I pericoli di un cliente annoiato
Pubblicato: 2016-09-24Se definiamo un promotore come qualcuno che è disposto a fare di tutto per consigliare o approvare personalmente un prodotto o servizio, di quante aziende ti definiresti un promotore? La mia ipotesi è che potresti contarli su una mano.
Se definiamo un detrattore come qualcuno che è disposto a fare di tutto per condividere un'esperienza negativa e dissuadere gli altri dall'usare un prodotto o servizio, di quante aziende ti definiresti detrattore? Ancora una volta, immagino che potresti contarli su una mano.
La verità è che, il più delle volte, siamo indifferenti (o passivi) ai prodotti e ai servizi che utilizziamo . Non vediamo nulla di fondamentalmente sbagliato al punto da poter avvertire gli altri, ma allo stesso tempo, non faremo nemmeno di tutto per appoggiarli.
Questa indifferenza è comunemente legata alla lealtà. O la mancanza di. Non abbiamo problemi a passare a un marchio diverso se il prezzo o l'offerta sono anche solo leggermente migliori. Essere passivi (o passivamente "soddisfatti") significa che per noi non importa.
Argomento di studio
Lasciate che vi faccia un esempio.
Sono un grande fan delle compagnie aeree Southwest. Prenderò una sosta e un tempo di volo scomodo solo per volare su Southwest su un'altra opzione che offre un volo diretto a un'ora ragionevole a un prezzo inferiore. Parlo spesso delle mie esperienze in volo e non sono mai timido nel consigliarle a chiunque prenoti viaggi.
Nemmeno io sono solo secondo me. Southwest è costantemente classificata come una delle migliori compagnie aeree anno dopo anno secondo i viaggiatori frequenti. Per non parlare del fatto che continuano a guidare il settore con un punteggio NPS di livello mondiale.
All'altro estremo, c'è Spirit Airlines. Valutata come la compagnia aerea statunitense più odiata, non solo da me, ma anche dall'American Consumer Satisfaction Index. Gli svantaggi di volare con questo vettore sono troppo numerosi per essere elencati e, di conseguenza, non ho scrupoli a consigliare agli altri di non mettere mai piede su uno dei loro aerei, come ho fatto molte volte.
Tra queste due società, ci sono dozzine di altri vettori che, nel bene e nel male, non si registrano nemmeno sul mio radar come buoni o cattivi. Esistono semplicemente e davvero non ci pensano due volte quando si tratta delle mie decisioni di viaggio.
Se mi trovo in una situazione in cui devo scegliere uno di questi vettori, non ho davvero lealtà verso l'uno rispetto all'altro. È puramente una decisione sui prezzi : sono solo una merce nel mio libro.
I clienti passivi sono clienti sleali
Può sembrare duro, ma questa è la realtà di una relazione passiva con un marchio. Li usi per ottenere ciò che vuoi e loro ti usano in cambio. Nessuno di voi è fedele l'uno all'altro.
Le aziende con un numero elevato di clienti passivi generalmente si concentrano sulle vendite, non sui clienti.
Ad esempio, sembra che non passi una settimana in cui non ricevo un'offerta impersonale di miglia da American Airlines nella mia casella di posta o nella mia casella di posta. Sono uno dei vettori che si adattano al mio secchio "passivo". Ho volato con loro forse una manciata di volte e solo perché Southwest non era un'opzione.
Queste offerte vanno direttamente nella spazzatura.
Quello che American Airlines non riesce a capire è che non sono le “miglia” oi “punti” che mi faranno tornare, è l'esperienza .
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A dire il vero, se il mio unico obiettivo fosse andare dal punto A al punto B, qualsiasi volo di qualsiasi compagnia aerea andrebbe bene. Ma è quell'esperienza in più che mi attira nel sud-ovest e mi rende un cliente fedele e un appassionato promotore.
Ottenere vendite è facile, ottenere clienti no. Ottenere una vendita è vendere un prodotto. Ottenere un cliente è vendere un'esperienza e costruire una relazione.
Creare un'esperienza cliente positiva è la differenza tra avere una porta girevole di clienti passivi o un esercito pieno di promotori.
Ricordo da bambino che il mio cereale preferito era Frosted Flakes. Non perché fosse migliore di Cinnamon Toast Crunch... Voglio dire, andiamo... ma piuttosto perché offriva i migliori giocattoli della scatola. Kellogg's non mi ha venduto (ehm... intendo i miei genitori) un prodotto, mi hanno venduto un'esperienza. E di conseguenza, hanno fatto di me un promotore alla veneranda età di cinque anni.
In che modo i clienti passivi incidono sul tuo marchio
Negli ultimi due mesi, ti ho dato uno sguardo più da vicino come sono i veri sostenitori del marchio e come i detrattori possono danneggiare la tua azienda. Questo è l'ultimo pezzo della serie per darti uno sguardo più da vicino ai Passivi (ovvero ai clienti annoiati) e al modo in cui influiscono sul tuo marchio.
Ti sei mai chiesto perché la formula NPS (% di promotori – % di detrattori) non include i passivi nell'equazione? In poche parole, è perché i passivi non muovono l'ago.
Avere più promotori che detrattori è un indicatore di crescita. Avere più detrattori che promotori è un indicatore di declino. Avere più passivi in realtà non ti dice molto di nulla , forse a parte il fatto che non stai facendo abbastanza.
Ma solo perché i passivi non muovono l'ago, non significa che non facciano (o non possano) fare la differenza. Ma sta a te decidere se la differenza che fanno è buona o cattiva.
Per poter lavorare correttamente e sfruttare i tuoi clienti passivi, ci sono alcune cose di cui dovresti essere a conoscenza in anticipo:
Abbandono dell'indirizzo: è probabile che i clienti passivi cambino (ti lascino) entro sei mesi. Proprio come i detrattori, i passivi sono aperti alle alternative. Sebbene non siano così urgenti come i detrattori, in media vedrai il 20-30% dei passivi abbandonare entro 180 giorni circa, a seconda del tuo modello di business.
Se vuoi essere un'azienda leader nel tuo settore, è fondamentale che tu risponda e risponda alle esigenze dei tuoi clienti passivi il più rapidamente possibile e impari cosa serve per ottenere quella raccomandazione.
Rendili fedeli: i clienti passivi non sono fedeli al tuo marchio. Come accennato in precedenza, i clienti passivi sono i più veloci a cambiare marca non appena arriva qualcosa di meglio. Abbastanza interessante, molti detrattori sono appassionati di un marchio (forse negativamente, ma questo può cambiare). I passivi spesso non si preoccupano.
Anche se è probabile che non diffondano esperienze negative su di te per le strade, non sono nemmeno fuori a cantare le tue lodi e raccomandarti agli altri.
Per guadagnare la loro fedeltà, devi impegnarti in una discussione significativa e mostrare loro che sei più del semplice prodotto o servizio che hanno acquistato: sei un'esperienza che non è facilmente abbinabile.
Attenti al prezzo: sono sensibili al prezzo. I passivi generalmente considerano i prodotti della concorrenza come uno degli stessi, con differenze minime o nulle nelle caratteristiche o nei vantaggi. Ciò lascia loro solo una variabile su cui prendere decisioni: il prezzo.
A meno che tu non abbia costruito il tuo modello per diventare il leader a basso costo, i clienti passivi guideranno la tua azienda a diventare il leader a basso margine.
Insomma
Interagisci con i tuoi passivi , scopri se sono veramente interessati solo al prezzo, quasi sempre scoprirai che non lo sono. Ci vuole solo un po' più di sforzo per ottenere la risposta da loro.
La soddisfazione non è la stessa cosa della felicità.
Sebbene i clienti passivi possano essere contenti, ciò non significa che siano felici. È difficile costruire un business sostenibile con clienti di contenuti (leggi: passivi).
C'è un motivo per cui questi clienti sono solo soddisfatti. È il tuo lavoro (con l'aiuto di un sondaggio NPS) capire perché. Una volta fatto, è tempo di risolvere il problema della soddisfazione.
I passivi, sebbene non siano discussi tanto quanto i promotori e i detrattori, sono altrettanto fondamentali per il successo della tua azienda. E, poiché non sono inclusi nella formula NPS, a volte possono essere facilmente trascurati.
È importante per te capire le loro caratteristiche e trattarle con lo stesso livello di opportunità e urgenza che hai con i tuoi clienti più appassionati. Come ho già detto, promotori e detrattori non sono poi così dissimili l'uno dall'altro.
Sono entrambi clienti appassionati che desiderano che il tuo prodotto soddisfi le loro esigenze.
La passione esiste anche nei tuoi clienti passivi, devi solo aiutarli a trovarla.
[Questo post di Dana Severson è apparso per la prima volta su LinkedIn ed è stato riprodotto con il permesso.]