Маркетологи B2B: как спланировать будущее без файлов cookie

Готовы ли вы адаптировать свою маркетинговую стратегию B2B?

Вы, наверное, слышали, что в прошлом году Google объявил о спорном решении отказаться от использования сторонних файлов cookie.

Почему они пошли на этот радикальный шаг?

Чтобы решить проблемы пользователей по поводу конфиденциальности при просмотре в Интернете.

* паникует*

Позже они объявили, что отложат это изменение до 2023 года...

Фу, верно? ‍

Ну да и нет.

Перенос даты внесения изменений дает больше времени для использования данных, которые предоставляют эти файлы cookie, и для вас, чтобы подготовиться к будущему, но на самом деле это то, что вам следует решить сейчас.

Легко спрятать голову в песок и предположить, что все исправится само собой, но вместо этого относитесь к этому как к возможности.

Найдите решение, которое ваши конкуренты слишком медлительны или не могут найти.

Решение, которое работает в ваших интересах, чтобы вы могли плавно отказаться от сторонних файлов cookie, когда крышка, наконец, плотно закрыта банкой.

Как это печенье крошится?

Google занимает 60% доли мирового рынка, а Safari и Firefox составляют еще около 20% вместе взятых.

Safari и Firefox уже ввели меры, ограничивающие использование сторонних файлов cookie, а Google планирует ввести собственные ограничения в 2023 году.

Это, однако, не ограничивает использование основных файлов cookie, которые позволяют владельцам веб-сайтов собирать данные о своих посетителях, такие как языковые настройки или другую полезную информацию, которая помогает предоставить пользователю лучший опыт работы в Интернете.

Вместо этого они будут постепенно отказываться от использования файлов cookie, размещаемых на веб-сайтах третьими лицами — теми, кто собирает данные о поведении пользователей в Интернете.

Короче говоря, ретаргетинг и поиск с использованием сторонних файлов cookie скоро станут практически устаревшим методом сбора данных.

Что это означает для маркетологов B2B?

Им придется найти новые способы идентификации пользователей в Интернете, чтобы персонализировать сообщения, оптимизировать кампании и измерять эффективность.

3 шага для создания маркетинговой стратегии B2B без файлов cookie

Согласно последнему исследованию MediaSense, только 11% директоров по маркетингу во всем мире уверены, что их бизнес завершил путь цифровой трансформации.

Это связано с рядом факторов, таких как нехватка внутренних навыков, внутренняя разрозненность и отсутствие адекватных данных.

Так что, если вы еще не слишком уверены, куда направляетесь, то вы, конечно, не одиноки.

Но есть ряд существующих и новых подходов к таргетингу на нужную аудиторию, которые вы можете разработать, чтобы построить эффективную стратегию цифрового маркетинга.

И вот как.

1 – Отдайте приоритет основным файлам cookie и данным нулевой стороны.

Маркетологам по-прежнему разрешено собирать данные с помощью собственных файлов cookie на собственном домене веб-сайта. Если вы недостаточно использовали это раньше, то пришло время сосредоточиться на том, что можно узнать из информации, предоставленной клиентами, просматривающими ваш сайт.

В дополнение к этому маркетологи могут использовать данные с нулевой стороны.

Данные Zero-Party — это информация, которую клиент намеренно передает бренду. Он может включать в себя такие вещи, как:

• Предпочтения или интересы.
• Личная информация.
• Их покупательские намерения.

Это лучше всего описать как данные, которые вы иначе не узнали бы о клиенте, если бы они не сказали вам!

Точно так же, как покупатель сообщает продавцу о товарах, которые он ищет в обычном магазине, вы можете напрямую собирать эту информацию от пользователей с их полного разрешения.

Хотя пользователи могут опасаться отслеживания в Интернете с помощью файлов cookie, такой подход, как данные с нулевой стороной, является взаимовыгодным, поэтому пользователи будут более склонны предоставлять информацию добровольно.

Чем больше информации предоставляет пользователь, тем более персонализированным может быть контент и опыт.

Даже если этот процесс займет немного больше времени, чтобы набрать обороты, как только клиенты столкнутся с сокращением специализированного контента из-за отсутствия обмена информацией, они с большей вероятностью поймут преимущества предложения маркетологам большего количества данных.

2 – Целевые когорты по интересам

Хотя вы больше не сможете использовать сторонние файлы cookie для рекламы и ретаргетинга, а Google не будет создавать альтернативу межсайтовому отслеживанию, вы сможете ориентироваться на определенные когорты.

Песочница конфиденциальности Google использует технологию, которая нацелена на отдельных лиц на основе более крупных групп людей, которые действуют аналогичным образом, выражают схожие интересы или часто посещают похожие веб-сайты, называемые темами Google.

Это позволяет защитить индивидуальные идентификаторы пользователей, но при этом позволяет показывать им продукты и услуги, которые могут их заинтересовать, исходя из их распределения по группам.

3 - Развивайте свой контекстный и контент-маркетинг

Реальность такова, что без сторонних файлов cookie необходимо принять набор подходов, предлагающих решение для таргетинга на желаемую аудиторию без четких идентификаторов.

Это должно включать в себя сильную стратегию цифрового контента — предоставление нужного контента нужной аудитории в нужное время.

Это возможность вернуться к основам и показать свое понимание потребностей и поведения вашего профиля клиента. Это понимание, вероятно, окажет положительное влияние на уровень доверия между вами и вашими клиентами.

Здесь может помочь сбор данных из файлов cookie первой стороны или данных нулевой стороны.

Кроме того, вы должны определить способы, которые помогут вашим клиентам найти вас, когда они ищут продукт, услугу или решение.

Некоторые маркетинговые мероприятия, которые стоит попробовать:

• Реклама PPC на релевантном контенте, нацеленная на аналогичную целевую аудиторию.
• SEO-контент, который ставит ваш бренд на первое место в поисковой выдаче Google.
• Улучшение UX на вашем веб-сайте, включая страницы входа, оптимизированные для увеличения конверсии.

Разработка плана действий без файлов cookie

Хорошо, мы признаем это, для маркетологов B2B не идеально больше не иметь возможности использовать сторонние файлы cookie.

Но смотрите и на светлую сторону — это просто означает, что пришло время проявить творческий подход и лучше использовать имеющиеся у вас ресурсы.

Оцените данные B2B, к которым у вас есть доступ. Задайте себе вопрос – как выжать из этого максимум? Рассмотрите дополнительные данные, которые вы можете собрать, чтобы информировать вас о принятии решений и ориентироваться на желаемую аудиторию.

Также разумно держать руку на пульсе нового и разрабатываемого программного обеспечения; в ближайшие 2 года наверняка появится больше решений для таргетированной рекламы.

Компании, способные реализовать эффективные мультимедийные стратегии, которые могут включать таргетированную рекламу, но не полностью зависят от нее, окажутся в лучшем положении, когда сторонние файлы cookie, наконец, перестанут использоваться.

Подпишитесь на информационный бюллетень Cognism по генерации спроса ️

Получайте последние данные о маркетинге B2B и формировании спроса, которые будут приходить на ваш почтовый ящик каждые 2 недели — нажмите, чтобы присоединиться к нашему списку рассылки!