Aplicaciones de suscripciones: qué está cambiando y cómo aprovecharlo al máximo

En los últimos años ha sido difícil leer una publicación de negocios sin encontrar titulares que mencionen la nueva “economía de suscripción”. A medida que servicios como Zipcar, Netflix y Amazon Prime han despegado, revolucionando los viejos modelos comerciales mientras impulsan la innovación, Forbes , Fortune , Fast Company e Inc. han escrito sobre el cambio de cobrar una tarifa única por productos a cobrar una tarifa recurrente por los servicios. Tomemos como ejemplo a H. Bloom, un servicio de suscripción basado en la entrega de flores que se dio cuenta de que podía ganar mucho más que el florista promedio ($29 por venta) para clientes recurrentes como empresas (su ganancia típica es de $4,000 por venta).

Y ahora, Apple y Google han anunciado cambios en la venta de aplicaciones de suscripción en las tiendas App y Google Play.

Qué está cambiando con las suscripciones de aplicaciones

Antes de la Conferencia Mundial de Desarrolladores 2016 de Apple , el gigante tecnológico anunció algunas actualizaciones clave que provocaron que algunos en la industria declararan el "fin" de la antigua era de las aplicaciones a favor de las empresas basadas en suscripción. Más tarde, ese mismo día, se supo que Google también planeaba hacer un cambio a favor de aquellos en el negocio de suscripciones. Aquí está la primicia:

Cambios en Apple y App Store:

• Todos los tipos de categorías de aplicaciones podrán ofrecer suscripciones de renovación automática (a partir del otoño, sujeto a la aprobación de la App Store)
  • Los tipos de aplicaciones sugeridos incluyen publicaciones periódicas, aplicaciones de negocios, medios, citas, dietas y clima.
  • Las renovaciones automáticas serán manuales: se solicitará a los clientes, en el momento en que caduque la suscripción, que opten por renovar su suscripción.
• La división de ingresos ahora aumentará a favor de los desarrolladores , de 70/30 dentro del primer año de una suscripción a 85/15 para clientes que renueven por un segundo año.
• Las empresas tendrán una variedad más amplia de precios para cobrar por las suscripciones, podrán cobrar diferentes montos según la región y podrán ofrecer múltiples tipos y duraciones de suscripción.

Cambios en Google y Google Play:

• Según fuentes de la industria , Google tiene planes (tiempo por determinar) para aumentar la cantidad de dinero que pueden ganar los desarrolladores, pero desde el momento del lanzamiento de la aplicación, por lo que no tendrá que retener a los clientes durante más de 12 meses para ver un aumento en los ingresos ( aunque obviamente todavía hay muchos incentivos financieros para mantener a los clientes tanto tiempo)
• Google no está cambiando su proceso de suscripción : las empresas aún tienen la opción de ofrecer renovaciones de suscripción automáticas o manuales.

lo que no está cambiando

Claramente, hay una diferencia de caso de uso en los tipos de aplicaciones para las que esto tendrá sentido: considere que las aplicaciones pagas, como Angry Birds (que se vende por $.99), promedian menos de $2 por descarga y los servicios basados ​​en suscripción a menudo cobran más de eso por solo un mes de servicio, como Hulu, que cobra más de $ 11.99 por mes. El contenido y el valor que se ofrece en una aplicación de suscripción debe garantizar el precio recurrente. “ La suscripción podría ser un reemplazo refrescante para el modelo de compra dentro de la aplicación (donde se pone demasiado énfasis en impulsar la compra dentro de la aplicación, especialmente en los juegos)”, dice Jeffrey Storey , director de productos móviles en Slickdeals, “pero tiene que alinearse con el producto y trabajar para el consumidor en la fijación de precios”.

Las empresas con modelos comerciales basados ​​en suscripciones se beneficiarán de la capacidad de aumentar el ingreso promedio por usuario (ARPU) al facturar a los clientes de manera recurrente. Pero para que esto funcione durante cualquier período de tiempo, las empresas deberán retener a los clientes y proporcionar suficiente valor para que los usuarios continúen renovando suscripciones.

Por qué esto hace que la retención de usuarios de aplicaciones sea aún más crítica

Por un lado, mantener a los usuarios de iOS más de 12 meses es necesario para obtener mayores ingresos de Apple. Pero quizás lo más importante, dado que Apple requerirá que los clientes opten por la renovación, se evaluará qué tan bien está reteniendo a los clientes en todos y cada uno de los períodos de renovación de la suscripción.

¿Cómo se ve retener, o no retener, a sus clientes con un modelo de suscripción?

Entonces, ¿qué puede esperar una empresa en términos de crecimiento y retención de la audiencia con una aplicación basada en suscripción?

Tomemos el caso de una aplicación de suscripción hipotética con una tasa hipotética de crecimiento y retención, como se describe a continuación, y analicemos las variables.

Las tendencias actuales ubican las tasas promedio de retención de aplicaciones en 10 % el día 30 después del primer uso y 4 % en el día 90. Según la experiencia de Appboy, las aplicaciones pagas tienen tasas de retención y abandono comparables a las aplicaciones gratuitas desde el principio, pero tienen un rendimiento más alto en la cola larga, retener el doble de clientes a lo largo del tiempo. Es probable que las aplicaciones de suscripción que usan un modelo mensual sigan este mismo patrón con mayores caídas en las fechas de renovación de la suscripción.

Para este modelo, digamos que la tasa de retención es el porcentaje de usuarios que regresan a la aplicación en algún momento del mes, lo que demuestra que la aplicación genera valor para ellos durante el período de suscripción. También asumimos una disminución más lenta de la retención después del primer mes a medida que los usuarios descubren si la aplicación les resulta útil o no.

Así es como se ve el crecimiento total de usuarios de esta aplicación:

Echa un vistazo al segundo mes. Acaba de agregar 3000 suscriptores, pero como solo mantuvo el 30 %, o 900 suscriptores que se registraron en el primer mes, ahora tiene 3900.

A pesar de que está ganando 3000 nuevos suscriptores cada mes, se están moviendo a un ritmo que significa que entre los meses seis y doce, solo está ganando 150 suscriptores netos cada mes. En el transcurso de un año, habrá pagado (o trabajado, de todos modos, si incluye canales de marketing no pagados) 36,000 suscriptores. Sin embargo, solo tienes 6.060.

Claramente, retener a los clientes es clave.

El resultado final: retención a largo plazo

En sus recientes pautas para desarrolladores con respecto a los cambios en las suscripciones, Apple alienta a las empresas de aplicaciones a pensar en el marketing de retención para ayudar a garantizar que los modelos comerciales basados ​​en suscripciones logren los ingresos deseados. Revisamos sus consejos y agregamos nuestros propios conocimientos aquí:

• Use el marketing en la aplicación y por correo electrónico para enviar mensajes a los clientes sobre la renovación de sus suscripciones para que no termine con clientes caducados. Puede utilizar un enfoque multicanal para recordar a los clientes por qué les encanta y quieren seguir pagando por su increíble aplicación.
• Corteje a los suscriptores que no renuevan automáticamente, recordándoles el valor de tener una suscripción con un llamado a la acción para volver a suscribirse, con comunicaciones dirigidas por correo electrónico o notificaciones automáticas. No se olvide de los mensajes web push y en el navegador , canales que pueden llegar a personas que actualmente no tienen su aplicación.
• Asegúrese de comprender las expectativas de precios de su público objetivo (y por región, si va a variar el precio) y equilibre el aumento potencial de los ingresos al aumentar el precio frente a la posible pérdida de suscriptores debido al aumento de precios.

Recuerde pensar en brindar valor a sus clientes a largo plazo, con cada punto de contacto y mensaje. El hecho de que Apple esté instando a los clientes a optar por renovar su suscripción no significa que los miembros de su audiencia, ya sea que se conecten con usted a través de dispositivos Android o Apple, no sean los que toman las decisiones. En cualquier momento del día, el cliente puede activar o desactivar , como darse de baja de las notificaciones automáticas o desinstalar su aplicación , según lo desee.

Aquí le mostramos cómo hacer que los usuarios participen y animarlos a seguir participando:

• Incorpore a sus clientes desde el principio.
• Utilice el marketing multicanal, la personalización y las pruebas multivariadas a su favor .
  • El uso de una estrategia multicanal puede aumentar la retención en un 130 %.
  • La personalización de mensajes puede aumentar las conversiones en casi un 28 %.
  • Optimizar los tiempos de envío de mensajes puede aumentar las conversiones en un 25%.
  • El uso de pruebas multivariadas para generar mensajes de campaña ganadores puede aumentar las conversiones en más del 40%.
• Cree u optimice su centro de preferencias de clientes .
• Utilice la limitación de frecuencia para evitar el exceso de mensajes.

Desarrolle un plan de juego de marketing de retención para evitar que los usuarios decaigan y nutrir a los usuarios inactivos para garantizar que los clientes que tanto le costó ganar se mantengan a largo plazo.