Pericolele unui client plictisit
Publicat: 2016-09-24Dacă definim un promotor ca pe cineva care este dispus să facă tot posibilul pentru a recomanda sau a susține personal un produs sau serviciu, pentru câte companii v-ați numi promotor? Bănuiesc că le poți număra pe o mână.
Dacă definim un detractor ca pe cineva care este dispus să facă tot posibilul pentru a împărtăși o experiență negativă și a-i descuraja pe alții să folosească un produs sau un serviciu, pentru câte companii te-ai numi un detractor? Din nou, bănuiesc că le poți număra pe o singură mână.
Adevărul este că, de cele mai multe ori, suntem indiferenți (sau pasivi) față de produsele și serviciile pe care le folosim . Nu vedem nimic fundamental greșit, până la punctul în care să-i avertizăm pe alții, dar, în același timp, nici nu ne vom strădui să-i susținem.
Această indiferență este de obicei legată de loialitate. Sau, lipsa acestuia. Nu avem nicio problemă să trecem la o altă marcă dacă prețul sau oferta este chiar puțin mai bună. A fi pasiv (sau pasiv „mulțumit”) înseamnă că pur și simplu nu contează pentru noi.
Studiu de caz
Să vă dau un exemplu.
Sunt un mare fan al companiilor aeriene Southwest. Voi face o escală și un timp de zbor incomod doar pentru a zbura pe Southwest peste o altă opțiune care oferă un zbor direct la o oră rezonabilă la un preț mai mic. Vorbesc adesea despre experiențele mele în zbor și nu mă sfiesc niciodată să le recomand cuiva care rezervă o călătorie.
Nici eu nu sunt singur din punctul meu de vedere. Southwest este în mod constant evaluată ca una dintre companiile aeriene de top, an de an, potrivit călătorilor frecventi. Ca să nu mai vorbim că continuă să conducă industria cu un scor NPS de clasă mondială.
La cealaltă extremă, există Spirit Airlines. Evaluată ca cea mai urâtă companie aeriană din SUA, nu doar de mine, ci și de American Consumer Satisfaction Index. Dezavantajele zborului cu acest transportator sunt prea numeroase pentru a fi enumerate și, prin urmare, nu am nicio reținere în a-i sfătui pe alții să nu calce niciodată pe unul dintre avioanele lor - așa cum am făcut de multe ori.
Între cele două companii, există zeci de alți transportatori care, de bine sau de rău, nici măcar nu se înregistrează pe radarul meu ca fiind buni sau răi. Pur și simplu există și chiar nu se gândesc din nou când vine vorba de deciziile mele de călătorie.
Dacă mă aflu într-o situație în care trebuie să aleg unul dintre acești transportatori, chiar nu am nicio loialitate față de unul față de celălalt. Este pur și simplu o decizie de preț – sunt doar o marfă în cartea mea.
Clienții pasivi sunt clienți neloiali
Poate suna dur, dar aceasta este realitatea unei relații pasive cu un brand. Le folosești pentru a obține ceea ce vrei și ei te folosesc în schimb. Niciunul dintre voi nu este loial unul altuia.
Companiile cu un număr mare de clienți pasivi se concentrează în general pe obținerea de vânzări, nu pe clienți.
De exemplu, mi se pare că nu trece o săptămână când nu primesc o ofertă impersonală de kilometraj de la American Airlines nici în căsuța de e-mail, nici în căsuța poștală. Ei sunt unul dintre transportatorii care se potrivesc în găleata mea „pasivă”. Am zburat cu ei poate de câteva ori și doar pentru că Southwest nu era o opțiune.
Aceste oferte ajung direct la coșul de gunoi.
Ceea ce American Airlines nu reușește să realizeze este că nu „milele” sau „punctele” mă vor face să mă întorc, ci experiența .
Recomandat pentru tine:
Cum va transforma Metaverse industria auto din India
Ce înseamnă prevederea anti-Profiteering pentru startup-urile indiene?
Cum startup-urile Edtech ajută forța de muncă din India să își îmbunătățească abilitățile și să devină pregătite pentru viitor...
Stocuri de tehnologie New-Age săptămâna aceasta: problemele Zomato continuă, EaseMyTrip postează Stro...
Startup-urile indiene iau comenzi rapide în căutarea finanțării
Platforma de marketing digital Logicserve are finanțare de 80 INR Cr, rebrand-urile ca LS Dig...
Adevărul să fie spus, dacă singurul meu obiectiv ar fi să ajung din punctul A în punctul B, orice zbor al oricărei companii aeriene ar merge. Dar această experiență suplimentară mă atrage în Southwest și mă face un client fidel și un promotor avid.
A obține vânzări este ușor, a obține clienți nu. A obține o vânzare înseamnă a vinde un produs. A obține un client înseamnă a vinde o experiență și a construi o relație.
Crearea unei experiențe pozitive pentru clienți este diferența dintre a avea o ușă rotativă de clienți pasivi sau o armată plină de promotori.
Îmi amintesc când eram copil că cerealele mele preferate erau Frosted Flakes. Nu pentru că ar fi fost mai bun decât Cinnamon Toast Crunch… Adică, hai… ci mai degrabă pentru că oferea cele mai bune jucării din cutie. Kellogg's nu mi-a vândut (ahem… mă refer la părinții mei) un produs, mi-a vândut o experiență. Și, ca urmare, au făcut din mine un promotor la vârsta de cinci ani.
Cum vă influențează clienții pasivi marca
În ultimele două luni, v-am prezentat mai îndeaproape cum arată adevărații susținători ai mărcii și cum vă pot dăuna detractorii companiei. Aceasta este ultima piesă a seriei care vă oferă o privire mai atentă asupra pasivelor (alias clienții plictisiți) și asupra modului în care acestea influențează marca dvs.
Te-ai întrebat vreodată de ce formula NPS (% promotori – % detractori) nu include pasivi în ecuație? Mai simplu spus, este pentru că pasivii nu mișcă acul.
A avea mai mulți promotori decât detractori este un indicator al creșterii. A avea mai mulți detractori decât promotori este un indicator al declinului. A avea mai mulți pasivi chiar nu îți spune prea multe despre nimic – poate în afară de faptul că nu faci suficient.
Dar doar pentru că pasivii nu mișcă acul, nu înseamnă că nu (sau nu pot) face diferența. Dar depinde de tine dacă diferența pe care o fac este bună sau rea.
Pentru ca tu să lucrezi în mod corespunzător cu clienții tăi pasivi și să-l folosești, există câteva lucruri de care ar trebui să fii conștient în prealabil:
Retragerea adreselor: clienții pasivi sunt susceptibili să renunțe (vă părăsească) în decurs de șase luni. La fel ca detractorii, pasivii sunt deschiși alternativelor. Deși nu este la fel de urgent ca detractorii, în medie, veți vedea că 20 – 30% dintre pasivi se renunță în aproximativ 180 de zile, în funcție de modelul dvs. de afaceri.
Dacă doriți să fiți o companie lider în industria dvs., este esențial să răspundeți și să răspundeți cât mai repede posibil la nevoile clienților dvs. pasivi și să aflați ce este nevoie pentru a obține acea recomandare.
Fă-i loiali: clienții pasivi nu sunt loiali mărcii tale. După cum am menționat anterior, clienții pasivi sunt cei mai rapidi să schimbe mărcile de îndată ce apare ceva mai bun. Destul de interesant, mulți detractori sunt pasionați de un brand (poate negativ, dar asta se poate schimba). Adesea, pasivelor pur și simplu nu le pasă.
Deși nu este probabil să răspândească experiențe negative despre tine pe străzi, ei nu ies nici să-ți laude și să te recomande altora.
Pentru a le câștiga loialitatea, trebuie să participați într-o discuție semnificativă și să le arătați că sunteți mai mult decât produsul sau serviciul pe care l-au achiziționat - sunteți o experiență care nu este ușor de egalat.
Conștienți de preț: sunt sensibili la preț. În general, elementele pasive văd produsele competitive ca fiind unul dintre aceleași, cu o diferență mică sau deloc vizibilă în caracteristici sau beneficii. Asta le lasă o singură variabilă pentru care să ia decizii - prețul.
Dacă nu ți-ai construit modelul pentru a deveni liderul cu costuri reduse, clienții pasivi îți vor conduce afacerea spre a deveni liderul cu marjă redusă.
In concluzie
Interacționează cu pasivii tăi , află dacă aceștia sunt cu adevărat preocupați doar de preț, aproape întotdeauna vei afla că nu sunt. Este nevoie doar de puțin mai mult efort pentru a obține răspunsul de la ei.
Satisfacția nu este același lucru cu fericirea.
Deși clienții pasivi pot fi mulțumiți, asta nu înseamnă că sunt fericiți. Este greu să construiești o afacere sustenabilă cu clienți de conținut (a se citi: pasivi).
Există un motiv pentru care acești clienți sunt doar mulțumiți. Este treaba ta (cu ajutorul unui sondaj NPS) să afli de ce. Odată ce faci, este timpul să rezolvi problema satisfacției.
Pasivele, deși nu sunt discutate la fel de mult ca promotorii și detractorii, sunt la fel de esențiale pentru succesul companiei tale. Și, deoarece nu sunt incluse în formula NPS, uneori pot fi trecute cu ușurință cu vederea.
Este important pentru tine să le înțelegi caracteristicile și să le tratezi cu același nivel de oportunitate și urgență ca și cu clienții tăi mai pasionați. După cum am menționat, promotorii și detractorii nu sunt atât de diferiți unul de celălalt.
Ambii sunt clienți pasionați care doresc ca produsul dvs. să se potrivească nevoilor lor.
Pasiunea există și în rândul clienților tăi pasivi, trebuie doar să-i ajuți să o găsească.
[Această postare a lui Dana Severson a apărut pentru prima dată pe LinkedIn și a fost reprodusă cu permisiunea.]