Niebezpieczeństwa znudzonego klienta
Opublikowany: 2016-09-24Jeśli zdefiniujemy promotora jako kogoś, kto jest gotów dołożyć wszelkich starań, aby polecić lub osobiście zarekomendować produkt lub usługę, ilu firm nazwałbyś siebie promotorem? Domyślam się, że można je policzyć na jednej ręce.
Jeśli zdefiniujemy krytyka jako kogoś, kto jest gotów dołożyć wszelkich starań, aby podzielić się negatywnymi doświadczeniami i odwieść innych od korzystania z produktu lub usługi, to ilu firm nazwałbyś siebie detraktorem? Ponownie, domyślam się, że można je policzyć na jednej ręce.
Prawda jest taka, że przez większość czasu jesteśmy obojętni (lub bierni) na produkty i usługi, z których korzystamy . Nie widzimy niczego fundamentalnie złego do tego stopnia, że moglibyśmy ostrzec innych, ale jednocześnie nie zamierzamy też wychodzić z siebie, by ich popierać.
Ta obojętność jest często powiązana z lojalnością. Albo ich brak. Nie mamy problemu z przejściem na inną markę, jeśli cena lub oferta jest choć trochę lepsza. Bycie biernym (lub biernie „zaspokojonym”) oznacza, że po prostu nie ma to dla nas znaczenia.
Studium przypadku
Dam ci przykład.
Jestem wielkim fanem linii lotniczych Southwest. Wezmę postój i niewygodny czas lotu tylko po to, aby polecieć na południowy zachód nad inną opcją, która oferuje bezpośredni lot w rozsądnej godzinie za niższą cenę. Często opowiadam o swoich doświadczeniach z lotu i nigdy nie wstydzę się polecić ich każdemu, kto rezerwuje podróż.
Moim zdaniem też nie jestem sam. Southwest jest konsekwentnie oceniana jako jedna z najlepszych linii lotniczych rok po roku według często podróżujących. Nie wspominając o tym, że nadal są liderami w branży ze światowej klasy wynikiem NPS.
Na drugim biegunie są Spirit Airlines. Ocenione najbardziej znienawidzoną amerykańską linię lotniczą, nie tylko przeze mnie, ale także przez American Consumer Satisfaction Index. Wady latania tym przewoźnikiem są zbyt liczne, by je wymieniać iw rezultacie bez skrupułów doradzam innym, aby nigdy nie wchodzili na żaden z ich samolotów – jak to robiłem wiele razy.
Pomiędzy tymi dwiema firmami są dziesiątki innych przewoźników, którzy na dobre lub na złe nawet nie rejestrują się na moim radarze jako dobre lub złe. Po prostu istnieją i naprawdę nie zastanawiam się nad moimi decyzjami dotyczącymi podróży.
Jeśli jestem w sytuacji, w której muszę wybrać jeden z tych nośników, to naprawdę nie mam lojalności do jednego nad drugim. To decyzja czysto cenowa – w mojej książce to tylko towar.
Klienci pasywni to klienci nielojalni
Może to zabrzmieć szorstko, ale taka jest rzeczywistość pasywnej relacji z marką. Używasz ich, aby uzyskać to, czego chcesz, a oni w zamian wykorzystują Ciebie. Żadne z was nie jest wobec siebie lojalne.
Firmy z dużą liczbą pasywnych klientów zazwyczaj skupiają się na uzyskiwaniu sprzedaży, a nie na klientach.
Na przykład, wydaje mi się, że nie ma tygodnia, kiedy nie dostaję jakiejś bezosobowej oferty mil od American Airlines ani w mojej skrzynce odbiorczej, ani w skrzynce pocztowej. To jedne z nośników, które pasują do mojego „pasywnego” wiadra. Latałem z nimi może kilka razy i tylko dlatego, że Southwest nie wchodziło w grę.
Oferty te trafiają bezpośrednio do kosza.
American Airlines nie zdają sobie sprawy, że to nie „mile” czy „punkty” sprawią, że wrócę, ale doświadczenie .
Polecany dla Ciebie:
Jak Metaverse zmieni indyjski przemysł motoryzacyjny?
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
Prawdę mówiąc, jeśli moim jedynym celem było dostanie się z punktu A do punktu B, wystarczyłby każdy lot dowolną linią lotniczą. Ale to dodatkowe doświadczenie przyciąga mnie do Southwest i czyni mnie lojalnym klientem i zapalonym promotorem.
Uzyskanie sprzedaży jest łatwe, a pozyskanie klientów nie. Sprzedaż to sprzedaż produktu. Zdobycie klienta to sprzedaż doświadczenia i budowanie relacji.
Tworzenie pozytywnego doświadczenia klienta to różnica między posiadaniem obrotowych drzwi pasywnych klientów a armią pełną promotorów.
Jako dziecko pamiętam, że moim ulubionym płatkiem były płatki Frosted Flakes. Nie dlatego, że był lepszy niż Cinnamon Toast Crunch… to znaczy, daj spokój… ale raczej dlatego, że oferował najlepsze zabawki w pudełku. Kellogg's nie sprzedali mi (hem… mam na myśli moich rodziców) produktu, sprzedali mi doświadczenie. W rezultacie, w dojrzałym wieku pięciu lat, zrobili ze mnie promotora.
Jak pasywni klienci wpływają na Twoją markę
W ciągu ostatnich kilku miesięcy przyjrzałem się bliżej, jak wyglądają prawdziwi rzecznicy marki i jak krytycy mogą zaszkodzić Twojej firmie. To ostatni element serii, który pozwoli ci bliżej przyjrzeć się pasywnym (inaczej znudzonym klientom) i ich wpływowi na twoją markę.
Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego formuła NPS (% promotorów – % krytyków) nie uwzględnia w równaniu pasywów? Mówiąc najprościej, to dlatego, że pasywa nie poruszają igłą.
Posiadanie większej liczby promotorów niż przeciwników jest wskaźnikiem wzrostu. Posiadanie większej liczby krytyków niż promotorów jest wskaźnikiem spadku. Posiadanie większej liczby pasywów tak naprawdę nie mówi ci wiele – może poza tym, że robisz za mało.
Ale tylko dlatego, że pasywa nie poruszają igłą, nie oznacza to, że nie robią (lub nie mogą) robić różnicy. Ale od Ciebie zależy, czy zrobią różnicę, czy jest dobra, czy zła.
Aby właściwie współpracować z pasywnymi klientami i wykorzystywać je, musisz wiedzieć o kilku rzeczach:
Rezygnacja z adresu: klienci pasywni prawdopodobnie odejdą (opuszczą Cię) w ciągu sześciu miesięcy. Podobnie jak krytycy, pasywni są otwarci na alternatywy. Chociaż nie jest to tak pilne jak krytycy, średnio zauważysz, że 20 – 30% pasywów odejdzie w ciągu około 180 dni, w zależności od modelu biznesowego.
Jeśli chcesz być wiodącą firmą w swojej branży, bardzo ważne jest, abyś jak najszybciej odpowiadał i odpowiadał na potrzeby pasywnych klientów oraz nauczył się, co jest potrzebne, aby zdobyć tę rekomendację.
Spraw, by byli lojalni: klienci pasywni nie są lojalni wobec Twojej marki. Jak wspomniałem wcześniej, pasywni klienci najszybciej zmieniają markę , gdy tylko pojawi się coś lepszego. Co ciekawe, wielu krytyków pasjonuje się marką (być może negatywnie, ale to może się zmienić). Pasywni często po prostu nie przejmują się tym.
Chociaż prawdopodobnie nie będą rozpowszechniać negatywnych doświadczeń na twój temat na ulicach, nie wyśpiewują też twoich pochwał i nie polecają cię innym.
Aby zdobyć ich lojalność, musisz zaangażować się w konstruktywną dyskusję i pokazać im, że jesteś czymś więcej niż tylko zakupionym przez nich produktem lub usługą — jesteś doświadczeniem, które nie jest łatwe do dopasowania.
Świadome ceny: są wrażliwe na cenę. Pasywni zazwyczaj postrzegają konkurencyjne produkty jako takie same, nie dostrzegając żadnych zauważalnych różnic w funkcjach lub zaletach. To pozostawia im tylko jedną zmienną do podejmowania decyzji — cenę.
O ile nie zbudowałeś swojego modelu, aby stać się liderem w zakresie niskich kosztów, pasywni klienci będą kierować Twoją firmę w kierunku pozycji lidera niskich marż.
Na zakończenie
Zaangażuj się ze swoimi pasywami , dowiedz się, czy naprawdę dotyczą tylko ceny, prawie zawsze odkryjesz, że tak nie jest. Po prostu potrzeba trochę więcej wysiłku, aby uzyskać z nich odpowiedź.
Zadowolenie to nie to samo co szczęście.
Chociaż pasywni klienci mogą być zadowoleni, nie oznacza to, że są szczęśliwi. Trudno zbudować zrównoważony biznes z kontentem (czytaj: pasywnymi) klientami.
Nie bez powodu ci klienci są tylko zadowoleni. Twoim zadaniem (za pomocą ankiety NPS) jest dowiedzieć się, dlaczego. Gdy to zrobisz, czas rozwiązać problem satysfakcji.
Pasywni, choć nie omawiani tak często, jak promotorzy i krytycy, są tak samo kluczowe dla sukcesu Twojej firmy. A ponieważ nie są one uwzględnione w formule NPS, czasami można je łatwo przeoczyć.
Ważne jest, abyś zrozumiał ich cechy i traktował je z takim samym poziomem możliwości i pilności, jak w przypadku bardziej pełnych pasji klientów. Jak wspomniałem, promotorzy i krytycy nie są do siebie aż tak podobni.
Oboje są pełnymi pasji klientami, którzy chcą, aby Twój produkt odpowiadał ich potrzebom.
Pasja istnieje również w Twoich pasywnych klientach, musisz tylko pomóc im ją znaleźć.
[Ten post Dany Severson pojawił się po raz pierwszy na LinkedIn i został powielony za zgodą.]