지루한 고객의 위험
게시 됨: 2016-09-24프로모터를 제품이나 서비스를 추천하거나 개인적으로 추천하기 위해 기꺼이 많은 노력을 기울이는 사람으로 정의한다면 자신을 프로모터라고 부를 수 있는 회사는 몇 개입니까? 내 생각에 당신은 한 손으로 그들을 셀 수 있습니다.
부정적인 경험을 기꺼이 공유하고 다른 사람들이 제품이나 서비스를 사용하지 않도록 설득하는 사람으로 비추천자를 정의한다면, 자신을 비추천하는 회사라고 부를 수 있는 회사는 몇 개나 될까요? 다시 말하지만, 나는 당신이 그것들을 한 손으로 셀 수 있다고 생각합니다.
사실 우리는 대부분 우리가 사용하는 제품과 서비스에 무관심(또는 수동적)합니다 . 우리는 다른 사람들에게 경고할 정도로 근본적으로 잘못된 것이 없다고 생각하지만, 동시에 그들을 지지하기 위해 노력하지도 않을 것입니다.
이러한 무관심은 일반적으로 충성심과 연결되어 있습니다. 또는, 그것의 부족. 가격이나 제품이 약간만 더 좋다면 다른 브랜드로 전환하는 데 문제가 없습니다. 수동적(또는 수동적으로 "만족")이 된다는 것은 그것이 우리에게 중요하지 않다는 것을 의미합니다.
사례 연구
예를 들어보겠습니다.
저는 Southwest 항공사의 열렬한 팬보이입니다. 저렴한 가격에 합리적인 시간에 직항편을 제공하는 다른 옵션을 통해 Southwest로 비행하기 위해 경유 시간과 불편한 비행 시간을 가질 것입니다. 나는 종종 기내 경험에 대해 이야기하며 여행을 예약하는 사람에게 그것을 추천하는 것을 부끄러워하지 않습니다.
나도 혼자가 아니다. 사우스웨스트는 자주 여행하는 사람들에 따르면 매년 최고의 항공사 중 하나로 지속적으로 평가되고 있습니다. 말할 것도 없이 그들은 세계적인 수준의 NPS 점수로 업계를 계속 이끌고 있습니다.
다른 극단에는 Spirit Airlines가 있습니다. 나뿐만 아니라 미국 소비자 만족도 지수에서도 가장 싫어하는 미국 항공사로 평가되었습니다. 이 항공사로 비행하는 것의 단점은 나열하기에는 너무 많기 때문에 다른 사람들에게 그들의 비행기에 절대 발을 들이지 말라고 조언하는 데 주저하지 않습니다. 저는 여러 번 해왔습니다.
그 두 회사 사이에는 좋든 나쁘든 내 레이더에 좋든 나쁘든 등록조차 하지 않는 수십 개의 다른 통신사가 있습니다. 그것들은 단지 존재하고 내 여행 결정에 관해서는 전혀 생각하지 않습니다.
내가 이 캐리어들 중 하나를 선택해야 하는 상황에 처해 있다면, 나는 정말로 다른 하나에 대한 충성도가 없습니다. 그것은 순전히 가격 결정 입니다. 그것들은 제 책에 나오는 상품일 뿐입니다.
수동적 고객은 충성도가 낮은 고객이다
거칠게 들릴 수도 있지만 이것이 브랜드와 수동적인 관계의 현실입니다. 당신은 당신이 원하는 것을 얻기 위해 그것들을 사용하고 그들은 그 대가로 당신을 사용합니다. 어느 쪽도 서로에게 충성하지 않습니다.
소극적인 고객이 많은 회사는 일반적으로 고객이 아닌 판매에 집중합니다.
예를 들어, 받은 편지함이나 우편함에서 American Airlines로부터 개인적인 마일리지 제안을 받지 못한 경우 일주일이 지나지 않은 것처럼 느껴집니다. 그들은 내 "패시브" 버킷에 맞는 캐리어 중 하나입니다. 나는 그들과 함께 비행기를 몇 번 탔는데 사우스웨스트가 옵션이 아니었기 때문입니다.
이러한 제안은 휴지통으로 직접 이동합니다.
American Airlines가 깨닫지 못한 것은 내가 돌아오게 만드는 것은 "마일"이나 "포인트"가 아니라 경험이라는 것 입니다.
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솔직히 말해서 내 유일한 목표가 A 지점에서 B 지점으로 가는 것이라면 어떤 항공사의 비행기라도 그렇게 할 것입니다. 그러나 저를 Southwest로 끌어들이고 저를 충성스러운 고객이자 열렬한 프로모터로 만드는 것은 바로 그 추가 경험입니다.
판매를 얻는 것은 쉽지만 고객을 얻는 것은 쉽지 않습니다. 판매를 얻는 것은 제품을 판매하는 것입니다. 고객을 확보하는 것은 경험을 판매하고 관계를 구축하는 것입니다.
긍정적인 고객 경험을 만드는 것은 수동적인 고객의 회전문을 갖는 것과 프로모터로 가득 찬 군대의 차이입니다.
어렸을 때 내가 가장 좋아하는 시리얼은 프로스트 플레이크(Frosted Flakes)였던 것으로 기억합니다. Cinnamon Toast Crunch보다 더 좋았기 때문이 아니라 ... 내 말은, 어서 ... 오히려 상자에 들어있는 최고의 장난감을 제공했기 때문입니다. Kellogg's는 나에게 제품을 팔지 않았습니다. 결과적으로 그들은 다섯 살의 무성한 나이에 나를 프로모터로 만들었습니다.
수동적인 고객이 브랜드에 미치는 영향
지난 몇 달 동안 저는 진정한 브랜드 옹호자의 모습과 비방자가 회사에 어떤 피해를 줄 수 있는지 자세히 살펴보았습니다. 이것은 패시브(지루한 고객이라고도 함)와 이것이 브랜드에 미치는 영향을 자세히 살펴보는 시리즈의 마지막 부분입니다.
NPS 공식(추천인의 비율 – 비추천인의 비율)이 방정식에 수동태를 포함하지 않는 이유가 궁금하신가요? 간단히 말해서, 수동태는 바늘을 움직이지 않기 때문입니다.
비추천자보다 촉진자가 더 많다는 것은 성장의 지표입니다. 추천자보다 비추천자가 더 많다는 것은 하락의 지표입니다. 더 많은 수동태를 갖는 것은 실제로 당신에게 많은 것을 말해주지 않습니다 .
그러나 수동태가 바늘을 움직이지 않는다고 해서 차이를 만들지 않는(또는 할 수 없는) 의미는 아닙니다. 그러나 그들이 만드는 차이가 좋은지 나쁜지는 당신에게 달려 있습니다.
수동적인 고객과 적절하게 협력하고 활용하기 위해 사전에 알아야 할 몇 가지 사항이 있습니다.
주소 이탈: 수동적인 고객은 6개월 이내에 이탈할 가능성이 높습니다. 비방자와 마찬가지로 수동태도 대안에 열려 있습니다. 비방하는 사람들만큼 긴급하지는 않지만 평균적으로 비즈니스 모델에 따라 180일 이내에 수동태의 20~30%가 이탈하는 것을 보게 될 것입니다.
업계를 선도하는 기업이 되려면 소극적인 고객의 요구에 가능한 한 빨리 대응하고 해결하고 해당 추천을 받는 데 필요한 것이 무엇인지 배우는 것이 중요합니다.
충성도를 높이십시오: 수동적인 고객은 귀하의 브랜드에 충성하지 않습니다. 앞서 언급했듯이 수동적인 고객은 더 나은 제품이 나오자마자 브랜드를 가장 빨리 전환 합니다. 흥미롭게도 많은 비방자가 브랜드에 대해 열정적입니다(아마도 부정적일 수 있지만 바뀔 수 있음). 패시브는 종종 신경 쓰지 않습니다.
그들은 거리에서 당신에 대한 부정적인 경험을 퍼뜨릴 가능성은 없지만, 당신을 칭찬하고 다른 사람들에게 당신을 추천하지도 않습니다.
고객의 충성도를 얻으려면 의미 있는 토론에 참여하고 고객이 구매한 제품이나 서비스 그 이상이라는 것을 보여주어야 합니다. 당신은 쉽게 따라할 수 없는 경험입니다.
가격에 민감: 가격에 민감합니다. 수동적인 사람들은 일반적으로 경쟁 제품을 동일한 제품으로 보고 기능이나 이점에서 눈에 띄는 차이를 거의 또는 전혀 보지 않습니다. 그것은 그들이 결정을 내릴 수 있는 단 하나의 변수, 즉 가격만을 남깁니다.
저비용 리더가 되기 위한 모델을 구축하지 않았다면 수동적인 고객이 비즈니스를 저마진 리더가 되도록 이끌 것입니다.
결론적으로
수동태를 사용하여 그들이 진정으로 가격에만 관심이 있는지 알아보십시오. 거의 항상 그렇지 않다는 것을 알게 될 것입니다. 그들에게서 답을 얻으려면 조금 더 노력해야 합니다.
만족은 행복과 같지 않습니다.
수동적인 고객은 만족할 수 있지만 그렇다고 해서 만족하는 것은 아닙니다. 콘텐츠(패시브) 고객과 함께 지속 가능한 비즈니스를 구축하는 것은 어렵습니다.
이 고객들만 만족하는 데는 이유가 있습니다. 그 이유를 알아내는 것은 (NPS 설문조사의 도움으로) 당신의 일입니다. 일단 만족의 문제를 해결할 때입니다.
수동태는 찬성자 및 반대자만큼 많이 논의되지는 않았지만 회사의 성공에 매우 중요합니다. 그리고 NPS 공식에 포함되어 있지 않기 때문에 때때로 쉽게 간과될 수 있습니다.
그들의 특성을 이해하고 더 열정적인 고객에게 하는 것과 같은 수준의 기회와 시급성을 가지고 그들을 대하는 것이 중요합니다. 내가 언급했듯이, 찬성자와 반대자는 서로 그렇게 다르지 않습니다.
그들은 둘 다 자신의 요구에 맞는 제품을 원하는 열정적인 고객입니다.
열정은 수동적인 고객에게도 존재합니다. 고객이 그것을 찾도록 도와주기만 하면 됩니다.
[Dana Severson의 이 게시물은 LinkedIn에 처음 게재되었으며 허가를 받아 복제되었습니다.]