Как превратить низкоэффективного представителя в представителя, превышающего квоту
Опубликовано: 2021-10-12Ни для кого не секрет, что у SDR самая сложная работа в продажах B2B.
Долгие часы. Однообразие. Отказ.
Иногда возникает ощущение, что как бы ты ни работал, как бы ни старался, твои цели все дальше и дальше ускользают от тебя.
Давление может серьезно сказаться на производительности и благополучии представителя.
Особенно, если лидеру их команды все равно, и он говорит им «просто продолжайте».
В Cognism мы не обучаем таких лидеров продаж.
Хью Кэмпбелл и Оле Пью — два наших менеджера SDR. В общей сложности они управляют 24 SDR, и, будучи сами бывшими SDR, они знают все об этой роли и о том, насколько сложной она может быть.
Мы задали Хью и Оле вопрос: как превратить низкоэффективного представителя в представителя, превышающего квоту?
Найдите всю информацию, которая вам нужна, чтобы помочь SDR перейти от нулевого уровня продаж к герою продаж!
Как определить низкоэффективного представителя | Как подойти к низкоэффективному представителю | Улучшение холодных звонков представителя | Улучшение администратора представителя | Повышение мотивации представителя | Подпишитесь на дайджест лидеров продаж Cognism
Как определить низкоэффективного представителя
Первый шаг для лидера продаж — признать, что у SDR проблемы.
Для Оле все в цифрах.
«Продажи очень зависят от метрик. Если представитель значительно отстает от своих KPI, то это мгновенный сигнал для вас, что что-то не так».
Как это может выглядеть на практике?
«В простейшей форме это будет количество посещенных совещаний по сравнению с остальной частью команды».
«Допустим, это неделя 1 месяца, и большая часть команды достигла 30-40% цели, но кто-то еще не достиг цели. Это красный флаг, чтобы вмешаться и провести расследование».
Чтобы определить низкоэффективный SDR, лидеры продаж должны быть в курсе данных. Вам нужно будет ежедневно отслеживать командные и индивидуальные KPI.
Роберт Хури, директор Gempool Recruitment, поделился этим советом:
«Каждую неделю я провожу аудит как эффективных, так и неэффективных продавцов. Я оцениваю ключевые показатели, такие как совершенные звонки, продолжительность звонков, добавленные контакты и частота обращения к этим контактам. Эта статистика говорит о многом».
Как найти подход к низкоэффективному представителю
Нехорошо с важным видом подходить к столу SDR и кричать на них: «Почему вы не попали в цель?!»
Хью Кэмпбелл советует действовать осторожно и получить представление об их свободном пространстве.
«Первое, что нужно сделать, это назначить встречу с ними. Предоставьте им данные, а затем просто спросите их, как они себя чувствуют и почему, по их мнению, это может происходить».
«Низкая производительность SDR — это симптом, а не причина. За этим всегда будет что-то. Это ваша работа как их менеджера — выяснить, что именно».
По опыту Хью, это может быть одна из пяти причин:
- Плохое управление временем — они либо тратят слишком много или слишком мало времени на администрирование, либо им трудно самомотивироваться.
- Активность низкая — они просто не делают достаточно холодных звонков или не отправляют достаточно электронных писем.
- Неверный таргетинг — используются неправильные или устаревшие списки лидов, или гонятся не за теми вертикалями или территориями.
- Презентация — это проблема — они идут далеко не по сценарию в своих холодных звонках.
- Над тональностью нужно поработать - как они относятся к телефону? Если они не звучат позитивно или не в восторге от продукта, который пытаются продать, потенциальный клиент тоже не будет в восторге от него.
Хью сказал:
«Прослушайте записи звонков SDR, прежде чем встречаться с ними. Обычно это подскажет вам, в чем проблема».
«Если активность SDR высока, они усердно работают, но их звонки по-прежнему не поступают, то это обычно связано с пробелами в их способностях к продажам. Вот где вы можете вмешаться с дополнительной тренировкой».
«Если активность SDR низкая, вы слушаете их звонки, и в них нет энергии или искры, то это, вероятно, проблема мотивации. В этом случае, возможно, SDR потребуется некоторое время или дополнительная поддержка со стороны бизнеса».
Суть в следующем: как их менеджер, вы должны выяснить проблему, стоящую за плохой работой представителя.
Только тогда вы сможете предпринять шаги, чтобы помочь им.
И когда вы приближаетесь к своему проблемному SDR, держите в уме эту цитату Бена Уокера, основателя и генерального директора Transcription Outsourcing LLC:
«Всегда сохраняйте позитивный настрой. SDR могут чувствовать, когда их менеджер находится в негативном пространстве. В основе продаж лежит позитив».
Улучшение холодных звонков представителя
Разговор с вашим представителем даст вам приблизительное представление о том, что происходит не так.
Но чтобы докопаться до сути, нужно копнуть глубже.
Для Хью это делается путем прослушивания звонков представителя.
«Сложнее всего иметь дело с тем, что торговый представитель выполняет работу, но по-прежнему не видит никаких результатов. Просмотр их звонков означает, что вы быстро докопаетесь до сути».
Есть несколько причин, по которым холодные звонки представителя могут закончиться отказом:
- Открытие — торговый представитель не делает достаточно, чтобы зацепить потенциального клиента на ранней стадии и поддерживать его интерес.
- Тональность — то, как представитель говорит, отталкивает потенциального клиента, или представитель не делает достаточно, чтобы установить взаимопонимание.
- Презентация — то, как представитель описывает продукт и его преимущества, недостаточно захватывает или не полностью персонализирует их для потенциального клиента.
- Закрытие — либо представитель не замечает возможности закрыть сделку раньше во время разговора, либо он недостаточно прямолинеен.
Хью сказал нам:
«Что вам нужно сделать, так это разбить звонок на разделы. Выясните, какая часть звонка идет не так, а затем предоставьте представителю решения».
«Возможно, например, их презентация не работает — в этом случае им потребуется больше знаний о продукте. Организуйте, чтобы ваш SDR присутствовал на учебных занятиях с вашей командой по продукту. Скажите им, чтобы они посмотрели демоверсии ваших AE или послушали записи успешных холодных звонков».
«Если это проблема с их способностью закрываться, тогда запланируйте несколько ролевых игр с SDR. Попросите вас или старшего коллегу притвориться потенциальным клиентом и провести звонок так, как если бы он был настоящим».
«Скажите представителю, чтобы он сосредоточился на том, чтобы быть более прямолинейным и добиваться более твердого закрытия. Ролевая игра означает, что это быстро станет для них второй натурой».
Ключевой вывод Хью:
«Лучшее, что можно сделать, — это показать своему представителю, как выглядит успех, а затем повторять это снова и снова, пока он не будет уверен в том, что делает это самостоятельно».
И вот что еще вы можете попробовать, любезно предоставлено Кеном Ламбертом, президентом Североамериканской ассоциации инженеров по продажам:
«Рассмотрите возможность того, чтобы ваш представитель следил за одним или двумя SDR, которые всегда отлично справляются со своей задачей. Это помогает им увидеть, что на работе можно добиться успеха».
Улучшение администратора представителя
Холодные звонки — это половина исходящих продаж; вторая половина - админ.
Это может улучшить или испортить производительность представителя.
Оле поделился своими мыслями по этому поводу:
«Если представитель назначает встречи, но получает плохие показатели посещаемости, то это обычно проблема с его администратором».
«Возможно, их последующие действия не приземляются или они плохо используют контент. Достаточно ли многоканального поиска они проводят? Не слишком ли медленно они назначают встречи? Если вы не поставите задачу сразу после звонка, вы забудете. Они недостаточно часто следят? Если потенциальный клиент не отвечает, представитель должен преследовать его».
«Одним из сценариев, который я часто вижу, является то, что торговый представитель демонстрирует ценность во время звонка, но затем они не регистрируют потенциального клиента достаточно быстро. Если вы разговариваете с потенциальными клиентами и уговариваете их посетить демонстрацию, но затем демонстрация не состоится еще две недели, то потенциальные клиенты забудут, о чем был разговор».
«К счастью, есть очень простое решение этой проблемы. Получите SDR для бронирования в демонстрационных версиях в тот же или на следующий день. Это гарантирует, что ваш продукт и его ценность будут в центре внимания потенциальных клиентов. Ты куешь железо, пока горячо!»
Оле подчеркнул важность регулярного общения:
«Хорошая идея — разослать повестку дня или вечера перед демонстрацией. Это сохранит ваше имя и название вашей компании в памяти потенциальных клиентов. Представитель также должен позвонить потенциальному клиенту вечером или утром перед демонстрацией, чтобы подтвердить участие».
Что, если торговый представитель сделает все это, а потенциальный клиент так и не появится?
Оле сказал:
«Очень вероятно, что потенциальный клиент просто не видит ценности. Именно тогда SDR нуждается в дополнительной подготовке. Правильно ли они квалифицируются?»
Мы спросили Оле о некоторых других вещах, которые могут помешать прогрессу представителя. Что делать, если на их электронные письма не отвечают?
«Электронные письма — это персонализация. Пишет ли представитель общие сообщения, которые не персонализированы для их потенциальных клиентов? Делятся ли они контентом, который не имеет отношения к этому лицу, принимающему решения, и его бизнесу? Это то, на что я обращаю внимание».
Что делать, если представитель не использует другие каналы, такие как видео и социальные сети?
«Вы должны диверсифицировать продажи B2B; Телефон и электронная почта сами по себе не сделают вас торговым представителем, превосходящим нормы. Вы должны выделяться в толпе. Лица, принимающие решения, все занятые люди, и все они разные. Они могут не брать трубку, они могут не отвечать на электронные письма, но они могут ответить, если вы отправите им видео или голосовую заметку LinkedIn».
«Вот почему мы поощряем многоканальный поиск в Cognism — использование видео, использование LinkedIn, чтобы привлечь внимание потенциального клиента».
«И если торговый представитель борется с этим, то мы ставим перед ним достижимые цели — например, отправляем 10 Vidyards в неделю. Или отправлять 5 сообщений LinkedIn в день. Все, что заставит их сделать многоканальность частью своей повседневной жизни».
Ключевой вывод Оле:
«Установите еженедельные микроцели для малоэффективных представителей и держите их в ответе за их достижение».
Ирен Вамбуи Мухай, директор по развитию бизнеса в Online Optimism, дала нам этот совет, как помочь SDR преодолеть проблемы администратора:
«В сертификаты продаж HubSpot стоит инвестировать. В качестве инструмента для организации SDR они быстро окупятся за счет повышения производительности».
Повышение мотивации представителя
Конечно, дело может быть не в том, что торговый представитель терпит неудачу из-за отсутствия навыков продаж.
Это может быть связано с отсутствием личной мотивации.
Если это так, что вы должны сделать как их менеджер?
Хью сказал:
«Это может быть так же просто, как им нужен перерыв. Продажи — это тяжелая работа, и всем нужен перерыв. Если есть что-то помимо работы, с чем они борются, то я бы указал им направление HR или Spill, нашей поддержки психического здоровья».
Оле сказал нам, что необходимо выяснить причины падения мотивации:
«Когда вы спрашиваете представителя, почему он потерял мотивацию, вы часто обнаруживаете, что у него нет никакого чувства, что он развивается. Роль SDR очень циклична; это часто похоже на День сурка, как будто вы повторяете одни и те же движения снова и снова. Это может стать очень утомительным для продавцов, которые по своей природе амбициозны и жаждут большего».
Хью помогает своим представителям преодолеть это, объясняя путь их продвижения.
«Покажите им, как выглядит прогресс — где они могут оказаться, если изменят ситуацию, и чего им нужно достичь, чтобы этого добиться. Разбейте его на этапы, чтобы он стал менее пугающим».
«Вы также можете попробовать подтвердить их компенсацию. Напомните представителю, сколько он может заработать, если снова начнет достигать своих целей. Правда в том, что компенсация является ключевым мотиватором для многих продавцов; именно поэтому многих из нас привлекла эта отрасль».
Оле согласился:
«Я использую калькулятор комиссии в своей команде. Вы вводите то, что торговый представитель прогнозирует, а затем он дает вам количество того, что фактически окажется на его банковском счете в этом месяце. Это очень хороший мотиватор — как сказал Хью, люди, занимающиеся продажами, обычно стремятся заработать больше денег!»
И если ничего не помогает, у Хью было последнее предложение превратить низкоэффективного представителя в представителя, превышающего квоту:
«Не стоит недооценивать силу стимулов! Скажите представителю, если вы достигнете своей цели на этой неделе, я дам вам ваучер Amazon. Если ты достигнешь своей цели на следующей неделе, я куплю тебе обед.
«Опять же, все дело в том, чтобы дать SDR крошечные микроцели для работы. В течение месяца эти микроцели будут накапливаться, и если торговый представитель достигнет их, то он будет на пути к превышению своей квоты».
Подпишитесь на дайджест лидеров продаж Cognism
Каждые две недели мы отбираем лучший продающий контент от самих себя и из Интернета.
Затем мы отправляем его прямо на ваш почтовый ящик.
Еще не подписались на информационный бюллетень Cognism для лидеров продаж? Нажмите, чтобы записать свое имя!
