Aplikacje na subskrypcje: co się zmienia i jak najlepiej to wykorzystać

W ciągu ostatnich kilku lat trudno było czytać publikację biznesową, nie natknąwszy się na nagłówki mówiące o nowej „ekonomii subskrypcji”. Gdy usługi takie jak Zipcar, Netflix i Amazon Prime wystartowały, zakłócając stare modele biznesowe, jednocześnie napędzając innowacje, Forbes , Fortune , Fast Company i Inc. napisały o przejściu z pobierania jednorazowej opłaty za produkty na pobieranie opłat cykliczna opłata za usługi. Weźmy na przykład H. Bloom, usługę subskrypcji opartą na dostawie kwiatów, która zdała sobie sprawę, że może zarobić znacznie więcej niż przeciętna kwiaciarnia (29 USD za sprzedaż) dla stałych klientów, takich jak firmy (typowa cena to 4000 USD za sprzedaż).

A teraz Apple i Google ogłosiły zmiany w sprzedaży aplikacji na subskrypcję w App i Sklepach Google Play.

Co się zmienia w przypadku subskrypcji aplikacji

Przed Światową Konferencją Programistów Apple 2016 gigant technologiczny ogłosił kilka kluczowych aktualizacji, które spowodowały, że niektórzy w branży ogłosili „koniec” starej ery aplikacji na rzecz firm opartych na subskrypcji. Jeszcze tego samego dnia pojawiła się wiadomość , że Google planuje również wprowadzić zmianę na korzyść osób z branży abonamentowej. Oto miarka:

Zmiany w Apple i App Store:

• Wszystkie rodzaje kategorii aplikacji będą mogły oferować subskrypcje z automatycznym odnawianiem (od jesieni, pod warunkiem zatwierdzenia przez App Store)
  • Sugerowane typy aplikacji to publikacje periodyczne, aplikacje biznesowe, aplikacje do obsługi mediów, randki, diety i pogoda
  • Automatyczne odnawianie będzie ręczne: w momencie wygaśnięcia subskrypcji klienci zostaną poproszeni o wyrażenie zgody na odnowienie subskrypcji
• Podział przychodów zostanie teraz zwiększony na korzyść programistów , z 70/30 w pierwszym roku subskrypcji do 85/15 dla klientów, którzy przedłużą subskrypcję na drugi rok
• Firmy będą miały większą różnorodność cen opłat za subskrypcje, będą mogły pobierać różne kwoty w zależności od regionu i będą mogły oferować różne rodzaje i czasy trwania subskrypcji

Zmiany w Google i Google Play:

• Według źródeł branżowych Google ma plany (czas TBD), aby zwiększyć, ile pieniędzy mogą zarobić programiści, ale od czasu premiery aplikacji, więc nie będziesz musiał zatrzymywać klientów przez ponad 12 miesięcy, aby zobaczyć wzrost przychodów ( choć oczywiście nadal istnieje wiele zachęt finansowych, aby utrzymać klientów tak długo)
• Google nie zmienia procesu subskrypcji — firmy nadal mają możliwość oferowania automatycznego lub ręcznego odnawiania subskrypcji

Co się nie zmienia

Oczywiście istnieje różnica w przypadku użycia w rodzajach aplikacji, w przypadku których będzie to miało sens: weź pod uwagę, że płatne aplikacje, takie jak Angry Birds (która sprzedaje się za 0,99 USD), średnio mniej niż 2 USD za pobranie i usługi oparte na subskrypcji często pobierają więcej niż to tylko przez jeden miesiąc usługi, jak Hulu, który pobiera ponad 11,99 USD miesięcznie. Treść i wartość oferowane w aplikacji subskrypcyjnej muszą gwarantować stałą cenę. „ Subskrypcja może być odświeżającym zamiennikiem modelu zakupu w aplikacji (gdzie zbyt duży nacisk kładzie się na kierowanie zakupem w aplikacji, zwłaszcza w grach)”, mówi Jeffrey Storey , dyrektor ds. produktów mobilnych w Slickdeals, „ale to musi być dostosowany do produktu i pracować dla konsumenta w zakresie cen”.

Firmy z modelami biznesowymi opartymi na subskrypcji odniosą korzyści z możliwości zwiększenia średniego przychodu na użytkownika (ARPU) poprzez cykliczne rozliczanie klientów. Jednak aby to zadziałało przez dowolny okres, firmy będą musiały zatrzymać klientów i zapewnić wystarczającą wartość, aby użytkownicy nadal odnawiali subskrypcje.

Dlaczego to sprawia, że ​​utrzymanie użytkowników aplikacji jest jeszcze bardziej krytyczne?

Po pierwsze, utrzymanie użytkowników iOS dłużej niż 12 miesięcy jest konieczne, aby uzyskać zwiększone przychody od Apple. Ale co może ważniejsze, ponieważ Apple będzie wymagać od klientów, aby zgodzili się na odnowienie, to, jak dobrze zatrzymujesz klientów, będzie testowane w każdym okresie odnowienia subskrypcji.

Jak wygląda zachowanie lub nieutrzymanie klientów w modelu subskrypcji?

Czego więc może oczekiwać firma, jeśli chodzi o wzrost liczby odbiorców i retencję odbiorców dzięki aplikacji opartej na subskrypcji?

Weźmy pod uwagę hipotetyczną aplikację z subskrypcją o hipotetycznym wzroście i współczynniku retencji, jak opisano poniżej, i przejrzyjmy zmienne.

Obecne trendy wskazują, że średnie wskaźniki retencji aplikacji wynoszą 10% w 30. dniu po pierwszym użyciu i 4% w 90. dniu. Z doświadczenia Appboy wynika, że ​​płatne aplikacje mają porównywalne wskaźniki retencji i rezygnacji z aplikacji na początku, ale lepiej działają na długim ogonie. utrzymanie dwukrotnie większej liczby klientów w czasie. Aplikacje subskrypcyjne korzystające z modelu miesięcznego prawdopodobnie będą postępować zgodnie z tym samym schematem, z większymi porzuceniami w terminach odnowienia subskrypcji.

W przypadku tego modelu załóżmy, że współczynnik utrzymania to odsetek użytkowników, którzy wracają do aplikacji w pewnym momencie miesiąca, co pokazuje, że aplikacja tworzy dla nich wartość w okresie subskrypcji. Zakładamy również wolniejszy spadek retencji po pierwszym miesiącu, ponieważ użytkownicy zastanawiają się, czy aplikacja jest dla nich użyteczna.

Oto jak wygląda całkowity wzrost liczby użytkowników tej aplikacji:

Spójrz na drugi miesiąc. Właśnie dodałeś 3000 subskrybentów, ale ponieważ zachowałeś tylko 30%, czyli 900 subskrybentów, którzy zarejestrowali się w pierwszym miesiącu, masz teraz 3900.

Mimo, że co miesiąc zdobywasz 3000 nowych subskrybentów, odpływają oni w tempie, które oznacza, że ​​w miesiącach od szóstego do dwunastego, co miesiąc zyskujesz tylko 150 subskrybentów netto. W ciągu roku zapłacisz (lub w każdym razie zatrudnisz, jeśli uwzględnisz bezpłatne kanały marketingowe) 36 000 subskrybentów. Jednak masz tylko 6060.

Oczywiście kluczowe jest utrzymanie klientów.

Konkluzja: Długoterminowa retencja

W swoich ostatnich wytycznych dla programistów dotyczących zmian w subskrypcjach Apple zachęca firmy zajmujące się tworzeniem aplikacji do zastanowienia się nad marketingiem retencji, aby zapewnić, że modele biznesowe oparte na subskrypcji osiągają pożądane przychody. Przejrzeliśmy ich rady i dodaliśmy tutaj nasze własne spostrzeżenia:

• Korzystaj z marketingu w aplikacji i wiadomości e-mail, aby informować klientów o odnowieniu subskrypcji, aby nie skończyć z klientami, którzy utracili ważność. Możesz użyć podejścia wielokanałowego, aby przypomnieć klientom, dlaczego kochają i chcą nadal płacić za Twoją niesamowitą aplikację.
• Zachęć subskrybentów, którzy nie odnawiają się automatycznie, przypominając im o wartości posiadania subskrypcji z wezwaniem do ponownej subskrypcji, z ukierunkowaną komunikacją za pośrednictwem poczty e-mail lub powiadomień push. Nie zapomnij o web push i wiadomościach w przeglądarce , czyli kanałach, które mogą dotrzeć do osób, które nie mają obecnie Twojej aplikacji.
• Upewnij się, że rozumiesz oczekiwania cenowe odbiorców docelowych (i według regionu, jeśli zamierzasz zmieniać cenę) i zrównoważ potencjalny wzrost przychodów, podnosząc cenę w stosunku do potencjalnej utraty subskrybentów, aby odejść z powodu wzrostu ceny.

Pamiętaj, aby myśleć o dostarczaniu klientom wartości na dłuższą metę, z każdym punktem kontaktu i wiadomością. Tylko dlatego, że Apple zachęca klientów do odnowienia subskrypcji, nie oznacza to, że Twoi widzowie, niezależnie od tego, czy łączą się z Tobą za pośrednictwem urządzeń z systemem Android, czy Apple, nie są tymi, którzy są na najlepszej drodze. W dowolnym momencie dnia klient może się zaangażować lub wycofać — na przykład zrezygnować z subskrypcji powiadomień push lub odinstalować aplikację — według własnego uznania.

Oto jak zachęcić użytkowników do zaangażowania i zachęcić ich do dalszego zaangażowania:

• Wdrażaj swoich klientów od samego początku.
• Korzystaj z marketingu wielokanałowego, personalizacji i testów na wielu odmianach na swoją korzyść .
  • Korzystanie ze strategii wielokanałowej może zwiększyć retencję o 130%.
  • Personalizacja wiadomości może zwiększyć konwersje o prawie 28%.
  • Optymalizacja czasu wysyłania wiadomości może zwiększyć liczbę konwersji o 25%.
  • Korzystanie z testów na wielu odmianach w celu uzyskania zwycięskich komunikatów w kampanii może zwiększyć liczbę konwersji o ponad 40%.
• Utwórz lub zoptymalizuj swoje centrum preferencji klienta .
• Użyj ograniczenia liczby wyświetleń, aby uniknąć nadmiernej ilości wiadomości.

Opracuj plan gry marketingowej dotyczącej retencji, aby zapobiegać utracie aktywności użytkowników i pielęgnować nieaktywnych użytkowników, aby zapewnić, że ciężko zarobieni klienci pozostaną na dłuższą metę.