Как Clim8 Invest успешно изменила свой маркетинг, чтобы завоевать сердца и умы
Опубликовано: 2022-02-08
Подумайте о решениях проблемы изменения климата, и вы, несомненно, представите себе такие вещи, как ветряные турбины и солнечные батареи, но отход от таких очевидных образов, как этот, помог Clim8 Invest по-настоящему наладить связь со своей целевой аудиторией.
Clim8 Invest, лондонское приложение для инвестиций в воздействие на климат, обнаружило, что благодаря творческому тестированию существуют лучшие способы донести свое сообщение. Это началось, когда они планировали свою первую цифровую видеокампанию и имели две совершенно разные идеи для креатива, из которых им нужно было выбирать. Они работали с Attest, чтобы провести креативное тестирование, чтобы увидеть, какая реклама лучше всего работает среди их целевых клиентов.
«Из двух рекламных роликов, которые мы тестировали, очень ожидаемым был один маршрут, показывающий ветряки и электромобили и то, как выглядит будущее», — говорит Илона Седиха, руководитель отдела маркетинга Clim8 Invest. «Другой был теплым и человечным. Речь шла об этом ощущении того, что вы делаете что-то великое, практически не упоминая об изменении климата или этих решениях».
Работа с сознанием целевых потребителей
Седиха и ее команда хотели выяснить, какую рекламу предпочитают люди и почему, но они также хотели знать, как респонденты интерпретировали посыл рекламы. Насколько хорошо они понимали, чем занимается Clim8 Invest? Чтобы выяснить это, они использовали открытые текстовые вопросы, позволяющие респондентам отвечать своими словами, что очень ценит Седиха, имеющая психологическое образование.
«На самом деле вы получаете больше информации от людей буквально. Просто спросите, и они вам скажут. Респонденты Attest с удовольствием это делают, и это здорово. Некоторые люди оставили бы предложения и предложения вещей, если бы вы им позволили!»
Исследование оказалось очень полезным для Clim8, потому что зрители «более человечной» рекламы на самом деле лучше поняли миссию бренда. Это показало, что Clim8 нужно было кардинально изменить свой маркетинг, потому что раньше они отказывались показывать людям, как выглядит будущее.
В первом объявлении вам давали подробности, но на самом деле не раскрывали суть.
Илона Седиха, руководитель отдела маркетинга
«В первом объявлении вам сказали бы, что вы инвестируете в энергетические решения или инвестируете в автомобили. Таким образом, они дали бы вам больше конкретики, но на самом деле они не дали сути. В то время как если бы вы оставили его полностью желательным, они получили бы главное сообщение о том, что мы инвестируем в обращение вспять последствий изменения климата».
Седиха добавляет, что они очень хотели, чтобы видео доставило ощущение: «Честно говоря, мне все равно, знают ли они, как это делается, главное, чтобы они понимали, что это то, чем мы занимаемся. А затем они могут зайти на сайт, загрузить приложение и таким образом узнать больше. В обязанности рекламодателя не входит полное объяснение того, что вы делаете, за 30 секунд. Это просто для того, чтобы вызвать интерес».
Оттачивание деталей
Креативное тестирование может сделать гораздо больше, чем сказать вам, какая реклама нравится людям больше всего; вы можете копнуть глубже, чтобы точно узнать, что им нравится, что им не нравится, и как можно улучшить ваш креатив. Седиха была удивлена, обнаружив, что респонденты опроса Clim8 имеют очень твердое мнение о собаке, фигурирующей в их рекламе.
«Одна вещь, которую они сказали, была: не хочешь попробовать другую собаку? В конце концов мы действительно так и сделали, потому что если 15 человек скажут вам, что это не та порода собаки, вы не сможете это проигнорировать. В итоге мы получили собаку, которая была намного меньше и симпатичнее, чем раньше».
Если 15 человек скажут вам, что это не та порода собак, вы не сможете это игнорировать.
Илона Седиха, руководитель отдела маркетинга
Седиха говорит, что Attest позволяет легко получить такой уровень детализации даже для людей, не являющихся профессиональными исследователями. Ее команда начала исследовательский проект с креативного тестового шаблона Attest, который она модифицировала в соответствии со своими потребностями. Затем она использовала демографические фильтры платформы, чтобы нацелиться на потребительскую базу Clim8 Invest, состоящую из немного более пожилых и состоятельных людей.
Она объясняет: «Поскольку мы являемся инвестиционным продуктом, наша обязанность не рекламировать людей, которые, возможно, находятся на том уровне, когда у них, скорее всего, есть неоплаченный долг по кредитной карте. Поэтому мы удалили домохозяйства с более низким уровнем дохода и увеличили процент людей старше 35 лет.
«В цифре вы, очевидно, можете выбрать аудиторию. Мы сделали то же самое в Attest, просто чтобы убедиться, что мы спрашиваем нужных людей, и это действительно полезно».
Подключение на более глубоком уровне
После творческого тестирования компания Clim8 Invest выпустила полную версию выбранной аудиторией видеорекламы, и это сэкономило им деньги, так как им пришлось выполнять полное производство обоих вариантов видео.
«Раньше вам приходилось инвестировать в производство, затем тратить деньги на запуск рекламы, а затем тестировать ее на людях, оплачивая рекламу. Креативное тестирование позволяет вам пропустить все это и просто использовать версию, которая с большей вероятностью будет работать хорошо».
И выполнить это удалось! Видеореклама была запущена программно в Великобритании, и результаты были впечатляющими: VTR (коэффициент просмотров) составил 69%, а CTR (коэффициент кликов) — 0,71%, что значительно превышает контрольные показатели.
Мы пересмотрели все наши цифровые форматы — ветряка от нас больше не увидишь.
Илона Седиха, руководитель отдела маркетинга
«Мы использовали медиа-провайдера, который помог нам совершать программные покупки в цифровом формате. И они сказали, что не видели более высокого рейтинга кликов для рекламы перед роликом раньше в нашей конкурентной выборке. Помимо этого, мы пересмотрели другие наши цифровые форматы, и коэффициенты конверсии улучшились. Так что ветряка от нас вы больше не увидите».
По словам Седихи, Clim8 теперь может общаться с людьми на более глубоком уровне, сообщая, что те, кто инвестирует устойчивые средства, делают великие дела для планеты и для своих близких.
«Это действительно помогло нам улучшить наше положение», — говорит она. «Поэтому мы теперь чувствуем и выглядим совсем иначе, чем некоторые другие поставщики устойчивых инвестиций, которые все еще говорят об электрической мобильности и всех технических вещах, пытаясь поговорить с рациональной стороной человеческого мозга. В то время как мы говорим, пусть другие люди занимаются этим образованием, и давайте использовать рекламу, чтобы дать людям надежду».
