Marketing B2B: come pianificare un futuro senza cookie

Sei pronto ad adattare la tua strategia di marketing B2B?

Probabilmente hai sentito che l'anno scorso Google ha annunciato la controversa decisione di eliminare gradualmente l'uso di cookie di terze parti.

Perché hanno fatto questo passo drastico?

Al fine di affrontare le preoccupazioni degli utenti sulla privacy durante la navigazione online.

* panico*

Successivamente hanno annunciato che avrebbero posticipato questa modifica al 2023...

Uff, giusto? ‍

Ebbene sì e no.

Spostare indietro la data per le modifiche consente più tempo per utilizzare i dati forniti da questi cookie e per prepararti per il futuro, ma realisticamente, questo è qualcosa che dovresti affrontare ora.

È facile seppellire la testa nella sabbia e presumere che si risolverà da solo, ma invece trattala come un'opportunità.

Trova una soluzione che i tuoi concorrenti sono troppo lenti o negano da cercare.

Una soluzione che funziona a tuo vantaggio in modo che tu possa passare senza problemi dai cookie di terze parti quando il coperchio è finalmente ben saldo sul barattolo.

Come si sbriciola questo biscotto?

Google rappresenta il 60% della quota di mercato globale, con Safari e Firefox che rappresentano circa un ulteriore 20% combinato.

Safari e Firefox hanno già introdotto misure che limitano l'uso di cookie di terze parti e Google prevede di implementare le proprie restrizioni nel 2023.

Ciò, tuttavia, non limita l'uso dei cookie proprietari, quelli che consentono ai proprietari di siti Web di raccogliere dati sui propri visitatori come le impostazioni della lingua o altre informazioni utili che aiutano a fornire all'utente una migliore esperienza online.

Al contrario, elimineranno gradualmente l'uso dei cookie inseriti nei siti Web da parte di terzi, quelli che raccolgono dati sui comportamenti online degli utenti.

Per farla breve, il retargeting e il prospecting utilizzando cookie di terze parti diventerà presto un metodo praticamente obsoleto di acquisizione dei dati.

Cosa significa questo per i marketer B2B?

Dovranno trovare nuovi modi per identificare gli utenti online per personalizzare i messaggi, ottimizzare le campagne e misurare le prestazioni.

3 passaggi per costruire una strategia di marketing B2B senza cookie

Secondo la ricerca più recente di MediaSense, solo l'11% dei CMO in tutto il mondo è sicuro che la propria attività abbia completato il suo percorso di trasformazione digitale.

Ciò è dovuto a una serie di fattori, come la mancanza di competenze interne, i silos interni e la mancanza di dati adeguati.

Quindi, se non sei ancora troppo sicuro di dove sei diretto, allora non sei certo solo lì.

Ma ci sono una serie di approcci esistenti ed emergenti per indirizzare il pubblico giusto che puoi sviluppare al fine di costruire un'efficace strategia di marketing digitale.

Ed ecco come.

1 - Dai la priorità ai cookie proprietari e ai dati di zero parti

Gli esperti di marketing sono ancora autorizzati a raccogliere dati utilizzando cookie proprietari sul dominio del proprio sito Web. Se prima lo utilizzavi poco, allora è il momento di concentrarti su ciò che può essere appreso dalle informazioni fornite dai clienti che navigano nel tuo sito.

In aggiunta a questo, gli esperti di marketing possono sfruttare i dati di zero party.

I dati zero party sono informazioni che un cliente condivide intenzionalmente con un marchio. Può includere cose come:

• Preferenze o interessi.
• Dati personali.
• Le loro intenzioni di acquisto.

È meglio descritto come dati che altrimenti non saresti a conoscenza di un cliente a meno che non te lo dicessero!

Proprio come un cliente comunicherebbe a un commesso degli articoli che sta cercando in un negozio fisico, puoi raccogliere queste informazioni direttamente dagli utenti con la loro piena autorizzazione.

Sebbene gli utenti possano essere cauti nell'essere tracciati su Internet dai cookie, un approccio come i dati zero-party è reciprocamente vantaggioso, quindi gli utenti sarebbero più inclini a offrire le informazioni volontariamente.

Più informazioni fornisce l'utente, più personalizzati possono essere i contenuti e l'esperienza.

Anche se questo processo richiede un po' più di tempo per acquisire slancio, una volta che i clienti sperimentano una riduzione dei contenuti personalizzati a causa della mancanza di condivisione delle informazioni, è più probabile che comprendano il vantaggio di scegliere di offrire più dati agli esperti di marketing.

2 - Target per gruppi di interesse

Anche se non sarai più in grado di utilizzare cookie di terze parti per la pubblicità e il retargeting, e Google non creerà un'alternativa di monitoraggio tra siti, sarai in grado di scegliere come target coorti specifiche.

Privacy Sandbox di Google utilizza una tecnologia che prende di mira le persone in base a gruppi più ampi di persone che si comportano in modo simile, hanno espresso interessi simili o visitano frequentemente siti Web simili, chiamati Google Topics.

Ciò consente di proteggere i singoli ID degli utenti, ma consente comunque di mostrare loro prodotti e servizi che potrebbero interessarli in base alle allocazioni di gruppo.

3 - Sviluppa il tuo marketing contestuale e di contenuto

La realtà è che, senza cookie di terze parti, è necessario adottare un portafoglio di approcci che offra una soluzione per indirizzare il pubblico desiderato senza identificatori chiari.

Ciò dovrebbe includere una solida strategia per i contenuti digitali: fornire i contenuti giusti, al pubblico giusto al momento giusto.

È un'opportunità per riportare le cose alle origini e mostrare la tua comprensione delle esigenze e dei comportamenti del tuo profilo cliente. Questa comprensione avrebbe probabilmente un impatto positivo sui livelli di fiducia tra te e i tuoi clienti.

È qui che può essere utile sfruttare la raccolta di dati dai cookie proprietari o dai dati di zero parti.

Inoltre, dovresti identificare i modi per consentire ai tuoi clienti di trovarti più facilmente quando cercano un prodotto, un servizio o una soluzione.

Alcune attività di marketing da provare sono:

• Annunci PPC su contenuti pertinenti rivolti a un pubblico di destinazione simile.
• Contenuti SEO che mettono il tuo marchio in cima alle SERP di Google.
• Miglioramento dell'esperienza utente sul tuo sito Web, comprese le pagine di ingresso ottimizzate per aumentare le conversioni.

Progettare il tuo piano d'azione senza cookie

Va bene, lo ammettiamo, non è l'ideale per i marketer B2B non essere più in grado di utilizzare i cookie di terze parti.

Ma guarda il lato positivo: significa solo che è ora di diventare creativi e utilizzare meglio le risorse che hai.

Valuta i dati B2B a cui hai accesso. Fatti una domanda: come puoi ottenere il massimo da esso? Considera i dati aggiuntivi che puoi raccogliere per informare il tuo processo decisionale e indirizzare il pubblico desiderato.

È anche un'idea saggia tenere il dito sul polso del software nuovo e in via di sviluppo; altre soluzioni per la pubblicità mirata emergeranno sicuramente nei prossimi 2 anni.

Le aziende in grado di implementare solide strategie multimediali, che possono includere annunci mirati ma non dipendono completamente da esse, si troveranno in una posizione migliore quando i cookie di terze parti saranno finalmente fuori uso.

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