مخاطر الزبون الملل
نشرت: 2016-09-24إذا حددنا المروج على أنه شخص يرغب في بذل جهود كبيرة للتوصية أو المصادقة الشخصية على منتج أو خدمة ، فكم عدد الشركات التي ستطلق على نفسك اسم المروج لها؟ تخميني هو أنه يمكنك عدهم من جهة.
إذا عرّفنا المنتقد بأنه شخص يرغب في بذل جهود كبيرة لمشاركة تجربة سلبية وثني الآخرين عن استخدام منتج أو خدمة ، فكم عدد الشركات التي ستطلق على نفسك انتقادًا لها؟ مرة أخرى ، أعتقد أنه يمكنك الاعتماد عليهم من جهة.
الحقيقة ، في معظم الأوقات ، نحن غير مبالين (أو سلبيين) بالمنتجات والخدمات التي نستخدمها . لا نرى أي خطأ جوهري لدرجة أننا قد نحذر الآخرين ، ولكن في نفس الوقت ، لن نبذل قصارى جهدنا لتأييدهم أيضًا.
عادة ما ترتبط هذه اللامبالاة بالولاء. أو نقص في ذلك. ليس لدينا مشكلة في التحول إلى علامة تجارية مختلفة إذا كان السعر أو العرض أفضل قليلاً. كونك سلبيًا (أو "راضٍ" بشكل سلبي) يعني أنه لا يهمنا.
دراسة الحالة
اسمحوا لي أن أقدم لكم مثالا.
أنا معجب كبير بخطوط الطيران الجنوبية الغربية. سآخذ فترة توقف ووقت رحلة غير مريح فقط للطيران في الجنوب الغربي فوق خيار آخر يوفر رحلة مباشرة في ساعة معقولة بسعر أقل. غالبًا ما أتحدث عن تجاربي على متن الطائرة ولا أخجل أبدًا من التوصية بها لأي شخص يحجز السفر.
أنا لست وحدي من وجهة نظري أيضًا. تم تصنيف Southwest باستمرار كواحدة من أفضل شركات الطيران عامًا بعد عام وفقًا للمسافرين الدائمين. ناهيك عن أنهم يواصلون قيادة الصناعة بدرجة NPS عالمية المستوى.
على الطرف الآخر ، هناك شركة سبيريت إيرلاينز. تم تصنيفها على أنها أكثر شركات الطيران الأمريكية مكروهًا ، ليس فقط من قبلي ، ولكن أيضًا من خلال مؤشر رضا المستهلك الأمريكي. إن سلبيات السفر مع شركة النقل هذه كثيرة جدًا ، ونتيجة لذلك ، ليس لدي أي مخاوف بشأن نصح الآخرين بعدم الوقوف أبدًا على إحدى طائراتهم - كما فعلت مرات عديدة.
بين هاتين الشركتين ، هناك العشرات من شركات النقل الأخرى التي ، للأفضل أو للأسوأ ، لا تسجل على الرادار الخاص بي على أنها جيدة أو سيئة. إنهم موجودون فقط ولا يفكرون كثيرًا عندما يتعلق الأمر بقرارات السفر الخاصة بي.
إذا كنت في موقف أحتاج فيه إلى اختيار إحدى شركات النقل هذه ، فأنا حقًا ليس لدي ولاء لأحدهم على الآخر. إنه قرار سعر بحت - إنها مجرد سلعة في كتابي.
العملاء السلبيون هم عملاء غير مخلصين
قد يبدو هذا قاسياً ، لكن هذه هي حقيقة العلاقة السلبية مع العلامة التجارية. أنت تستخدمها للحصول على ما تريد ويستخدمونك في المقابل. لا أحد منكم مخلص لبعضكما البعض.
تركز الشركات التي لديها عدد كبير من العملاء السلبيين بشكل عام على الحصول على المبيعات ، وليس العملاء.
على سبيل المثال ، يبدو أنه لا يمر أسبوع عندما لا أحصل على بعض الأميال غير الشخصية من شركة الخطوط الجوية الأمريكية في صندوق الوارد أو صندوق البريد الخاص بي. إنها إحدى شركات النقل التي تناسب دلو "السلبي" الخاص بي. لقد سافرت معهم ربما بضع مرات وفقط لأن الجنوب الغربي لم يكن خيارًا.
تذهب هذه العروض مباشرة إلى سلة المهملات.
ما فشلت شركة أمريكان إيرلاينز في إدراكه هو أنها ليست "الأميال" أو "النقاط" التي ستجعلني أعود ، إنها التجربة .
موصى به لك:
كيف ستحول Metaverse صناعة السيارات الهندية
ماذا يعني توفير مكافحة الربح بالنسبة للشركات الهندية الناشئة؟
كيف تساعد الشركات الناشئة في تكنولوجيا التعليم في تطوير مهارات القوى العاملة في الهند وتصبح جاهزة للمستقبل ...
الأسهم التقنية في العصر الجديد هذا الأسبوع: مشاكل Zomato مستمرة ، EaseMyTrip تنشر Stro ...
تتخذ الشركات الهندية الناشئة اختصارات في مطاردة للتمويل
منصة التسويق الرقمي Logicserve Bags INR 80 Cr Funding، Rbrands as LS Dig ...
في الحقيقة ، إذا كان هدفي الوحيد هو الانتقال من النقطة أ إلى النقطة ب ، فإن أي رحلة على أي شركة طيران ستفعل ذلك. لكن هذه التجربة الإضافية هي التي جذبتني إلى الجنوب الغربي وتجعلني عميلاً مخلصًا ومروجًا متعطشًا.
الحصول على المبيعات أمر سهل ، والحصول على العملاء ليس كذلك. الحصول على بيع هو بيع منتج. الحصول على عميل هو بيع تجربة وبناء علاقة.
إن تكوين تجربة إيجابية للعميل هو الفرق بين وجود باب دوار للعملاء السلبيين أو جيش مليء بالمروجين.
أتذكر عندما كنت طفلاً أن حبوبي المفضلة كانت Frosted Flakes. ليس لأنها كانت أفضل من Cinnamon Toast Crunch ... أعني ، هيا ... بل لأنها قدمت أفضل الألعاب في الصندوق. Kellogg's لم تبيع لي (مهم ... أعني والديّ) منتجًا ، لقد باعوا لي تجربة. ونتيجة لذلك ، صنعوا مني مروّجًا في سن الخامسة.
كيف يؤثر العملاء السلبيون على علامتك التجارية
على مدار الشهرين الماضيين ، أعطيتك نظرة فاحصة على شكل دعاة العلامة التجارية الحقيقيين وكيف يمكن للمنتقدين أن يضروا بشركتك. هذا هو الجزء الأخير من السلسلة الذي يمنحك نظرة فاحصة على السلبيين (ويعرف أيضًا باسم العملاء الملل) وكيف يؤثرون على علامتك التجارية.
هل تساءلت يومًا لماذا لا تتضمن صيغة NPS (٪ من المروجين -٪ من المنتقدين) عناصر سلبية في المعادلة؟ ببساطة ، هذا لأن العناصر السلبية لا تحرك الإبرة.
إن وجود مروجين أكثر من المنتقدين هو مؤشر على النمو. وجود منتقدين أكثر من المروجين هو مؤشر على التراجع. لا يخبرك وجود المزيد من المبادرين بالكثير من أي شيء - ربما بخلاف أنك لا تفعل ما يكفي.
ولكن فقط لأن العناصر السلبية لا تحرك الإبرة ، فهذا لا يعني أنها لا (أو لا تستطيع) أن تحدث فرقًا. لكن الأمر متروك لك فيما إذا كان الاختلاف الذي يحدثونه جيدًا أم سيئًا.
من أجل العمل بشكل صحيح مع العملاء السلبيين والاستفادة منهم ، هناك بعض الأشياء التي يجب أن تكون على دراية بها مسبقًا:
اضطراب العنوان: من المرجح أن يقوم العملاء السلبيون بالتخلي عنك (تركك) في غضون ستة أشهر. مثل الكثير من المنتقدين ، السلبية مفتوحة للبدائل. على الرغم من أنه ليس عاجلاً مثل المنتقدين ، سترى في المتوسط 20-30 ٪ من العناصر السلبية تتضارب في غضون 180 يومًا أو نحو ذلك اعتمادًا على نموذج عملك.
إذا كنت تريد أن تكون شركة رائدة في مجال عملك ، فمن الأهمية بمكان أن تستجيب وتتعامل مع احتياجات العملاء السلبيين في أسرع وقت ممكن وأن تتعلم ما يلزم لكسب هذه التوصية.
اجعلهم مخلصين: العملاء السلبيون ليسوا مخلصين لعلامتك التجارية. كما ذكرت سابقًا ، العملاء السلبيون هم الأسرع في تبديل العلامات التجارية بمجرد ظهور شيء أفضل. من المثير للاهتمام أن العديد من المنتقدين متحمسون للعلامة التجارية (ربما بشكل سلبي ، لكن هذا يمكن أن يتغير). المبالغة في كثير من الأحيان لا تهتم.
على الرغم من أنه من غير المحتمل أن ينشروا تجارب سلبية عنك في الشوارع ، إلا أنهم أيضًا لا يغنون بالثناء ويوصون الآخرين بك.
لكسب ولائهم ، تحتاج إلى الانخراط في مناقشة هادفة وإظهار أنك أكثر من مجرد المنتج أو الخدمة التي اشتروها - أنت تجربة لا يمكن مطابقتها بسهولة.
مراعاة السعر : إنها حساسة للسعر. ينظر الخاملون عمومًا إلى المنتجات التنافسية على أنها واحدة من نفس المنتجات ، مع رؤية اختلاف بسيط أو معدوم في الميزات أو الفوائد. هذا يترك لهم متغيرًا واحدًا فقط لاتخاذ قرارات بشأن السعر.
ما لم تكن قد قمت ببناء نموذجك لتصبح قائدًا منخفض التكلفة ، فإن العملاء السلبيين سوف يقودون عملك نحو أن تصبح قائد الهامش المنخفض.
ختاماً
تفاعل مع الأشياء السلبية الخاصة بك ، واكتشف ما إذا كانوا مهتمين حقًا بالسعر فقط ، فستكتشف دائمًا أنهم ليسوا كذلك. لا يتطلب الأمر سوى القليل من الجهد للحصول على الإجابة منهم.
الرضا ليس مثل السعادة.
في حين أن العملاء السلبيين قد يكونون راضين ، فإن هذا لا يعني أنهم سعداء. من الصعب بناء عمل مستدام مع عملاء المحتوى (اقرأ: السلبي).
هناك سبب لرضا هؤلاء العملاء فقط. إنها وظيفتك (بمساعدة استطلاع NPS) لمعرفة السبب. بمجرد القيام بذلك ، حان الوقت لإصلاح مشكلة الرضا.
على الرغم من عدم مناقشة العناصر السلبية بقدر ما يتم مناقشتها مثل المروجين والمنتقدين ، إلا أنها لا تقل أهمية عن نجاح شركتك. ونظرًا لأنها غير مدرجة في صيغة NPS ، فيمكن أحيانًا التغاضي عنها بسهولة.
من المهم بالنسبة لك أن تفهم خصائصهم وأن تعاملهم بنفس مستوى الفرص والإلحاح كما تفعل مع عملائك الأكثر شغفًا. كما ذكرت ، لا يختلف المروجون والمنتقدون عن بعضهم البعض.
كلاهما من العملاء المتحمسين الذين يرغبون في أن يلبي منتجك احتياجاتهم.
الشغف موجود أيضًا لدى عملائك السلبيين ، ما عليك سوى مساعدتهم في العثور عليه.
[ظهر هذا المنشور من دانا سيفرسون لأول مرة على LinkedIn وتم إعادة نشره بإذن.]