Die Gefahren eines gelangweilten Kunden
Veröffentlicht: 2016-09-24Wenn wir einen Promoter als jemanden definieren, der bereit ist, große Anstrengungen zu unternehmen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu empfehlen oder persönlich zu unterstützen, von wie vielen Unternehmen würden Sie sich als Promoter bezeichnen? Meine Vermutung ist, dass man sie an einer Hand abzählen könnte.
Wenn wir einen Kritiker als jemanden definieren, der bereit ist, große Anstrengungen zu unternehmen, um eine negative Erfahrung zu teilen und andere davon abzubringen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen, von wie vielen Unternehmen würden Sie sich selbst als Kritiker bezeichnen? Auch hier schätze ich, dass man sie an einer Hand abzählen könnte.
Die Wahrheit ist, dass wir den Produkten und Dienstleistungen, die wir verwenden, die meiste Zeit gleichgültig (oder passiv) gegenüberstehen . Wir sehen nichts grundsätzlich Falsches bis zu dem Punkt, an dem wir andere warnen könnten, aber gleichzeitig werden wir uns auch nicht die Mühe machen, sie zu unterstützen.
Diese Gleichgültigkeit ist häufig mit Loyalität verbunden. Oder Mangel daran. Wir haben kein Problem damit, zu einer anderen Marke zu wechseln, wenn der Preis oder das Angebot auch nur geringfügig besser sind. Passiv (oder passiv „zufrieden“) zu sein bedeutet, dass es uns einfach egal ist.
Fallstudie
Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben.
Ich bin ein großer Fanboy von Southwest Airlines. Ich nehme einen Zwischenstopp und eine unbequeme Flugzeit, nur um mit Southwest über eine andere Option zu fliegen, die einen Direktflug zu einer angemessenen Stunde zu einem niedrigeren Preis anbietet. Ich spreche oft über meine Flugerlebnisse und scheue mich nie, sie jedem zu empfehlen, der eine Reise bucht.
Ich bin mit meiner Ansicht auch nicht allein. Southwest wird von Vielreisenden Jahr für Jahr als eine der besten Fluggesellschaften bewertet. Ganz zu schweigen davon, dass sie weiterhin die Branche mit einem erstklassigen NPS-Wert anführen.
Auf der anderen Seite gibt es Spirit Airlines. Als die am meisten gehasste US-Fluggesellschaft eingestuft, nicht nur von mir, sondern auch vom American Consumer Satisfaction Index. Die Nachteile des Fliegens mit dieser Fluggesellschaft sind zu zahlreich, um sie aufzulisten, und daher habe ich keine Bedenken, anderen zu raten, niemals einen Fuß in eines ihrer Flugzeuge zu setzen – so wie ich es oft getan habe.
Zwischen diesen beiden Unternehmen gibt es Dutzende anderer Fluggesellschaften, die auf Gedeih und Verderb nicht einmal als gut oder schlecht auf meinem Radar registriert werden. Sie existieren einfach und machen mir wirklich keine Gedanken, wenn es um meine Reiseentscheidungen geht.
Wenn ich mich in einer Situation befinde, in der ich mich für einen dieser Träger entscheiden muss, habe ich wirklich keine Loyalität gegenüber einem gegenüber dem anderen. Es ist eine reine Preisentscheidung – sie sind nur eine Ware in meinem Buch.
Passive Kunden sind untreue Kunden
Das mag hart klingen, aber das ist die Realität einer passiven Beziehung zu einer Marke. Sie benutzen sie, um zu bekommen, was Sie wollen, und sie benutzen Sie im Gegenzug. Keiner von Ihnen ist dem anderen treu.
Unternehmen mit einer hohen Anzahl passiver Kunden konzentrieren sich im Allgemeinen darauf, Verkäufe zu erzielen, nicht Kunden.
Zum Beispiel kommt es mir so vor, als ob keine Woche vergeht, in der ich nicht ein unpersönliches Meilenangebot von American Airlines in meinem Posteingang oder meiner Mailbox erhalte. Sie sind einer der Träger, die in meinen „passiven“ Eimer passen. Ich bin vielleicht ein paar Mal mit ihnen geflogen und nur, weil Southwest keine Option war.
Diese Angebote landen direkt im Papierkorb.
Was American Airlines nicht erkennt, ist, dass es nicht die „Meilen“ oder „Punkte“ sind, die mich dazu bringen, zurückzukehren, sondern die Erfahrung .
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Um ehrlich zu sein, wenn mein einziges Ziel darin bestünde, von Punkt A nach Punkt B zu gelangen, würde jeder Flug mit jeder Fluggesellschaft ausreichen. Aber es ist diese zusätzliche Erfahrung, die mich nach Southwest zieht und mich zu einem treuen Kunden und begeisterten Promoter macht.
Verkäufe zu erzielen ist einfach, Kunden zu gewinnen ist es nicht. Einen Verkauf zu erzielen bedeutet, ein Produkt zu verkaufen. Einen Kunden zu gewinnen bedeutet, ein Erlebnis zu verkaufen und eine Beziehung aufzubauen.
Ein positives Kundenerlebnis zu schaffen, ist der Unterschied zwischen einer Drehtür aus passiven Kunden oder einer Armee voller Promoter.
Ich erinnere mich, dass mein Lieblingsmüsli als Kind Frosted Flakes war. Nicht weil es besser war als Cinnamon Toast Crunch … ich meine, komm schon … sondern weil es die besten Spielzeuge in der Box bot. Kellogg's hat mir (ähm … ich meine meinen Eltern) kein Produkt verkauft, sie haben mir ein Erlebnis verkauft. Und so haben sie mich im reifen Alter von fünf Jahren zum Promoter gemacht.
Wie passive Kunden Ihre Marke beeinflussen
In den letzten Monaten habe ich Ihnen einen genaueren Blick darauf geworfen, wie echte Markenbefürworter aussehen und wie Kritiker Ihrem Unternehmen schaden können. Dies ist der letzte Teil der Serie, der Ihnen einen genaueren Blick auf Passive (auch bekannt als gelangweilte Kunden) und deren Auswirkungen auf Ihre Marke gibt.
Haben Sie sich jemals gefragt, warum die NPS-Formel (% Promotoren – % Kritiker) keine Passiven in die Gleichung einbezieht? Einfach ausgedrückt liegt es daran, dass Passive die Nadel nicht bewegen.
Mehr Befürworter als Kritiker zu haben, ist ein Indikator für Wachstum. Mehr Detraktoren als Promotoren zu haben, ist ein Indikator für Niedergang. Mehr Passive zu haben, sagt dir wirklich nicht viel – vielleicht außer, dass du nicht genug tust.
Aber nur weil Passive die Nadel nicht bewegen, heißt das nicht, dass sie keinen Unterschied machen (oder können). Aber es liegt an Ihnen, ob der Unterschied, den sie machen, gut oder schlecht ist.
Damit Sie richtig mit Ihren passiven Kunden arbeiten und diese nutzen können, sollten Sie einige Dinge im Voraus beachten:
Adressabwanderung: Passive Kunden werden wahrscheinlich innerhalb von sechs Monaten abwandern (Sie verlassen). Ähnlich wie Kritiker sind Passive offen für Alternativen. Obwohl dies nicht so dringend ist wie bei Kritikern, werden Sie je nach Geschäftsmodell durchschnittlich 20–30 % der passiven Kunden innerhalb von etwa 180 Tagen abwandern sehen.
Wenn Sie ein führendes Unternehmen in Ihrer Branche sein möchten, ist es entscheidend, dass Sie so schnell wie möglich auf die Bedürfnisse Ihrer passiven Kunden eingehen und lernen, was erforderlich ist, um diese Empfehlung zu verdienen.
Machen Sie sie loyal: Passive Kunden sind Ihrer Marke nicht treu. Wie ich bereits erwähnt habe, wechseln passive Kunden am schnellsten die Marke , sobald etwas Besseres auf den Markt kommt. Interessanterweise hegen viele Kritiker eine Leidenschaft für eine Marke (vielleicht negativ, aber das kann sich ändern). Passive kümmern sich oft einfach nicht darum.
Während sie wahrscheinlich keine negativen Erfahrungen über Sie auf der Straße verbreiten, singen sie auch nicht draußen Loblieder auf Sie und empfehlen Sie anderen.
Um ihre Loyalität zu verdienen, müssen Sie sich an sinnvollen Diskussionen beteiligen und ihnen zeigen, dass Sie mehr sind als nur das Produkt oder die Dienstleistung, die sie gekauft haben – Sie sind ein Erlebnis, das nicht leicht zu übertreffen ist.
Preisbewusst : Sie sind preisbewusst. Passive sehen konkurrierende Produkte im Allgemeinen als ein und dasselbe an, wobei sie kaum oder gar keinen erkennbaren Unterschied in den Funktionen oder Vorteilen sehen. Damit bleibt ihnen nur eine Variable, über die sie Entscheidungen treffen können – der Preis.
Wenn Sie Ihr Modell nicht so aufgebaut haben, dass es zum Low-Cost-Leader wird, werden passive Kunden Ihr Unternehmen zum Low-Margin-Leader machen.
Abschließend
Beschäftigen Sie sich mit Ihren Passiven , finden Sie heraus, ob es ihnen wirklich nur um den Preis geht, fast immer werden Sie feststellen, dass dies nicht der Fall ist. Es braucht nur etwas mehr Mühe, um die Antwort aus ihnen herauszubekommen.
Zufriedenheit ist nicht gleich Glück.
Auch wenn passive Kunden zufrieden sein mögen, bedeutet das nicht, dass sie glücklich sind. Es ist schwierig, ein nachhaltiges Geschäft mit zufriedenen (sprich: passiven) Kunden aufzubauen.
Es gibt einen Grund, warum diese Kunden nur zufrieden sind. Es ist Ihre Aufgabe (mit Hilfe einer NPS-Umfrage), herauszufinden, warum. Sobald Sie dies getan haben, ist es an der Zeit, das Problem der Zufriedenheit zu beheben.
Passive werden zwar nicht annähernd so oft diskutiert wie Befürworter und Kritiker, sind aber genauso entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Und da sie nicht in der NPS-Formel enthalten sind, werden sie manchmal leicht übersehen.
Es ist wichtig, dass Sie ihre Eigenschaften verstehen und sie mit der gleichen Gelegenheit und Dringlichkeit behandeln, wie Sie es mit Ihren leidenschaftlicheren Kunden tun. Wie ich bereits erwähnt habe, unterscheiden sich Befürworter und Kritiker gar nicht so sehr.
Sie sind beide leidenschaftliche Kunden, die möchten, dass Ihr Produkt ihren Bedürfnissen entspricht.
Die Leidenschaft existiert auch bei Ihren passiven Kunden, Sie müssen ihnen nur helfen, sie zu finden.
[Dieser Beitrag von Dana Severson erschien zuerst auf LinkedIn und wurde mit Genehmigung reproduziert.]