อันตรายของลูกค้าที่เบื่อ
เผยแพร่แล้ว: 2016-09-24หากเรานิยามโปรโมเตอร์ว่าเป็นคนที่เต็มใจทุ่มเทอย่างเต็มที่เพื่อแนะนำหรือรับรองผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นการส่วนตัว คุณจะเรียกตัวเองว่าโปรโมเตอร์ของบริษัทกี่แห่ง ฉันเดาว่าคุณสามารถนับได้ด้วยมือเดียว
หากเรากำหนดผู้ว่าเป็นคนที่เต็มใจที่จะแบ่งปันประสบการณ์เชิงลบและห้ามปรามผู้อื่นจากการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ คุณจะเรียกตัวเองว่าเป็นผู้ว่าบริษัทกี่บริษัท อีกครั้ง ฉันเดาว่าคุณสามารถนับมันได้ด้วยมือเดียว
ความจริงก็คือ ส่วนใหญ่แล้ว เราไม่แยแส (หรือเฉยเมย) กับผลิตภัณฑ์และบริการที่เราใช้ เราไม่เห็นสิ่งผิดปกติโดยพื้นฐานจนถึงจุดที่เราอาจเตือนผู้อื่น แต่ในขณะเดียวกัน เราก็จะไม่ออกนอกเส้นทางเพื่อรับรองพวกเขาเช่นกัน
ความไม่แยแสนี้มักผูกติดอยู่กับความภักดี หรือขาดมัน เราไม่มีปัญหาในการเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นหากราคาหรือข้อเสนอนั้นดีกว่าเพียงเล็กน้อย การอยู่เฉยๆ (หรือ "พอใจ" อย่างเฉยเมย) หมายความว่ามันไม่สำคัญสำหรับเรา
กรณีศึกษา
ผมขอยกตัวอย่าง
ฉันเป็นแฟนตัวยงของสายการบินตะวันตกเฉียงใต้ ฉันจะหยุดพักระหว่างทางและเวลาเที่ยวบินที่ไม่สะดวกเพียงเพื่อบินทางตะวันตกเฉียงใต้ผ่านตัวเลือกอื่นที่ให้บริการเที่ยวบินตรงในเวลาที่เหมาะสมในราคาที่ต่ำกว่า ฉันมักจะพูดถึงประสบการณ์บนเครื่องบินของฉัน และไม่เคยอายที่จะแนะนำพวกเขาให้ใครก็ตามที่จองการเดินทาง
ฉันไม่ได้อยู่คนเดียวในมุมมองของฉันเช่นกัน ภาคตะวันตกเฉียงใต้ได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งในสายการบินชั้นนำอย่างสม่ำเสมอทุกปีตามผู้เดินทางบ่อย ไม่ต้องพูดถึงว่าพวกเขายังคงเป็นผู้นำอุตสาหกรรมด้วยคะแนน NPS ระดับโลก
อีกด้านมี Spirit Airlines จัดอันดับสายการบินสหรัฐที่เกลียดที่สุด ไม่ใช่แค่โดยฉันเท่านั้น แต่ยังจัดอันดับโดยดัชนีความพึงพอใจของผู้บริโภคชาวอเมริกันด้วย ข้อเสียของการบินกับสายการบินนี้มีมากมายเกินกว่าจะบรรยายได้ ด้วยเหตุนี้ ฉันจึงไม่ลังเลที่จะแนะนำผู้อื่นให้อย่าเหยียบเครื่องบินของพวกเขาเลย เหมือนที่ฉันเคยทำมาหลายครั้งแล้ว
ระหว่างสองบริษัทนั้น มีสายการบินอื่นๆ อีกหลายสิบรายที่ไม่ว่าจะดีขึ้นหรือแย่ลง อย่าลงทะเบียนเรดาร์ของฉันว่าดีหรือไม่ดี สิ่งเหล่านี้มีอยู่จริงและไม่ได้คิดอะไรเลยเมื่อต้องตัดสินใจเดินทาง
หากฉันอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องเลือกผู้ให้บริการรายใดรายหนึ่ง ฉันไม่มีความภักดีต่อผู้ให้บริการรายใดรายหนึ่งเลย มันเป็นเพียงการตัดสินใจด้านราคา – เป็นเพียงสินค้าในหนังสือของฉัน
ลูกค้าที่เฉยเมยเป็นลูกค้าที่ไม่ซื่อสัตย์
นั่นอาจฟังดูรุนแรง แต่นั่นคือความเป็นจริงของความสัมพันธ์ที่เฉยเมยกับแบรนด์ คุณใช้มันเพื่อให้ได้สิ่งที่คุณต้องการและพวกเขาใช้คุณเป็นการตอบแทน คุณทั้งคู่ไม่ภักดีต่อกันและกัน
บริษัทที่มีลูกค้าแบบพาสซีฟจำนวนมากมักมุ่งเน้นที่การได้รับยอดขาย ไม่ใช่ลูกค้า
ตัวอย่างเช่น รู้สึกเหมือนผ่านไปไม่ถึงสัปดาห์เมื่อฉันไม่ได้รับข้อเสนอไมล์สะสมจาก American Airlines ในกล่องจดหมายหรือกล่องจดหมายของฉัน พวกเขาเป็นหนึ่งในผู้ให้บริการที่เหมาะสมกับถัง "แฝง" ของฉัน ฉันเคยบินกับพวกเขามาบ้างแล้วและเพียงเพราะว่าภาคตะวันตกเฉียงใต้ไม่ใช่ตัวเลือก
ข้อเสนอเหล่านี้ลงถังขยะโดยตรง
สิ่งที่ American Airlines ไม่ได้ตระหนักคือไม่ใช่ "ไมล์" หรือ "คะแนน" ที่จะทำให้ฉันกลับมา แต่ มันคือประสบการณ์
แนะนำสำหรับคุณ:
Metaverse จะพลิกโฉมอุตสาหกรรมยานยนต์อินเดียได้อย่างไร
บทบัญญัติต่อต้านการแสวงหากำไรสำหรับสตาร์ทอัพในอินเดียมีความหมายอย่างไร?
Edtech Startups ช่วยให้แรงงานอินเดียเพิ่มพูนทักษะและเตรียมพร้อมสู่อนาคตได้อย่างไร...
หุ้นเทคโนโลยียุคใหม่ในสัปดาห์นี้: ปัญหาของ Zomato ยังคงดำเนินต่อไป, EaseMyTrip Posts Stro...
สตาร์ทอัพอินเดียใช้ทางลัดในการไล่ล่าหาทุน
แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัล Logicserve ระดมทุน INR 80 Cr รีแบรนด์เป็น LS Dig...
ถ้าเป้าหมายเดียวของฉันคือการเดินทางจากจุด A ไปยังจุด B เที่ยวบินของสายการบินใด ๆ ก็ตามที่จะทำ แต่เป็นประสบการณ์พิเศษที่ดึงฉันเข้าสู่ภาคตะวันตกเฉียงใต้และทำให้ฉันเป็นลูกค้าประจำและโปรโมเตอร์ตัวยง
การขายเป็นเรื่องง่าย การได้ลูกค้าไม่ใช่เรื่องยาก การขายคือการขายสินค้า การหาลูกค้าคือการขายประสบการณ์และสร้างความสัมพันธ์
การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า คือความแตกต่างระหว่างการมีประตูหมุนเวียนของลูกค้าแบบพาสซีฟหรือกองทัพที่เต็มไปด้วยผู้ก่อการ
ฉันจำได้เมื่อตอนเป็นเด็กว่าซีเรียลที่ฉันชอบคือ Frosted Flakes ไม่ใช่เพราะมันดีกว่า Cinnamon Toast Crunch … ฉันหมายถึง มาเถอะ … แต่เพราะมันให้ของเล่นที่ดีที่สุดในกล่อง Kellogg's ไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ให้ฉัน (อะแฮ่ม … ฉันหมายถึงพ่อแม่ของฉัน) ผลิตภัณฑ์ พวกเขาขายประสบการณ์ให้ฉัน และด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงสร้างโปรโมเตอร์จากฉันเมื่ออายุได้ห้าขวบ
ลูกค้าแบบพาสซีฟส่งผลกระทบต่อแบรนด์ของคุณอย่างไร
ในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา ฉันได้ให้รายละเอียดกับคุณอย่างละเอียดยิ่งขึ้นว่าผู้สนับสนุนแบรนด์ที่แท้จริงมีหน้าตาเป็นอย่างไร และผู้ว่าจะสร้างความเสียหายให้กับบริษัทของคุณได้อย่างไร นี่เป็นส่วนสุดท้ายของซีรีส์นี้เพื่อให้คุณได้ดู Passives (หรือที่เรียกกันว่าลูกค้าที่เบื่อ) อย่างละเอียดยิ่งขึ้น และผลกระทบต่อแบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร
คุณเคยสงสัยหรือไม่ว่าทำไมสูตร NPS (% ของโปรโมเตอร์ – % ของผู้ว่า) ไม่รวมพาสซีฟในสมการ? พูดง่ายๆ ก็คือ เพราะว่าพาสซีฟไม่ขยับเข็ม
การมีผู้สนับสนุนมากกว่าผู้ว่าคือตัวบ่งชี้การเติบโต การมีผู้ว่ามากกว่าผู้สนับสนุนเป็นตัวบ่งชี้การลดลง การมี พาสซีฟมากกว่านั้นไม่ได้บอกอะไรคุณมากนัก – อาจไม่ใช่แค่ว่าคุณไม่ได้ทำเพียงพอ
แต่เพียงเพราะพาสซีฟไม่ขยับเข็ม ก็ไม่ได้หมายความว่า (หรือไม่สามารถ) สร้างความแตกต่างได้ แต่ขึ้นอยู่กับคุณว่าความแตกต่างที่พวกเขาสร้างขึ้นจะดีหรือไม่ดี
เพื่อให้คุณทำงานได้อย่างถูกต้องและใช้ประโยชน์จากลูกค้าแบบพาสซีฟ มีบางสิ่งที่คุณควรทราบล่วงหน้า:
การเปลี่ยน ที่อยู่: ลูกค้าแบบพาสซีฟมีแนวโน้มที่จะเลิกใช้ (ปล่อยให้คุณ) ภายในหกเดือน เช่นเดียวกับผู้ว่า passives เปิดให้มีทางเลือกอื่น แม้ว่าจะไม่เร่งด่วนเท่าผู้ว่า แต่โดยเฉลี่ยแล้วคุณจะเห็น 20-30% ของ passive ปั่นป่วนภายใน 180 วันหรือประมาณนั้นขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจของคุณ
หากคุณต้องการเป็นบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรมของคุณ คุณต้องตอบสนองและตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบพาสซีฟโดยเร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และเรียนรู้สิ่งที่ต้องใช้เพื่อรับคำแนะนำนั้น
ทำให้พวกเขาภักดี: ลูกค้าที่เฉยเมยไม่ภักดีต่อแบรนด์ของคุณ ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ลูกค้าแบบพาสซีฟจะสามารถเปลี่ยนแบรนด์ ได้เร็วที่สุดเมื่อมีสิ่งที่ดีกว่าเข้ามา ที่น่าสนใจคือ ผู้ว่าหลายคนหลงใหลในแบรนด์ (อาจจะในแง่ลบ แต่ก็สามารถเปลี่ยนแปลงได้) พาสซีฟมักจะไม่สนใจ
แม้ว่าพวกเขาไม่น่าจะเผยแพร่ประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับคุณบนท้องถนน แต่พวกเขาก็ไม่ได้ร้องเพลงสรรเสริญและแนะนำคุณกับผู้อื่นเช่นกัน
เพื่อให้ได้มาซึ่งความภักดี คุณต้องมีส่วนร่วมในการสนทนาที่มีความหมายและแสดงให้พวกเขาเห็นว่าคุณเป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาซื้อ — คุณเป็นประสบการณ์ที่หาใครเทียบไม่ได้ง่ายๆ
คำนึงถึงราคา: มีความอ่อนไหวต่อราคา โดยทั่วไปแล้ว Passives จะมองว่าผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์เดียวกัน โดยที่คุณสมบัติหรือประโยชน์ต่าง ๆ นั้นแตกต่างกันเพียงเล็กน้อยหรือไม่เห็น นั่นเหลือเพียงตัวแปรเดียวสำหรับพวกเขาในการตัดสินใจ - ราคา
หากคุณไม่ได้สร้างแบบจำลองเพื่อเป็นผู้นำที่มีต้นทุนต่ำ ลูกค้าที่เฉยเมยจะผลักดันธุรกิจของคุณไปสู่การเป็นผู้นำที่มีอัตรากำไรต่ำ
สรุปแล้ว
มีส่วนร่วมกับพาส ซีฟของคุณ ดูว่าพวกมันเกี่ยวข้องกับราคาจริง ๆ หรือไม่ เกือบทุกครั้งคุณจะพบว่าพวกเขาไม่เป็นเช่นนั้น ต้องใช้ความพยายามอีกเล็กน้อยเพื่อให้ได้คำตอบ
ความพอใจไม่เท่ากับความสุข
แม้ว่าลูกค้าที่เฉยเมยอาจจะพอใจ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขามีความสุข เป็นการยากที่จะสร้างธุรกิจที่ยั่งยืนด้วยลูกค้าที่มีเนื้อหา (อ่าน: เฉยๆ)
มีเหตุผลว่าทำไมลูกค้าเหล่านี้จึงพอใจเท่านั้น เป็นงานของคุณ (ด้วยความช่วยเหลือของการสำรวจ NPS) เพื่อหาสาเหตุ เมื่อคุณทำเสร็จแล้วก็ถึงเวลาแก้ไขปัญหาความพึงพอใจ
แม้จะไม่มีการพูดคุยกันเกือบเท่าโปรโมเตอร์และผู้ว่าก็มีความสำคัญต่อความสำเร็จของบริษัทของคุณเช่นกัน และเนื่องจากไม่รวมอยู่ในสูตรของกรมอุทยานฯ บางครั้งจึงมองข้ามได้ง่าย
เป็นสิ่งสำคัญสำหรับคุณที่จะเข้าใจคุณลักษณะของพวกเขาและปฏิบัติต่อพวกเขาด้วยโอกาสและความเร่งด่วนในระดับเดียวกับที่คุณทำกับลูกค้าที่กระตือรือร้นมากขึ้น ดังที่ฉันได้กล่าวไปแล้ว โปรโมเตอร์และผู้ว่าไม่ได้แตกต่างกันทั้งหมด
พวกเขาทั้งคู่เป็นลูกค้าที่กระตือรือร้นที่ต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณตรงตามความต้องการ
ความหลงใหลมีอยู่ในลูกค้าแบบพาสซีฟของคุณเช่นกัน คุณเพียงแค่ต้องช่วยให้พวกเขาค้นพบมัน
[โพสต์นี้โดย Dana Severson ปรากฏตัวครั้งแรกบน LinkedIn และทำซ้ำโดยได้รับอนุญาต]