订阅应用程序：正在发生的变化以及如何充分利用它

已发表: 2016-07-12

在过去的几年里，很难在阅读商业出版物时不看到提到新的“订阅经济”的头条新闻。 随着 Zipcar、Netflix 和 Amazon Prime 等服务的兴起，在推动创新的同时颠覆了旧的商业模式，福布斯、财富、 Fast Company和Inc.都写过关于从对产品收取一次性费用到收费的转变服务的经常性费用。 以 H. Bloom 为例，这是一家基于鲜花递送的订阅服务，它意识到对于像企业这样的经常性客户（通常每次销售 4,000 美元），它可以比普通花店（每次销售 29 美元）赚得更多。

现在，苹果和谷歌已经宣布改变在 App 和 Google Play 商店销售订阅应用程序。

应用订阅的变化

在Apple 的 2016 年全球开发者大会之前，这家科技巨头宣布了一些关键更新，这些更新导致业内一些人宣布旧应用时代的“终结”，转而支持基于订阅的业务。 同一天晚些时候，有消息称谷歌还计划做出有利于订阅业务的改变。 这是独家新闻：

Apple 和 App Store 的变化：

  • 所有类型的应用类别都将能够提供自动续订订阅（从秋季开始，需获得 App Store 批准）
    • 建议的应用类型包括期刊出版物、商业应用、媒体、约会、节食和天气应用
    • 自动续订将是手动的：订阅到期时将提示客户选择续订订阅
  • 收入分成现在将有利于开发人员，从订阅第一年的 70/30 增加到第二年续订的客户的 85/15
  • 公司将对订阅收取更广泛的价格，将能够根据地区收取不同的费用，并将能够提供多种订阅类型和持续时间

Google 和 Google Play 的变化：

  • 据业内人士透露，谷歌已计划（时间待定）增加开发者的收入，但从应用发布之时起，您不必留住客户超过 12 个月才能看到收入增加（虽然显然仍然有足够的经济激励来让客户保持那么长时间）
  • 谷歌没有改变其订阅流程——公司仍然可以选择提供自动或手动订阅续订

什么没有改变

显然，这对应用程序类型有一个用例差异：考虑付费应用程序，如愤怒的小鸟（售价 0.99 美元），平均每次下载不到 2美元，而基于订阅的服务收费通常高于仅提供一个月的服务，例如 Hulu，每月收费 11.99 美元以上。 订阅应用程序中提供的内容和价值必须保证经常性价格。 Slickdeals 移动产品总监Jeffrey Storey表示： “订阅可能是应用内购买模式的一个令人耳目一新的替代品（在这种模式下，产品过于强调推动应用内购买，尤其是在游戏中）， “但它必须与产品保持一致，并为消费者定价。”

拥有基于订阅的商业模式的公司将受益于通过定期向客户计费来增加每用户平均收入 (ARPU)的能力。 但要在任何时间段内发挥作用，公司将需要留住客户并提供足够的价值，让用户继续续订订阅。

为什么这使得应用用户保留变得更加重要

一方面，让 iOS 用户保持更长的 12 个月对于从 Apple 获得增加的收入是必要的。 但也许更重要的是，由于 Apple 将要求客户选择续订，因此在每个订阅续订期都将测试您留住客户的能力。

使用订阅模式保留（或不保留）您的客户是什么样的？

那么，公司在使用基于订阅的应用程序的受众增长和留存方面可以期待什么？

让我们以一个假设的订阅应用程序为例，它具有假设的增长和保留率，如下所述，并遍历变量。

应用订阅模式

目前的趋势是首次使用后第 30 天的平均应用留存率为 10%，第 90 天为 4%。根据 Appboy 的经验，付费应用在早期与免费应用具有相当的留存率和流失率，但它们在长尾的表现更高，随着时间的推移，保留了两倍的客户。 使用每月模式的订阅应用程序可能会遵循同样的模式，在订阅续订日期会有更大的下降。

对于这个模型，假设留存率是当月某个时间点返回应用程序的用户百分比，这表明应用程序在订阅期间为他们创造了价值。 我们还假设第一个月后的留存率下降较慢，因为用户会弄清楚他们是否认为应用程序有用。

以下是这款应用的总用户增长情况：

应用订阅模式

看看第二个月。 您刚刚添加了 3,000 个订阅者，但由于您只保留了 30% 或 900 个在第一个月注册的订阅者，因此您现在有 3,900 个。

即使您每个月都会获得 3,000 名新订阅者，但他们的流失速度意味着从第 6 个月到第 12 个月，您每月只会获得 150 名订阅者。 在一年的时间里，您已经为 36,000 个订阅者付费（或工作，无论如何，如果您包括未付费营销渠道）。 然而你只有6,060。

显然，留住客户是关键。

底线：长期保留

在最近关于订阅变更的开发者指南中，Apple 鼓励应用公司考虑留存营销，以帮助确保基于订阅的商业模式实现预期收入。 我们已经查看了他们的建议，并在此处添加了我们自己的见解：

  • 使用应用内营销和电子邮件营销向客户发送有关续订订阅的消息，这样您就不会遇到流失的客户。 您可以使用多渠道方法来提醒客户为什么他们喜欢并希望继续为您的出色应用付费。
  • 吸引不自动续订的订阅者，提醒他们订阅的价值，呼吁采取行动重新订阅，并通过电子邮件或推送通知进行有针对性的通信。 不要忘记网络推送和浏览器内消息，这些渠道可以接触到目前没有您的应用程序的人。
  • 确保您了解目标受众的定价预期（以及按地区，如果您要改变价格），并通过提高价格来平衡潜在的收入增长与可能因价格上涨而流失的订户。

记住要考虑通过每一个接触点和信息为您的客户长期提供价值。 仅仅因为 Apple 提示客户选择续订您的订阅并不意味着您的观众成员，无论他们是通过 Android 还是 Apple 设备与您联系，都不是发号施令的人。 在一天中的任何时候，客户都有权根据自己的选择参与或退出——例如取消订阅推送通知或卸载您的应用程序。

以下是如何让用户参与并鼓励他们保持参与：

  • 从一开始就加入您的客户。
  • 使用多渠道营销、个性化和多变量测试来发挥您的优势。
    • 使用多渠道策略可以将保留率提高 130%。
    • 个性化消息传递可以将转化率提高近 28%。
    • 优化消息发送时间可以将转化率提高 25%。
    • 使用多变量测试来提出获胜的活动消息可以将转化率提高 40% 以上。
  • 创建或优化您的客户偏好中心。
  • 使用频率上限来避免过度发送消息。

制定保留营销游戏计划，以防止用户流失并培养不活跃的用户，以确保您来之不易的客户长期坚持下去。