Aplicativos de assinatura: o que está mudando e como aproveitar ao máximo

Nos últimos dois anos, tem sido difícil ler uma publicação de negócios sem encontrar manchetes mencionando a nova “economia da assinatura”. À medida que serviços como Zipcar , Netflix e Amazon Prime decolaram, interrompendo antigos modelos de negócios e impulsionando a inovação, Forbes , Fortune , Fast Company e Inc. uma taxa recorrente pelos serviços. Veja a H. Bloom, um serviço de assinatura baseado em entrega de flores que percebeu que poderia ganhar muito mais do que o florista médio (US$ 29 por venda) para clientes recorrentes como empresas (sua receita típica é de US$ 4.000 por venda).

E agora, a Apple e o Google anunciaram mudanças na venda de aplicativos de assinatura nas Apps e Google Play Stores.

O que está mudando com as assinaturas de aplicativos

Antes da Conferência Mundial de Desenvolvedores de 2016 da Apple , a gigante da tecnologia anunciou algumas atualizações importantes que fizeram com que alguns do setor declarassem o “fim” da antiga era dos aplicativos em favor de negócios baseados em assinatura. Mais tarde, no mesmo dia, surgiram notícias de que o Google também planejava fazer uma mudança em favor daqueles no negócio de assinaturas. Aqui está a colher:

Alterações na Apple e na App Store:

• Todos os tipos de categorias de aplicativos poderão oferecer assinaturas de renovação automática (a partir do outono, sujeitas à aprovação da App Store)
  • Os tipos de aplicativos sugeridos incluem publicações periódicas, aplicativos de negócios, mídia, namoro, dieta e aplicativos climáticos
  • As renovações automáticas serão manuais: os clientes serão solicitados, no momento em que a assinatura expirar, a optar por renovar sua assinatura
• A divisão de receita agora será aumentada em favor dos desenvolvedores , de 70/30 no primeiro ano de uma assinatura para 85/15 para clientes que renovam pelo segundo ano
• As empresas terão uma variedade maior de preços para cobrar por assinaturas, poderão cobrar valores diferentes com base na região e poderão oferecer vários tipos e durações de assinatura

Alterações do Google e do Google Play:

• De acordo com fontes do setor , o Google tem planos (tempo a definir) para aumentar quanto dinheiro os desenvolvedores podem ganhar, mas a partir do momento do lançamento do aplicativo, você não precisará reter clientes por mais de 12 meses para ver um aumento na receita ( embora, obviamente, ainda haja bastante incentivo financeiro para manter os clientes por tanto tempo)
• O Google não está mudando seu processo de assinatura - as empresas ainda têm a opção de oferecer renovações de assinatura automáticas ou manuais

O que não está mudando

Claramente, há uma diferença de caso de uso nos tipos de aplicativos para os quais isso fará sentido: considere que os aplicativos pagos, como o Angry Birds (que é vendido por US$ 0,99), custam em média menos de US$ 2 por download e os serviços baseados em assinatura geralmente cobram mais de isso por apenas um mês de serviço, como o Hulu, que cobra mais de US$ 11,99 por mês. O conteúdo e o valor oferecidos em um aplicativo de assinatura devem garantir o preço recorrente. “ Assinatura pode ser um substituto refrescante para o modelo de compra no aplicativo (onde muita ênfase do produto é colocada na condução da compra no aplicativo, especialmente em jogos)”, diz Jeffrey Storey , diretor de produtos móveis da Slickdeals, “mas tem que se alinhar com o produto e trabalhar para o consumidor na precificação.”

As empresas com modelos de negócios baseados em assinatura podem se beneficiar da capacidade de aumentar a receita média por usuário (ARPU) faturando os clientes de forma recorrente. Mas para que isso funcione em qualquer período de tempo, as empresas precisarão reter clientes e fornecer valor suficiente para que os usuários continuem renovando as assinaturas.

Por que isso torna a retenção de usuários do aplicativo ainda mais crítica

Por um lado, é necessário manter os usuários do iOS por mais de 12 meses para obter o aumento da receita da Apple. Mas talvez mais importante, já que a Apple exigirá que os clientes optem pela renovação, o quão bem você está retendo clientes será testado em cada período de renovação de assinatura.

Como é reter – ou não reter – seus clientes com um modelo de assinatura?

Então, o que uma empresa pode esperar em termos de crescimento e retenção de público com um aplicativo baseado em assinatura?

Vamos pegar o caso de um aplicativo de assinatura hipotético com uma taxa hipotética de crescimento e retenção, conforme descrito abaixo, e percorrer as variáveis.

As tendências atuais colocam as taxas médias de retenção de aplicativos em 10% no dia 30 após o primeiro uso e 4% no dia 90. Na experiência do Appboy, os aplicativos pagos têm taxas de retenção e rotatividade comparáveis ​​aos aplicativos gratuitos no início, mas têm um desempenho mais alto na cauda longa, retendo o dobro de clientes ao longo do tempo. Os aplicativos de assinatura que usam um modelo mensal provavelmente seguirão esse mesmo padrão com desistências maiores nas datas de renovação da assinatura.

Para esse modelo, digamos que a taxa de retenção seja a porcentagem de usuários que voltam ao aplicativo em algum momento do mês, demonstrando que o aplicativo está criando valor para eles durante o período de assinatura. Também estamos assumindo uma queda de retenção mais lenta após o primeiro mês, pois os usuários descobrem se acham ou não o aplicativo útil.

Veja como é o crescimento total de usuários deste aplicativo:

Dê uma olhada no segundo mês. Você acabou de adicionar 3.000 assinantes, mas como você manteve apenas 30%, ou 900, assinantes que se inscreveram no primeiro mês, agora você tem 3.900.

Mesmo que você esteja ganhando 3.000 novos assinantes todos os meses, eles estão mudando a uma taxa que significa que entre os meses seis e doze, você está ganhando apenas 150 assinantes líquidos todos os meses. Ao longo de um ano, você terá pago (ou trabalhado, de qualquer forma, se estiver incluindo canais de marketing não pagos) 36.000 assinantes. No entanto, você só tem 6.060.

Claramente, reter clientes é fundamental.

O resultado final: retenção de longo prazo

Em suas recentes diretrizes para desenvolvedores sobre as mudanças nas assinaturas, a Apple incentiva as empresas de aplicativos a pensar no marketing de retenção para ajudar a garantir que os modelos de negócios baseados em assinatura atinjam a receita desejada. Revisamos seus conselhos e adicionamos nossos próprios insights aqui:

• Use o marketing no aplicativo e por e-mail para enviar mensagens aos clientes sobre a renovação de suas assinaturas para que você não acabe com clientes inativos. Você pode usar uma abordagem multicanal para lembrar aos clientes por que eles amam e querem continuar pagando pelo seu aplicativo incrível.
• Conquiste os assinantes que não renovam automaticamente, lembrando-os do valor de ter uma assinatura com um call to action para refazer a assinatura, com comunicações direcionadas por e-mail ou notificações push. Não se esqueça do web push e das mensagens no navegador , canais que podem alcançar pessoas que não têm seu aplicativo no momento.
• Certifique-se de entender as expectativas de preços do seu público-alvo (e por região, se você for variar o preço) e equilibrar o aumento potencial na receita aumentando o preço contra a possível perda de assinantes devido ao aumento de preço.

Lembre-se de pensar em fornecer valor aos seus clientes a longo prazo, com cada ponto de contato e mensagem. Só porque a Apple está solicitando que os clientes optem por renovar sua assinatura, não significa que os membros do seu público, estejam eles se conectando a você por meio de dispositivos Android ou Apple, não sejam os que mandam. A qualquer momento do dia, o cliente tem o poder de se engajar ou desengajar - como cancelar a assinatura de notificações push ou desinstalar seu aplicativo - como preferir.

Veja como fazer com que os usuários se envolvam e incentivá-los a permanecer envolvidos:

• Incorpore seus clientes desde o início.
• Use o marketing multicanal, a personalização e os testes multivariados a seu favor .
  • Usar uma estratégia multicanal pode aumentar a retenção em 130%.
  • Personalizar as mensagens pode aumentar as conversões em quase 28%.
  • Otimizar os tempos de envio de mensagens pode aumentar as conversões em 25%.
  • Usar testes multivariados para criar mensagens de campanha vencedoras pode aumentar as conversões em mais de 40%.
• Crie ou otimize seu centro de preferências do cliente .
• Use o limite de frequência para evitar o excesso de mensagens.

Desenvolva um plano de marketing de retenção para evitar que os usuários caduquem e alimente os usuários inativos para garantir que seus clientes suados permaneçam por muito tempo.