Os perigos de um cliente entediado
Publicados: 2016-09-24Se definirmos um promotor como alguém que está disposto a fazer um grande esforço para recomendar ou endossar pessoalmente um produto ou serviço, de quantas empresas você se consideraria um promotor? Meu palpite é que você poderia contá-los em uma mão.
Se definirmos um detrator como alguém que está disposto a fazer um grande esforço para compartilhar uma experiência negativa e dissuadir outras pessoas de usar um produto ou serviço, de quantas empresas você se consideraria um detrator? Novamente, eu estou supondo que você poderia contá-los em uma mão.
A verdade é que, na maioria das vezes, somos indiferentes (ou passivos) aos produtos e serviços que utilizamos . Não vemos nada fundamentalmente errado a ponto de alertar os outros, mas, ao mesmo tempo, também não vamos nos esforçar para endossá-los.
Essa indiferença é comumente ligada à lealdade. Ou, a falta dela. Não temos problemas em mudar para uma marca diferente se o preço ou a oferta for apenas um pouco melhor. Ser passivo (ou passivamente “satisfeito”) significa que isso simplesmente não importa para nós.
Estudo de caso
Deixe-me lhe dar um exemplo.
Eu sou um grande fã das companhias aéreas Southwest. Farei uma escala e um tempo de voo inconveniente apenas para voar na Southwest sobre outra opção que oferece um voo direto em uma hora razoável por um preço mais baixo. Costumo falar sobre minhas experiências a bordo e nunca tenho vergonha de recomendá-las a quem reserva viagens.
Também não estou sozinho na minha opinião. A Southwest é consistentemente classificada como uma das principais companhias aéreas ano após ano, de acordo com os viajantes frequentes. Sem mencionar que eles continuam a liderar o setor com uma pontuação NPS de classe mundial.
No outro extremo, está a Spirit Airlines. Classificada como a companhia aérea mais odiada dos EUA, não apenas por mim, mas também pelo American Consumer Satisfaction Index. As desvantagens de voar com esta transportadora são numerosas demais para listar e, como resultado, não tenho escrúpulos em aconselhar outras pessoas a nunca pisar em um de seus aviões - como fiz muitas vezes.
Entre essas duas empresas, existem dezenas de outras operadoras que, para o bem ou para o mal, nem se registram no meu radar como boas ou ruins. Eles simplesmente existem e realmente não pensam duas vezes quando se trata de minhas decisões de viagem.
Se estou em uma situação em que preciso escolher uma dessas operadoras, realmente não tenho lealdade a uma em detrimento da outra. É puramente uma decisão de preço - eles são apenas uma mercadoria no meu livro.
Clientes passivos são clientes desleais
Isso pode parecer duro, mas essa é a realidade de um relacionamento passivo com uma marca. Você os usa para conseguir o que quer e eles o usam em troca. Nenhum de vocês é leal um ao outro.
Empresas com um grande número de clientes passivos geralmente se concentram em obter vendas, não clientes.
Por exemplo, parece que não passa uma semana sem que eu recebo alguma oferta de milhagem impessoal da American Airlines na minha caixa de entrada ou caixa postal. Eles são uma das transportadoras que cabem no meu balde “passivo”. Eu voei com eles talvez um punhado de vezes e só porque a Southwest não era uma opção.
Essas ofertas vão direto para o lixo.
O que a American Airlines não consegue perceber é que não são as “milhas” ou “pontos” que me farão retornar, é a experiência .
Recomendado para você:
Como o Metaverse transformará a indústria automobilística indiana
O que significa a provisão antilucratividade para startups indianas?
Como as startups de Edtech estão ajudando a qualificação da força de trabalho da Índia e se preparando para o futuro
Ações de tecnologia da nova era esta semana: os problemas do Zomato continuam, EaseMyTrip publica...
Startups indianas pegam atalhos em busca de financiamento
Plataforma de marketing digital Logicserve Bags Financiamento de INR 80 Cr, renomeia como LS Dig...
Verdade seja dita, se meu único objetivo fosse ir do ponto A ao ponto B, qualquer voo em qualquer companhia aérea serviria. Mas é essa experiência extra que me atrai para a Southwest e me torna um cliente fiel e um promotor ávido.
Conseguir vendas é fácil, conseguir clientes não é. Conseguir uma venda é vender um produto. Conquistar um cliente é vender uma experiência e construir um relacionamento.
Criar uma experiência positiva para o cliente é a diferença entre ter uma porta giratória de clientes passivos ou um exército cheio de promotores.
Lembro-me quando criança que meu cereal favorito era Frosted Flakes. Não porque era melhor do que Cinnamon Toast Crunch... quer dizer, vamos lá... mas sim porque oferecia os melhores brinquedos da caixa. A Kellogg's não me vendeu (aham... quero dizer, meus pais) um produto, eles me venderam uma experiência. E como resultado, eles fizeram de mim um promotor na idade avançada de cinco anos.
Como os clientes passivos impactam sua marca
Nos últimos dois meses, dei uma olhada mais de perto em como são os verdadeiros defensores da marca e como os detratores podem prejudicar sua empresa. Esta é a parte final da série para dar uma olhada mais de perto nos passivos (também conhecidos como clientes entediados) e como eles impactam sua marca.
Você já se perguntou por que a fórmula do NPS (% de promotores – % de detratores) não inclui passivos na equação? Simplificando, é porque os passivos não movem a agulha.
Ter mais promotores do que detratores é um indicador de crescimento. Ter mais detratores do que promotores é um indicador de declínio. Ter mais passivas realmente não diz muito sobre nada – talvez além de você não estar fazendo o suficiente.
Mas só porque os passivos não movem a agulha, isso não significa que eles não façam (ou não possam) fazer a diferença. Mas depende de você se a diferença que eles fazem é boa ou ruim.
Para que você trabalhe adequadamente e aproveite seus clientes passivos, há algumas coisas que você deve estar ciente de antemão:
Abandonar a rotatividade: os clientes passivos provavelmente deixarão você (deixá-lo) dentro de seis meses. Assim como os detratores, os passivos estão abertos a alternativas. Embora não seja tão urgente quanto os detratores, em média você verá de 20 a 30% dos passivos churn dentro de 180 dias ou mais, dependendo do seu modelo de negócios.
Se você deseja ser uma empresa líder em seu setor, é essencial que você responda e atenda às necessidades de seus clientes passivos o mais rápido possível e aprenda o que é necessário para obter essa recomendação.
Torne-os leais: os clientes passivos não são leais à sua marca. Como mencionei anteriormente, os clientes passivos são os mais rápidos a mudar de marca assim que algo melhor aparece. Curiosamente, muitos detratores são apaixonados por uma marca (talvez negativamente, mas isso pode mudar). Os passivos geralmente não se importam.
Embora eles provavelmente não estejam espalhando experiências negativas sobre você nas ruas, eles também não estão cantando seus elogios e recomendando você a outras pessoas.
Para ganhar a lealdade deles, você precisa se envolver em discussões significativas e mostrar a eles que você é mais do que apenas o produto ou serviço que eles compraram - você é uma experiência que não é facilmente compatível.
Consciente do preço: Eles são sensíveis ao preço. Os passivos geralmente veem os produtos concorrentes como iguais, com pouca ou nenhuma diferença discernível em recursos ou benefícios. Isso deixa apenas uma variável para eles tomarem decisões – preço.
A menos que você tenha construído seu modelo para se tornar o líder de baixo custo, os clientes passivos levarão seu negócio a se tornar o líder de margem baixa.
Para concluir
Envolva-se com seus passivos , descubra se eles estão realmente preocupados apenas com preço, quase sempre você descobrirá que eles não estão. Só é preciso um pouco mais de esforço para obter a resposta deles.
Satisfação não é o mesmo que felicidade.
Embora os clientes passivos possam estar satisfeitos, isso não significa que estejam felizes. É difícil construir um negócio sustentável com clientes de conteúdo (leia-se: passivo).
Há uma razão pela qual esses clientes estão apenas satisfeitos. É seu trabalho (com a ajuda de uma pesquisa do NPS) descobrir o motivo. Depois de fazer isso, é hora de corrigir o problema da satisfação.
Os passivos, embora não sejam discutidos tanto quanto os promotores e detratores, são tão críticos para o sucesso da sua empresa. E, como eles não estão incluídos na fórmula do NPS, às vezes podem ser facilmente esquecidos.
É importante que você entenda suas características e as trate com o mesmo nível de oportunidade e urgência que você faz com seus clientes mais apaixonados. Como mencionei, promotores e detratores não são tão diferentes um do outro.
Ambos são clientes apaixonados que desejam que seu produto atenda às necessidades deles.
A paixão também existe em seus clientes passivos, você só precisa ajudá-los a encontrá-la.
[Esta postagem de Dana Severson apareceu pela primeira vez no LinkedIn e foi reproduzida com permissão.]