Sıkılmış Bir Müşterinin Tehlikeleri
Yayınlanan: 2016-09-24Bir destekçiyi, bir ürün veya hizmeti önermek veya kişisel olarak desteklemek için büyük çaba sarf etmeye istekli biri olarak tanımlarsak, kendinize kaç şirketin destekçisi dersiniz? Tahminimce onları bir yandan sayabilirsiniz.
Kötüleyeni, olumsuz bir deneyimi paylaşmak ve başkalarını bir ürün veya hizmeti kullanmaktan vazgeçirmek için büyük çaba sarf etmeye istekli biri olarak tanımlarsak, kendinize kaç şirketin kötüleyicisi dersiniz? Yine, bir yandan onları sayabileceğinizi tahmin ediyorum.
Gerçek şu ki, çoğu zaman kullandığımız ürün ve hizmetlere kayıtsız (veya pasif) oluyoruz . Başkalarını uyaracak kadar temelde yanlış bir şey görmüyoruz ama aynı zamanda onları desteklemek için de elimizden geleni yapmayacağız.
Bu kayıtsızlık genellikle sadakatle bağlantılıdır. Veya bunların eksikliği. Fiyat veya teklif biraz daha iyiyse, farklı bir markaya geçmekte sorun yaşamıyoruz. Pasif (veya pasif olarak “memnun”) olmak, bizim için önemli olmadığı anlamına gelir.
Vaka Analizi
Sana bir örnek vereyim.
Southwest havayollarının büyük bir hayranıyım. Daha düşük bir fiyata makul bir saatte doğrudan uçuş sunan başka bir seçenek üzerinden Güneybatı'da uçmak için bir aktarma ve uygun olmayan bir uçuş süresi alacağım. Sık sık uçuş deneyimlerimden bahsederim ve seyahat rezervasyonu yapan herkese bunları tavsiye etmekten asla çekinmem.
Benim açımdan da yalnız değilim. Southwest, sık seyahat edenlere göre her yıl sürekli olarak en iyi havayollarından biri olarak derecelendiriliyor. Dünya standartlarında bir NPS puanı ile sektöre liderlik etmeye devam ettiklerinden bahsetmiyorum bile.
Diğer uçta ise Spirit Airlines var. Sadece benim tarafımdan değil, aynı zamanda Amerikan Tüketici Memnuniyeti Endeksi tarafından da en nefret edilen ABD havayolunu derecelendirdi. Bu uçak gemisiyle uçmanın olumsuz tarafları listelenemeyecek kadar çoktur ve sonuç olarak, birçok kez yaptığım gibi, başkalarına uçaklarından birine asla adım atmamalarını tavsiye etmekten çekinmiyorum.
Bu iki şirket arasında, iyi ya da kötü, radarıma iyi ya da kötü olarak kaydolmayan düzinelerce başka taşıyıcı var. Sadece varlar ve seyahat kararlarıma gelince gerçekten ikinci bir düşünce almıyorlar.
Bu taşıyıcılardan birini seçmem gereken bir durumdaysam, gerçekten birine diğerine bağlılığım yok. Bu tamamen bir fiyat kararı – benim kitabımda onlar sadece bir meta.
Pasif Müşteriler Sadakatsiz Müşterilerdir
Bu kulağa sert gelebilir, ancak bir markayla pasif bir ilişkinin gerçeği budur. Siz onları istediğinizi elde etmek için kullanırsınız ve karşılığında onlar da sizi kullanır. İkiniz de birbirinize sadık değilsiniz.
Pasif müşteri sayısı yüksek olan şirketler genellikle müşteri değil satış elde etmeye odaklanır.
Örneğin, American Airlines'tan gelen kutumda veya posta kutumda kişisel olmayan bir kilometre teklifi almadığımda bir hafta geçmemiş gibi geliyor. Onlar benim “pasif” kovama uyan taşıyıcılardan biri. Onlarla belki birkaç kez uçtum ve sadece Güneybatı bir seçenek olmadığı için.
Bu teklifler doğrudan çöp kutusuna gider.
American Airlines'ın fark edemediği şey, beni geri döndürecek olanın "mil" veya "puan" değil , deneyim olduğudur .
Sizin için tavsiye edilen:
Metaverse Hindistan Otomobil Endüstrisini Nasıl Dönüştürecek?
Anti-Profiteing Hükmü Hintli Startuplar İçin Ne Anlama Geliyor?
Edtech Startup'ları Hindistan'ın İşgücünün Becerilerini Geliştirmesine ve Geleceğe Hazır Olmasına Nasıl Yardımcı Oluyor?
Bu Hafta Yeni Çağ Teknoloji Hisseleri: Zomato'nun Sorunları Devam Ediyor, EaseMyTrip Gönderileri Stro...
Hintli Startup'lar Finansman İçin Kısayollar Kullanıyor
Dijital Pazarlama Platformu Logicserve Çantaları 80 INR Cr Finansmanı, LS Dig Olarak Yeniden Markala...
Gerçeği söylemek gerekirse, tek amacım A noktasından B noktasına gitmek olsaydı, herhangi bir havayolundaki herhangi bir uçuş yapardı. Ama beni Güneybatı'ya çeken ve beni sadık bir müşteri ve hevesli bir destekçi yapan bu ekstra deneyim.
Satış yapmak kolaydır, müşteri kazanmak değildir. Satış yapmak, bir ürünü satmaktır. Bir müşteri edinmek, bir deneyim satmak ve bir ilişki kurmaktır.
Olumlu bir müşteri deneyimi yaratmak , pasif müşterilerden oluşan döner bir kapıya sahip olmak veya destekçilerle dolu bir orduya sahip olmak arasındaki farktır.
Çocukken en sevdiğim mısır gevreğinin Frosted Flakes olduğunu hatırlıyorum. Cinnamon Toast Crunch'tan daha iyi olduğu için değil… Yani, hadi… daha çok kutudaki en iyi oyuncakları sunduğu için. Kellogg's bana (ahem… Yani ailemi kastediyorum) bir ürün satmadı, bana bir deneyim sattılar. Ve sonuç olarak, beş yaşımdayken benden bir destekçi yaptılar.
Pasif Müşteriler Markanızı Nasıl Etkiler?
Geçtiğimiz birkaç ayda, gerçek marka savunucularının nasıl göründüğüne ve kötüleyenlerin şirketinize nasıl zarar verebileceğine daha yakından bir bakış attım. Bu, Pasiflere (diğer bir deyişle sıkılmış müşteriler) ve markanızı nasıl etkilediklerine daha yakından bakmanızı sağlayan serinin son parçası.
NPS formülünün neden (destekleyicilerin yüzdesi - kötüleyenlerin yüzdesi) denklemde pasifleri içermediğini hiç merak ettiniz mi? Basitçe söylemek gerekirse, bunun nedeni pasiflerin iğneyi hareket ettirmemesidir.
Kötüleyenlerden daha fazla destekleyiciye sahip olmak, büyümenin bir göstergesidir. Destekleyenlerden daha fazla kötüleyene sahip olmak, düşüşün bir göstergesidir. Daha fazla pasife sahip olmak size pek bir şey söylemez - belki de yeterince yapmadığınız dışında.
Ancak pasiflerin iğneyi hareket ettirmemesi, bir fark yaratmadıkları (veya yapamayacakları) anlamına gelmez. Ama yaptıkları farkın iyi mi yoksa kötü mü olduğu size kalmış.
Pasif müşterilerinizle düzgün bir şekilde çalışabilmeniz ve bunlardan yararlanabilmeniz için önceden bilmeniz gereken bazı şeyler vardır:
Adres değişikliği: Pasif müşterilerin altı ay içinde terk etmesi (sizi terk etmesi) muhtemeldir. Kötüleyiciler gibi, pasifler de alternatiflere açıktır. Kötüleyenler kadar acil olmasa da, iş modelinize bağlı olarak 180 gün içinde pasiflerin ortalama %20-30'unun çalkalandığını göreceksiniz.
Sektörünüzde lider bir şirket olmak istiyorsanız, pasif müşterilerinizin ihtiyaçlarını mümkün olduğunca çabuk yanıtlamanız ve ele almanız ve bu tavsiyeyi kazanmak için ne gerektiğini öğrenmeniz çok önemlidir.
Onları sadık hale getirin: Pasif müşteriler markanıza sadık değildir. Daha önce de belirttiğim gibi, daha iyi bir şey ortaya çıkar çıkmaz markaları en çabuk değiştirenler pasif müşterilerdir . Yeterince ilginç, birçok kötü niyetli kişi bir marka hakkında tutkuludur (belki olumsuzdur, ancak bu değişebilir). Pasifler genellikle umursamazlar.
Sokaklarda hakkınızda olumsuz deneyimler yaymaları pek olası olmasa da, sizi övüp başkalarına tavsiye etmiyorlar.
Bağlılıklarını kazanmak için anlamlı bir tartışmaya girmeli ve onlara satın aldıkları ürün veya hizmetten daha fazlası olduğunuzu göstermelisiniz - kolayca eşleştirilemeyecek bir deneyimsiniz.
Fiyat bilinci: Fiyata duyarlıdırlar. Pasifler, genellikle rakip ürünleri, özelliklerde veya faydalarda çok az veya hiç fark edilebilir fark görmeden aynı ürünlerden biri olarak görürler. Bu, karar vermeleri için tek bir değişken bırakır - fiyat.
Modelinizi düşük maliyetli lider olacak şekilde oluşturmadığınız sürece, pasif müşteriler işletmenizi düşük marjlı lider olmaya doğru yönlendirecektir.
Sonuç olarak
Pasiflerinizle meşgul olun , gerçekten sadece fiyatla mı ilgili olduklarını öğrenin, neredeyse her zaman öyle olmadıklarını anlayacaksınız. Cevabı onlardan almak için biraz daha çaba gerekiyor.
Memnuniyet mutlulukla aynı şey değildir.
Pasif müşteriler memnun olsa da bu onların mutlu oldukları anlamına gelmez. İçerikli (okuma: pasif) müşterilerle sürdürülebilir bir iş kurmak zor.
Bu müşterilerin sadece memnun olmasının bir nedeni var. Nedenini bulmak (bir NPS anketinin yardımıyla) sizin işiniz. Bunu yaptıktan sonra, memnuniyet sorununu çözmenin zamanı geldi.
Pasifler, destekleyiciler ve kötüleyenler kadar tartışılmasa da, şirketinizin başarısı için kritik öneme sahiptir. Ve NPS formülüne dahil olmadıkları için bazen kolayca gözden kaçabilirler.
Onların özelliklerini anlamanız ve onlara daha tutkulu müşterilerinizle aynı düzeyde fırsat ve aciliyetle davranmanız önemlidir. Bahsettiğim gibi, destekleyiciler ve kötüleyenler birbirinden o kadar da farklı değil.
Her ikisi de ürününüzün kendi ihtiyaçlarına uygun olmasını isteyen tutkulu müşterilerdir.
Tutku pasif müşterilerinizde de var, sadece onu bulmalarına yardım etmeniz gerekiyor.
[Dana Severson'ın bu gönderisi ilk olarak LinkedIn'de yayınlandı ve izin alınarak çoğaltılmıştır.]