แอพสมัครสมาชิก: มีอะไรเปลี่ยนแปลงและทำอย่างไรจึงจะได้รับประโยชน์สูงสุด

ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เป็นเรื่องยากที่จะอ่านสิ่งพิมพ์ทางธุรกิจโดยไม่ต้องเจอพาดหัวข่าวที่กล่าวถึง "เศรษฐกิจแบบสมัครสมาชิก" ใหม่ เนื่องจากบริการต่างๆ เช่น Zipcar, Netflix และ Amazon Prime ได้เริ่มต้นขึ้น ขัดขวางรูปแบบธุรกิจเก่าในขณะที่ขับเคลื่อนนวัตกรรมไปข้างหน้า Forbes , Fortune , Fast Company และ Inc. ต่างก็เขียนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงจากการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมแบบครั้งเดียวสำหรับผลิตภัณฑ์เป็นการเรียกเก็บเงิน ค่าบริการที่เกิดขึ้นประจำ ใช้ H. Bloom ซึ่งเป็น บริการสมัครรับข้อมูล การจัดส่งดอกไม้ ที่ตระหนักว่าสามารถสร้างรายได้มากกว่าร้านดอกไม้ทั่วไป ($ 29 ต่อการขาย) สำหรับลูกค้าที่เกิดซ้ำเช่นธุรกิจ (โดยทั่วไปคือ $ 4,000 ต่อการขาย)

และตอนนี้ Apple และ Google ได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงในการขายแอพสมัครสมาชิกบน App และ Google Play Stores

มีอะไรเปลี่ยนแปลงในการสมัครรับข้อมูลแอป

ก่อน งานประชุม Worldwide Developer Conference ประจำปี 2559 ของ Apple บริษัท ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีได้ประกาศการอัปเดตที่สำคัญบางประการ ซึ่งทำให้บางคนในอุตสาหกรรม ประกาศ "จุดจบ" ของยุคแอปเก่า เพื่อสนับสนุนธุรกิจที่ต้องสมัครสมาชิก ต่อมาในวันเดียวกันก็มี ข่าวออกมา ว่า Google ก็วางแผนที่จะเปลี่ยนแปลงธุรกิจการสมัครรับข้อมูลแทน นี่คือสกู๊ป:

การเปลี่ยนแปลงของ Apple และ App Store:

• หมวดหมู่แอพทุกประเภทจะสามารถเสนอการสมัครสมาชิกแบบต่ออายุอัตโนมัติได้ (เริ่มในช่วงฤดูใบไม้ร่วง ขึ้นอยู่กับการอนุมัติของ App Store)
  • ประเภทของแอพที่แนะนำ ได้แก่ สิ่งพิมพ์วารสาร แอพธุรกิจ สื่อ แอพหาคู่ การอดอาหาร และแอพพยากรณ์อากาศ
  • การต่ออายุอัตโนมัติจะดำเนินการด้วยตนเอง: ลูกค้าจะได้รับแจ้งเมื่อการสมัครหมดอายุ ให้เลือกเพื่อต่ออายุการสมัคร
• การแบ่งรายได้จะเพิ่มขึ้น ตามความโปรดปรานของนักพัฒนา เพิ่มขึ้นจาก 70/30 ภายในปีแรกของการสมัครรับข้อมูลเป็น 85/15 สำหรับลูกค้าที่ต่ออายุเป็นปีที่สอง
• บริษัทต่างๆ จะมีราคาที่หลากหลายมากขึ้นสำหรับการเรียกเก็บเงินสำหรับการสมัครรับข้อมูล จะสามารถเรียกเก็บเงินจำนวนที่แตกต่างกันตามภูมิภาค และจะสามารถเสนอประเภทและระยะเวลาการสมัครได้หลายแบบ

การเปลี่ยนแปลงของ Google และ Google Play:

• ตามแหล่งอุตสาหกรรม Google มีแผน (timing TBD) เพื่อเพิ่มจำนวนเงินที่นักพัฒนาสามารถทำได้ แต่จากเวลาที่แอปออก ดังนั้นคุณจะไม่ต้องรักษาลูกค้าไว้ 12+ เดือนเพื่อดูรายได้ที่เพิ่มขึ้น ( แม้ว่าจะเห็นได้ชัดว่ายังมีแรงจูงใจทางการเงินมากมายที่จะรักษาลูกค้าไว้ได้ยาวนาน)
• Google จะไม่เปลี่ยนแปลงกระบวนการสมัครรับข้อมูล — บริษัทต่างๆ ยังคงมีตัวเลือกในการต่ออายุการสมัครอัตโนมัติหรือด้วยตนเอง

อะไรไม่เปลี่ยน

เห็นได้ชัดว่ามีความแตกต่างของกรณีการใช้งานในประเภทของแอพที่เหมาะสม: พิจารณาว่าแอพที่ต้องซื้อ เช่น Angry Birds (ซึ่งขายในราคา $ .99) เฉลี่ยน้อยกว่า $2 ต่อการดาวน์โหลดและบริการที่สมัครรับข้อมูลมักจะเรียกเก็บเงินมากกว่า สำหรับบริการเพียงหนึ่งเดือน เช่น Hulu ซึ่งคิดค่าบริการมากกว่า 11.99 เหรียญต่อเดือน เนื้อหาและคุณค่าที่นำเสนอในแอปสมัครสมาชิกต้องรับประกันราคาที่เกิดซ้ำ “ การสมัครสมาชิกอาจเป็นการแทนที่รูปแบบการซื้อในแอพที่สดชื่น (ซึ่งเน้นผลิตภัณฑ์มากเกินไปในการกระตุ้นการซื้อในแอป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเกม)” Jeffrey Storey ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์มือถือของ Slickdeals กล่าว “แต่มัน ต้องสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์และทำงานเพื่อผู้บริโภคในด้านราคา”

บริษัทที่มีโมเดลธุรกิจแบบสมัครสมาชิกจะได้รับประโยชน์จากความสามารถในการเพิ่ม รายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ (ARPU) โดยการเรียกเก็บเงินลูกค้าเป็นประจำ แต่สำหรับการดำเนินการนี้ในช่วงเวลาใดก็ตาม บริษัทต่างๆ จะต้องรักษาลูกค้าไว้และให้คุณค่าเพียงพอที่ผู้ใช้จะต่ออายุการสมัครรับข้อมูลต่อไป

เหตุใดจึงทำให้การรักษาผู้ใช้แอปมีความสำคัญยิ่งขึ้น

ประการหนึ่ง การรักษาผู้ใช้ iOS ให้นานขึ้นถึง 12 เดือนจึงจำเป็นต้องได้รับรายได้ที่เพิ่มขึ้นจาก Apple แต่อาจสำคัญกว่านั้น เนื่องจาก Apple จะกำหนดให้ลูกค้าเลือกต่ออายุ การรักษาลูกค้าของคุณให้ดีเพียงใดจะได้รับการทดสอบในแต่ละช่วงระยะเวลาการต่ออายุการสมัครรับข้อมูล

การรักษา—หรือไม่รักษา—ลูกค้าของคุณมีลักษณะอย่างไรกับรูปแบบการสมัครรับข้อมูล?

แล้วบริษัทสามารถคาดหวังอะไรได้บ้างในแง่ของการเติบโตของผู้ชมและการรักษาผู้ใช้ด้วยแอปแบบสมัครสมาชิก?

ลองใช้กรณีของแอปสมัครรับข้อมูลสมมุติที่มีอัตราการเติบโตและอัตราการคงอยู่ตามสมมุติฐาน ดังที่อธิบายไว้ด้านล่าง และอธิบายเกี่ยวกับตัวแปรต่างๆ

แนวโน้มปัจจุบัน ทำให้อัตราการคงอยู่ของแอปโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 10% ในวันที่ 30 หลังจากใช้งานครั้งแรกและ 4% ในวันที่ 90 ในประสบการณ์ของ Appboy แอปที่ต้องซื้อมีอัตราการคงผู้ใช้และอัตราการเลิกใช้งานที่เทียบเคียงได้กับแอปฟรีในช่วงต้นๆ แต่มีประสิทธิภาพสูงกว่าในระยะยาว รักษาลูกค้าได้มากเป็นสองเท่าเมื่อเวลาผ่านไป แอพสมัครสมาชิกที่ใช้รุ่นรายเดือนมีแนวโน้มที่จะเป็นไปตามรูปแบบเดียวกันนี้โดยมีการออกจากระบบมากขึ้นในวันที่ต่ออายุการสมัคร

สำหรับโมเดลนี้ สมมติว่าอัตราการรักษาผู้ใช้คือเปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่กลับมาที่แอปในบางช่วงของเดือน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแอปสร้างมูลค่าให้กับพวกเขาในช่วงระยะเวลาการสมัครรับข้อมูล นอกจากนี้ เรายังคาดว่าการรักษาผู้ใช้จะค่อยๆ ลดลงหลังจากผ่านไป 1 เดือน เนื่องจากผู้ใช้จะทราบได้ว่าแอปนี้เป็นผู้ใช้หรือไม่

การเติบโตของผู้ใช้ทั้งหมดของแอปนี้มีลักษณะดังนี้:

มาดูเดือนสอง คุณเพิ่งเพิ่มสมาชิก 3,000 คน แต่เนื่องจากคุณเก็บสมาชิกไว้เพียง 30% หรือ 900 คนที่สมัครในเดือนที่หนึ่ง คุณจึงมี 3,900 คน

แม้ว่าคุณจะมีผู้ติดตามใหม่ 3,000 รายทุกเดือน แต่พวกเขากำลังลดลงในอัตราที่หมายถึงเมื่อหกเดือนถึงสิบสองเดือน คุณจะได้รับสมาชิกสุทธิ 150 รายทุกเดือนเท่านั้น ตลอดระยะเวลาหนึ่งปี คุณจะจ่ายเงินสำหรับสมาชิก 36,000 ราย (หรือทำงานให้ด้วยหากคุณรวมช่องทางการตลาดที่ยังไม่ได้ชำระเงิน แต่คุณมีเพียงแค่ 6,060 เท่านั้น

เห็นได้ชัดว่าการรักษาลูกค้าไว้เป็นกุญแจสำคัญ

บรรทัดล่าง: การรักษาระยะยาว

ใน แนวทางปฏิบัติของนักพัฒนา ล่าสุด เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงการสมัครรับข้อมูล Apple สนับสนุนให้บริษัทแอปคิดเกี่ยวกับการตลาดเพื่อการรักษาผู้ใช้ไว้ เพื่อช่วยให้มั่นใจว่าโมเดลธุรกิจที่อิงตามการสมัครรับข้อมูลจะมีรายได้ตามที่ต้องการ เราได้ตรวจสอบคำแนะนำของพวกเขาและเพิ่มข้อมูลเชิงลึกของเราที่นี่:

• ใช้การตลาดในแอปและอีเมลเพื่อส่งข้อความให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับการต่ออายุการสมัครรับข้อมูล เพื่อไม่ให้คุณลงเอยด้วยลูกค้าที่เลิกใช้ คุณสามารถใช้ วิธีการหลายช่องทาง เพื่อเตือนให้ลูกค้าทราบว่าทำไมพวกเขาถึงชอบ และต้องการชำระเงินสำหรับแอปที่ยอดเยี่ยมของคุณต่อไป
• สมาชิก Woo ที่ไม่ต่ออายุอัตโนมัติ เตือนพวกเขาถึงคุณค่าของการสมัครสมาชิกด้วยการเรียกร้องให้ดำเนินการสมัครใหม่ ด้วยการสื่อสารที่กำหนดเป้าหมายผ่านอีเมลหรือการแจ้งเตือนแบบพุช อย่าลืมเกี่ยวกับ การพุชทางเว็บ และ ข้อความในเบราว์เซอร์ ช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้ที่ยังไม่มีแอปของคุณ
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจความคาดหวังด้านราคาของผู้ชมเป้าหมายของคุณ (และตามภูมิภาค หากคุณจะเปลี่ยนแปลงราคา) และสร้างสมดุลระหว่างรายได้ที่เพิ่มขึ้นที่อาจเกิดขึ้นโดยการเพิ่มราคากับผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะสูญเสียสมาชิกที่จะเลิกใช้งานเนื่องจากการขึ้นราคา

อย่าลืมนึกถึงการมอบคุณค่าให้กับลูกค้าของคุณในระยะยาวด้วย จุดติดต่อและข้อความ ทั้งหมด เพียงเพราะ Apple กำลังแจ้งให้ลูกค้าเลือกต่ออายุการสมัครรับข้อมูลของคุณไม่ได้หมายความว่าผู้ชมของคุณจะเชื่อมต่อกับคุณผ่านอุปกรณ์ Android หรือ Apple จะไม่ใช่คนที่โทรมา ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมหรือเลิกใช้ งาน ได้ตลอดเวลาของวัน เช่น ยกเลิกการสมัครรับการ แจ้งเตือนแบบพุช หรือ ถอนการติดตั้งแอปของคุณ ตาม ที่พวกเขาเลือก

วิธีดึงดูดให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมและกระตุ้นให้พวกเขามีส่วนร่วมอยู่เสมอ:

• ต้อนรับ ลูกค้าของคุณตั้งแต่เริ่มต้น
• ใช้การตลาดแบบหลายช่องทาง การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และการทดสอบหลายตัวแปรเพื่อ ประโยชน์ ของ คุณ
  • การใช้กลยุทธ์หลายช่องทางสามารถเพิ่มการรักษาผู้ใช้ได้ถึง 130%
  • การปรับเปลี่ยนข้อความในแบบของคุณสามารถเพิ่ม Conversion ได้เกือบ 28%
  • การเพิ่มประสิทธิภาพ เวลาในการส่งข้อความ สามารถ เพิ่ม Conversion ได้ถึง 25%
  • การใช้การทดสอบหลายตัวแปรเพื่อให้ได้ข้อความแคมเปญที่ชนะสามารถเพิ่ม Conversion ได้มากกว่า 40%
• สร้างหรือเพิ่มประสิทธิภาพ ศูนย์การกำหนดลักษณะลูกค้า ของ คุณ
• ใช้ การกำหนดความถี่สูงสุด เพื่อหลีกเลี่ยงการส่งข้อความเกิน

พัฒนา แผนเกมการตลาดการรักษา ผู้ใช้เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ใช้หมดเวลาและดูแลผู้ใช้ที่ไม่ได้ใช้งานเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าที่ได้มาอย่างยากลำบากของคุณจะอยู่เคียงข้างกันในระยะยาว