайтесь на предположения, вторичный опыт и то, что вы слышали.

Неразумно ожидать от гетеросексуалов и цисгендерных людей глубокого понимания опыта ЛГБТК+. Если у вас нет людей с реальным жизненным опытом, которые руководили бы вашими кампаниями Pride или каким-либо контентом, связанным с DEI, вы рискуете опубликовать контент, который приносит больше вреда, чем пользы.

Если вы не можете найти в своем офисе квир-людей, которые могли бы участвовать в ваших кампаниях Pride, спросите себя, почему. Сделать ваше рабочее место более инклюзивным — это, вероятно, лучшее использование вашего времени, чем топтать месяц гордости со своими собственными планами.

Использование флага гордости

Что делать: используйте флаг Гордости, чтобы создать безопасное пространство.

Радужный флаг стал одним из самых узнаваемых символов месяца гордости.

Флаг гордости может использоваться людьми ЛГБТК + как знак гордости, общности и сопротивления. Будучи квир-человеком, когда я вижу флаг на публике, это говорит мне, что я (А) найду там сообщество или (Б) буду в безопасности от физического нападения — подтверждение, в котором я остро нуждаюсь.

Союзники, которые несут флаг Прайда, должны подумать об этом с точки зрения создания безопасного пространства. Если вы собираетесь отображать его там, где это просто — например, в профиле вашей компании в LinkedIn, — вы также должны отображать его там, где это сложно. Что произойдет, если вы будете использовать радужный логотип на своих корпоративных счетах или в презентациях перед советом директоров? Или что произойдет, если вы повесите флаг Прайда в офисе компании? Показ флага там, где это нежелательно, — эффективный способ превратить небезопасные места в безопасные.

Не делайте этого: кооптируйте флаг, чтобы сигнализировать о разнообразии и инклюзивности.

Я заметил тревожную тенденцию к использованию в кампаниях Pride цветов радуги в течение месяца Pride, чтобы подчеркнуть разнообразие. Флаг прайда не символизирует разнообразие.

Цвета оригинального флага гордости представляли жизнь, исцеление, солнце, природу, гармонию, душу, сексуальность и искусство. Новый флаг гордости включает в себя черный, коричневый и розовый/белый/синий цвета, отражающие основополагающий вклад, внесенный черными, коричневыми и трансгендерными людьми в продвижение ЛГБТК+.

Когда вы используете цвета радуги, чтобы сказать: «Эй, мы открыты для всех», вы используете уже значимый символ для продвижения своих собственных интересов.

Темы для кампаний Pride

Что делать: признавать темы личности, сообщества, устойчивости и активности.

Жизнь ЛГБТК+ — это гораздо больше, чем свидания и брак. У нас есть рабочая жизнь, финансовая жизнь и социальная жизнь.

Гордость — это понятие, выходящее за рамки политики, например равные права в браке. Просто взгляните на оригинальные цвета флага Прайда и на то, что они представляли!

Кампании гордости, которые выходят за рамки поверхностных тем и побуждают к более глубокому разговору о себе и солидарности, на мой взгляд, единственные, которые стоит проводить.

Не делайте этого: делайте это о том, чтобы «любить того, кого любишь».

Я замужем за человеком того же пола. Я выросла в социальной среде, где мое право на брак открыто обсуждалось в моих классах, в газетах, на телевидении и повсюду между ними. В результате я глубоко ценю постоянную активность, необходимую для защиты брака как права человека.

Однако я устал от того, что люди и бренды говорят со мной только о том, кого я люблю. Это похоже на зажатый носом способ обращения (и дезинфекции) моей жизни. Я чувствую себя невидимкой, поскольку другие части моей квир-идентичности сжимаются молчанием. Мне кажется, что я достоин достоинства и уважения только в том случае, если я вписываю свою жизнь в гетеросексуальную модель отношений, а не достоин всего этого только потому, что я человек.

Создание контента для кампаний Pride

Что нужно делать: поддерживать и усиливать голоса ЛГБТК+.

Как и в случае с любой сезонной кампанией, месяц гордости может подкрасться к вашему среднему маркетологу. Итак, если вам нужно быстро создавать контент, обратите внимание на художников ЛГБТК+ в качестве ресурса! Хотя они часто недопредставлены в профессиональных кругах, квир-художников можно нанять в изобилии для создания аутентичного, значимого и впечатляющего контента на темы Pride.

Нельзя: обдирать квир-художников.

Как и в случае с любым художником или создателем контента, которого вы привлекаете; не забудьте справедливо заплатить им за их работу и/или интеллектуальную собственность. Неуместно предлагать только упоминания и экспонирование, если только создатель не предложит это сам.

Может быть заманчиво — особенно в социальных сетях — найти существующий контент, которым вы можете повторно поделиться и переназначить. Хорошей практикой является прямое обращение к создателям за разрешением повторно поделиться публикацией в ваших социальных сетях. Когда вы делитесь контентом, убедитесь, что вы повторно делитесь публикацией от первоначального создателя, а не загружаете ее как новую публикацию.

Даже когда вы создаете контент самостоятельно, важно критически подумать о том, откуда взялись ваши идеи. ЛГБТК+ людей обдирали на протяжении десятилетий во всем, от моды до музыкальных палитр. Вместо этого постарайтесь вспомнить, откуда вы черпаете вдохновение, и по возможности предлагайте кредит и оплату.

Идеи для кампаний Pride

Гордость весь год

Если вы все еще пытаетесь придумать идеи для своей кампании Pride, рассмотрите возможность празднования Pride круглый год.

Пригласите своих товарищей по команде — всех личностей — поделиться историями, связанными с LGBTQ+ Pride, и медленно разрабатывать контент на основе этих историй. Вы можете выпускать серию видеороликов, графики и даже подкастов в течение года в своем собственном темпе. И вы можете подчеркнуть, что квир-людей нужно отмечать круглый год.

Поддержите некоммерческие организации ЛГБТК+

Если у вас большой бюджет на сезонные кампании, подумайте о том, чтобы перенаправить эти ресурсы на некоммерческие организации, которые обслуживают сообщества ЛГБТК+. Не беспокойтесь о рекламе своего подарка — просто подарите. Отдайте предпочтение организациям, оказывающим непосредственную помощь сообществам ЛГБТК+, находящимся на пересечении несправедливости (расовой, экономической, правовой и т. д.):

• SAGE: национальная организация по защите интересов и услуг, которая с 1978 года заботится о пожилых людях из числа ЛГБТК+.
• The Okra Project: коллектив, который стремится решить глобальный кризис, с которым столкнулись чернокожие трансгендеры, принося домашнюю, здоровую и культурно специфичную еду и ресурсы.
• Для Gworls: чернокожий трансгендерный коллектив, который курирует вечеринки по сбору средств, чтобы помочь чернокожим трансгендерам оплачивать аренду жилья, операции по подтверждению пола, меньшую доплату за лекарства / визиты к врачу и помощь в поездках.
• Институт Марши П. Джонсон: защищает и защищает права человека ЧЕРНЫХ трансгендеров
• The Trevor Project: крупнейшая в мире организация по предотвращению самоубийств и кризисному вмешательству для молодежи ЛГБТК.
• Фонд свободы ЛГБТК: выплачивает залог для обеспечения безопасности и свободы лиц, находящихся в тюрьмах и иммиграционных центрах.
• Национальный центр трансгендерного равенства: выступает за изменение политики и общества, чтобы улучшить понимание и принятие трансгендеров.

Сбор пожертвований сотрудников — еще один отличный способ отметить месяц гордости, поддержав некоммерческие организации. Расскажите об этом с помощью увлекательных видеороликов, таких как приведенный ниже!

Если вы являетесь клиентом Vyond, вы можете настроить этот шаблон видео в Vyond Studio.

Настройте этот шаблон видео

Выполнять работу

Конечно, кампании Pride трудно организовать правильно. Дочитав руководство до этого места, вы, возможно, будете беспокоиться о том, что у вас нет правильных идей, правильного креатива или правильных людей, стоящих за вашей кампанией Pride.

Это нормально. И это может быть признаком переосмысления вашего подхода. Вместо того, чтобы создавать публичную кампанию Pride, подумайте о кампании, ориентированной на внутреннюю аудиторию.

Критически подумайте о том, каких ресурсов и точек зрения не хватает, чтобы ваш бренд мог говорить на темы ЛГБТК+. Это вопрос сопротивления со стороны исполнительного руководства? У вас возникли проблемы с поиском голосов ЛГБТК+, которые могут внести свой вклад в вашу кампанию? Вы ловите себя на том, что запинаетесь, не зная, какой язык использовать?

Раскройте эти проблемы и приветствуйте их как возможность сделать вашу организацию еще более инклюзивной и разнообразной. Самый простой способ начать — создать учебные ресурсы, такие как видео ниже, которые помогут обучать ваших сотрудников темам ЛГБТК+. Вы также можете сотрудничать с HR в рамках внутренних маркетинговых кампаний и брендинга работодателя, чтобы способствовать инклюзивности, разнообразию и принадлежности.

Учебное видео по родовым местоимениям выше может быть настроено любым клиентом Vyond.

Настройте это обучающее видео

Примеры кампаний Pride

Levi's: Уважайте все местоимения (2021)

Компания Levi's, родившаяся в Сан-Франциско, является лидером, когда речь заходит о кампаниях Pride. Они не ждали, пока сообщения станут популярными, прежде чем усиливать их в крупных активациях и рекламных объявлениях.

Например, в прошлом году Levi's столкнулся с популярными дебатами о гендере и местоимениях. Их кампания « Уважай все местоимения » выступала за людей, которые не соответствуют гендерным требованиям. В кампании участвуют платные модели, представляющие сообщества ЛГБТК+, и рассказывается, как маркетологи могут усиливать и поддерживать квир-людей.

По сравнению с другими брендами одежды, Levi's отлично справляется с созданием одежды Pride, которая фокусирует внимание на владельце, и создает одежду в сотрудничестве с квир-художниками.

ADP: Учебные ресурсы Pride

Моя любимая кампания Pride вовсе не кампания. ADP уже некоторое время стремится чтить Прайд круглый год.

Вместо того, чтобы создавать эффектную рекламу, ADP делает все возможное, чтобы осмысленно продвигать темы ЛГБТК+ на работе. Создав серию обучающих видеороликов с Vyond, они могут обучать сотрудников таким темам, как гендерные местоимения, чтобы создать более инклюзивное рабочее место для всех.

Кегли: Подари радугу (2021)

В июне 2021 года, когда радужные товары начали появляться на прилавках магазинов, исчезла особенно запоминающаяся радуга. В честь прайда Skittles фактически заменили свою культовую разноцветную упаковку версией в оттенках серого, заявив, что «только одна радуга имеет значение в течение месяца прайда».

Хотя этот шаг кажется немного глупым и тривиальным, он выделяется как замечательный пример сопротивления импульсу сосредоточить Гордость вокруг своего продукта. Эта заметная тактика поставила под вопрос коммерциализацию Pride. Вместо того, чтобы использовать флаг Pride, Skittles почтили его принадлежность сообществу ЛГБТК+.

Подготовьтесь к месяцу гордости

Кампании гордости могут показаться важным моментом для вашего бренда, чтобы заявить о себе. Это также может показаться особенно пугающим для благонамеренных маркетологов, которые хотят сделать все правильно. Лучший способ начать — поделиться личным опытом, как я попытался сделать в этом руководстве. Пригласите свою команду поделиться историями о гордости ЛГБТК+ с помощью таких инструментов, как Vyond Studio.

Вы некоммерческая организация, занимающаяся сообществами ЛГБТК+? Я хотел бы услышать от вас. Свяжитесь с нами по адресу [email protected], чтобы связаться с нашей командой по поводу улучшения вашей работы круглый год.

Свяжитесь с нашей командой