تطبيقات الاشتراكات: ما الذي يتغير وكيفية تحقيق أقصى استفادة منه

على مدى العامين الماضيين ، كان من الصعب قراءة منشور أعمال دون أن تصادف عناوين الصحف التي تشير إلى "اقتصاد الاشتراكات" الجديد. نظرًا لأن خدمات مثل Zipcar و Netflix و Amazon Prime قد انطلقت ، مما أدى إلى تعطيل نماذج الأعمال القديمة أثناء دفع الابتكار إلى الأمام ، كتبت Forbes و Fortune و Fast Company and Inc. جميعًا عن التحول من فرض رسوم لمرة واحدة على المنتجات إلى الشحن رسوم متكررة للخدمات. لنأخذ على سبيل المثال H. Bloom ، وهي خدمة اشتراك تعتمد على توصيل الزهور والتي أدركت أنها يمكن أن تحقق أرباحًا أكثر بكثير من بائع الزهور العادي (29 دولارًا لكل عملية بيع) للعملاء المتكررين مثل الشركات (سعرها المعتاد هو 4000 دولار لكل عملية بيع).

والآن ، أعلنت Apple و Google عن تغييرات في بيع تطبيقات الاشتراك على التطبيقات ومتاجر Google Play.

ما الذي يتغير مع اشتراكات التطبيق

قبل مؤتمر المطورين العالمي لعام 2016 لشركة Apple ، أعلنت شركة التكنولوجيا العملاقة عن بعض التحديثات الرئيسية التي دفعت البعض في الصناعة إلى إعلان "نهاية" عصر التطبيقات القديم لصالح الشركات القائمة على الاشتراك. في وقت لاحق من نفس اليوم ، انتشرت أخبار مفادها أن Google تخطط أيضًا لإجراء تغيير لصالح أولئك العاملين في مجال الاشتراك. ها هي السبق الصحفي:

تغييرات Apple و App Store:

• ستتمكن جميع أنواع فئات التطبيقات من تقديم اشتراكات التجديد التلقائي (بدءًا من الخريف ، رهناً بموافقة متجر التطبيقات)
  • تشمل الأنواع المقترحة من التطبيقات المنشورات الدورية وتطبيقات الأعمال والوسائط وتطبيقات المواعدة والنظام الغذائي والطقس
  • ستكون التجديدات التلقائية يدويًا: سيُطلب من العملاء ، في وقت انتهاء صلاحية الاشتراك ، الاشتراك في تجديد اشتراكهم
• ستتم الآن زيادة نسبة الأرباح لصالح المطورين ، من 70/30 خلال السنة الأولى من الاشتراك إلى 85/15 للعملاء الذين يجددون لمدة عام ثان
• سيكون لدى الشركات مجموعة متنوعة من الأسعار لشحن الاشتراكات ، وستكون قادرة على تحصيل مبالغ مختلفة بناءً على المنطقة ، وستكون قادرة على تقديم أنواع ومدد اشتراك متعددة

تغييرات Google و Google Play:

• وفقًا لمصادر الصناعة ، تمتلك Google خططًا (توقيت محدد لاحقًا) لزيادة مقدار الأموال التي يمكن للمطورين جنيها ، ولكن اعتبارًا من وقت إصدار التطبيق ، لذلك لن تضطر إلى الاحتفاظ بالعملاء لمدة 12 شهرًا أو أكثر لرؤية زيادة في الإيرادات ( على الرغم من أنه من الواضح أنه لا يزال هناك الكثير من الحوافز المالية للحفاظ على العملاء لفترة طويلة)
• لا تغير Google عملية الاشتراك - لا يزال لدى الشركات خيار تقديم تجديد الاشتراك التلقائي أو اليدوي

ما لا يتغير

من الواضح أن هناك اختلافًا في حالة الاستخدام في أنواع التطبيقات التي سيكون ذلك منطقيًا بالنسبة لها: ضع في اعتبارك أن التطبيقات المدفوعة ، مثل Angry Birds (التي تبيع مقابل 99 دولارًا أمريكيًا) ، بمتوسط ​​أقل من 2 دولار لكل تنزيل والخدمات القائمة على الاشتراك غالبًا ما تتقاضى أكثر من هذا مقابل شهر واحد فقط من الخدمة ، مثل Hulu ، والتي تتقاضى ما يزيد عن 11.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر. يجب أن يضمن المحتوى والقيمة المقدمة في تطبيق الاشتراك السعر المتكرر. يقول جيفري ستوري ، مدير منتج الأجهزة المحمولة في Slickdeals: " يمكن أن يكون الاشتراك بديلاً منعشًا لنموذج الشراء داخل التطبيق (حيث يتم التركيز بشكل كبير على المنتج على زيادة عمليات الشراء داخل التطبيق ، وخاصة في الألعاب)" يجب أن يتماشى مع المنتج ويعمل من أجل المستهلك في التسعير ".

ستستفيد الشركات التي لديها نماذج أعمال قائمة على الاشتراك من القدرة على زيادة متوسط ​​الإيرادات لكل مستخدم (ARPU) عن طريق إصدار فواتير للعملاء على أساس متكرر. ولكن لكي يعمل هذا خلال أي فترة زمنية ، ستحتاج الشركات إلى الاحتفاظ بالعملاء وتقديم قيمة كافية بحيث يستمر المستخدمون في تجديد الاشتراكات.

لماذا يجعل هذا الاحتفاظ بمستخدمي التطبيق أكثر أهمية

لسبب واحد ، من الضروري إبقاء مستخدمي iOS أطول من 12 شهرًا للحصول على زيادة الإيرادات من Apple. ولكن ربما الأهم من ذلك ، نظرًا لأن Apple ستطلب من العملاء الاشتراك في التجديد ، فسيتم اختبار مدى جودة احتفاظك بالعملاء في كل فترة تجديد اشتراك.

كيف يبدو الاحتفاظ - أو عدم الاحتفاظ - عملائك في نموذج الاشتراك؟

إذن ما الذي يمكن أن تتوقعه الشركة من حيث نمو الجمهور والاحتفاظ به من خلال تطبيق قائم على الاشتراك؟

لنأخذ حالة تطبيق الاشتراك الافتراضي مع معدل نمو افتراضي واستبقاء ، كما هو موضح أدناه ، ونسير عبر المتغيرات.

تضع الاتجاهات الحالية متوسط ​​معدلات الاحتفاظ بالتطبيقات عند 10٪ في اليوم 30 بعد الاستخدام الأول و 4٪ في اليوم 90. في تجربة Appboy ، تتمتع التطبيقات المدفوعة بمعدلات احتفاظ وتغيير قابلة للمقارنة للتطبيقات المجانية في وقت مبكر ، ولكنها تؤدي أداءً أعلى في المدى الطويل ، الاحتفاظ بضعف عدد العملاء بمرور الوقت. من المرجح أن تتبع تطبيقات الاشتراك التي تستخدم نموذجًا شهريًا هذا النمط نفسه مع عمليات انسحاب أكبر في تواريخ تجديد الاشتراك.

بالنسبة لهذا النموذج ، لنفترض أن معدل الاحتفاظ هو النسبة المئوية للمستخدمين الذين يعودون إلى التطبيق في وقت ما من الشهر ، مما يدل على أن التطبيق يخلق قيمة لهم خلال فترة الاشتراك. كما نفترض أيضًا حدوث تناقص في معدل الاحتفاظ بشكل أبطأ بعد شهر واحد حيث يكتشف المستخدمون ما إذا كانوا يجدون التطبيق مفيدًا أم لا.

إليك ما يبدو عليه النمو الإجمالي لعدد المستخدمين لهذا التطبيق:

نلقي نظرة على الشهر الثاني. لقد أضفت للتو 3000 مشترك ، ولكن نظرًا لأنك احتفظت بـ 30٪ أو 900 مشترك فقط سجلوا في الشهر الأول ، فلديك الآن 3900 مشترك.

على الرغم من أنك تكتسب 3000 مشترك جديد كل شهر ، إلا أنهم يتحركون بمعدل يعني أنه من خلال الأشهر الستة حتى الثانية عشر ، فإنك تكتسب فقط 150 مشتركًا صافًا كل شهر. على مدار عام ، ستكون قد دفعت (أو عملت ، على أي حال ، إذا كنت تضم قنوات تسويق غير مدفوعة) 36000 مشترك. ومع ذلك فقد حصلت على 6060 فقط.

من الواضح أن الاحتفاظ بالعملاء هو المفتاح.

المحصلة النهائية: الاحتفاظ على المدى الطويل

في إرشادات المطورين الأخيرة المتعلقة بالتغييرات التي تطرأ على الاشتراكات ، تشجع Apple شركات التطبيقات على التفكير في تسويق الاحتفاظ للمساعدة في ضمان أن تحقق نماذج الأعمال القائمة على الاشتراك الإيرادات المرجوة. لقد راجعنا نصائحهم وأضفنا رؤيتنا الخاصة هنا:

• استخدم التسويق داخل التطبيق والبريد الإلكتروني لمراسلة العملاء حول تجديد اشتراكاتهم حتى لا ينتهي بك الأمر مع زبائن منقضين. يمكنك استخدام نهج متعدد القنوات لتذكير العملاء بأسباب حبهم لتطبيقك الرائع ورغبتهم في مواصلة الدفع مقابله.
• مشتركو Woo الذين لا يقومون بالتجديد التلقائي ، يذكرهم بقيمة الاشتراك مع دعوة للعمل لإعادة الاشتراك ، مع الاتصالات المستهدفة عبر البريد الإلكتروني أو دفع الإخطارات. لا تنسَ رسائل الدفع عبر الويب والرسائل الموجودة في المتصفح ، والقنوات التي يمكنها الوصول إلى الأشخاص الذين ليس لديهم تطبيقك حاليًا.
• تأكد من أنك تفهم توقعات التسعير الخاصة بجمهورك المستهدف (وحسب المنطقة ، إذا كنت ستغير السعر) وقم بموازنة الزيادة المحتملة في الإيرادات عن طريق رفع السعر مقابل المشتركين الذين يحتمل أن يخسروا بسبب زيادة الأسعار.

تذكر أن تفكر في تقديم قيمة لعملائك على المدى الطويل ، مع كل نقطة اتصال ورسالة. لا يعني مجرد مطالبة Apple للعملاء باختيار تجديد اشتراكك أن أعضاء جمهورك ، سواء كانوا يتواصلون معك عبر أجهزة Android أو Apple ، ليسوا هم من يستدعون اللقطات. في أي لحظة من اليوم ، يكون العميل مفوضًا للمشاركة أو فك الارتباط - مثل إلغاء الاشتراك من الإشعارات الفورية أو إلغاء تثبيت تطبيقك - حسبما يختار.

إليك كيفية حث المستخدمين على التفاعل وتشجيعهم على البقاء على اتصال:

• انضم إلى عملائك منذ البداية.
• استخدم التسويق متعدد القنوات والتخصيص والاختبار متعدد المتغيرات لصالحك .
  • يمكن أن يؤدي استخدام إستراتيجية متعددة القنوات إلى زيادة الاحتفاظ بنسبة 130٪.
  • يمكن أن يؤدي تخصيص الرسائل إلى زيادة التحويلات بنسبة 28٪ تقريبًا.
  • يمكن أن يؤدي تحسين أوقات إرسال الرسائل إلى زيادة التحويلات بنسبة 25٪.
  • يمكن أن يؤدي استخدام الاختبار متعدد المتغيرات للتوصل إلى رسائل حملة فائزة إلى زيادة التحويلات بنسبة تزيد عن 40٪.
• إنشاء أو تحسين مركز تفضيلات العملاء الخاص بك .
• استخدم تحديد عدد مرات الظهور لتجنب الإفراط في الرسائل.

قم بتطوير خطة لعبة تسويق احتفاظ لمنع المستخدمين من الانقطاع ولرعاية المستخدمين غير النشطين لضمان استمرار عملائك الذين اكتسبتهم بشق الأنفس على المدى الطويل.