退屈な顧客の危険性
公開: 2016-09-24プロモーターを、製品やサービスを推奨したり、個人的に支持したりするために、あらゆる努力を惜しまない人を定義するとしたら、何社のプロモーターだと思いますか? 片手で数えられるくらいだと思います。
批判者を、否定的な経験を共有し、他の人が製品やサービスを使用するのを思いとどまらせるために多大な努力を惜しまない人だと定義すると、自分自身を批判者と呼ぶ企業は何社ありますか? 繰り返しますが、片手で数えられると思います。
真実は、ほとんどの場合、私たちは使用する製品やサービスに無関心 (または受動的)です。 他の人に警告するほど根本的に間違っているとは思いませんが、同時に、それらを支持するためにわざわざ行くつもりもありません。
この無関心は、一般的に忠誠心と結びついています。 または、その欠如。 価格や製品が少しでも良い場合は、別のブランドに切り替えることに問題はありません. 受動的 (または受動的に「満足」) であることは、それが私たちにとって重要ではないことを意味します。
ケーススタディ
例を挙げましょう。
私はサウスウエスト航空の大ファンです。 乗り継ぎと不便な飛行時間を取って、より安い料金で妥当な時間の直行便を提供している別のオプションを介してサウスウェストで飛行します. 私は機内での経験についてよく話しますが、旅行を予約する人に勧めることをためらうことはありません。
私も私の見解では一人ではありません。 サウスウェスト航空は、頻繁に旅行する旅行者によると、毎年トップの航空会社の 1 つとして常に評価されています。 言うまでもなく、彼らは世界クラスの NPS スコアで業界をリードし続けています。
対極にあるのがスピリット航空です。 私だけでなく、アメリカの消費者満足度指数によっても、最も嫌われている米国の航空会社と評価されました. この航空母艦で飛行することのマイナス面は数えきれないほどあります。その結果、私は何度もそうしてきたように、飛行機に足を踏み入れないように他の人にアドバイスすることに何の躊躇もありません。
これらの 2 つの会社の間には、良かれ悪しかれ、私のレーダーに良し悪しの区別すらつかない通信事業者が数十社あります。 それらはただ存在するだけで、私の旅行の決定に関しては本当に再考することはありません.
これらのキャリアのいずれかを選択する必要がある状況にある場合、私は実際にはどちらにも忠誠心を持っていません. それは純粋に価格決定であり、私の本の中では商品にすぎません。
受動的な顧客は不誠実な顧客です
厳しいように聞こえるかもしれませんが、それがブランドとの消極的な関係の現実です。 あなたが欲しいものを手に入れるために彼らを利用し、その代わりに彼らはあなたを利用します。 あなた方のどちらもお互いに忠実ではありません。
受動的な顧客が多い企業は、一般に、顧客ではなく売上の獲得に重点を置いています。
たとえば、受信トレイまたはメールボックスのいずれかにアメリカン航空から非個人的なマイレージオファーが届かないときは、1 週間も経っていないように感じます。 それらは、私の「パッシブ」バケツに収まるキャリアの 1 つです。 私はおそらく数回彼らと一緒に飛んだことがありますが、それはサウスウェストが選択肢になかったからです。
これらのオファーはゴミ箱に直接移動します。
アメリカン航空が認識していないのは、私が戻ってくるのは「マイル」や「ポイント」ではなく、経験だということです。
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実を言うと、私の唯一の目標が地点 A から地点 B に到達することである場合、どの航空会社のどのフライトでも構いません。 しかし、その特別な経験が私をサウスウェストに引き寄せ、忠実な顧客であり熱心なプロモーターにしています。
売上を上げるのは簡単ですが、顧客を獲得するのは簡単ではありません。 売上を得ることは、製品を販売することです。 顧客を獲得することは、経験を売り、関係を築くことです。
肯定的な顧客体験を生み出すことは、受動的な顧客の回転ドアを持つか、プロモーターでいっぱいの軍隊を持つかの違いです.
子供の頃、私のお気に入りのシリアルは Frosted Flakes だったことを覚えています。 シナモントーストクランチよりも優れていたからではありません…つまり、カモン…ではなく、箱の中で最高のおもちゃを提供したからです. ケロッグは私に (ええと… 私の両親のことです) 商品を売ってくれたのではなく、経験を売ってくれました。 その結果、彼らは5歳の熟年で私からプロモーターを作りました.
受動的な顧客がブランドに与える影響
この 2 か月間、実際のブランド擁護者とはどのようなものか、また中傷者がどのように会社に損害を与えるかについて詳しく説明してきました。 これはシリーズの最終回であり、パッシブ (別名退屈な顧客) と、それがブランドに与える影響を詳しく見ていきます。
NPS の式 (推奨者の % – 批判者の %) に受動的な要素が含まれていない理由を不思議に思ったことはありませんか? 簡単に言えば、パッシブは針を動かさないからです。
批判者よりも推奨者の方が多いことは、成長の指標です。 推奨者よりも批判者が多いことは、衰退の指標です。 パッシブを増やしても、実際には何もわかりません。おそらく、十分に行っていないことを除けば.
しかし、パッシブが目立たないからといって、効果がない (またはできない) わけではありません。 しかし、それらがもたらす違いが良いか悪いかはあなた次第です。
受動的な顧客と適切に連携して活用するために、事前に知っておくべきことがいくつかあります。
アドレス チャーン:受動的な顧客は、6 か月以内にチャーン (離れて) する可能性があります。 中傷者と同じように、パッシブは代替案に対してオープンです。 中傷者ほど緊急ではありませんが、ビジネス モデルにもよりますが、平均して 180 日以内にパッシブの 20 ～ 30% が解約されます。
業界のリーディングカンパニーになりたいのであれば、受動的な顧客のニーズにできるだけ迅速に対応して対処し、その推奨を得るために必要なことを学ぶことが重要です.
ロイヤルティを高める:受動的な顧客は、ブランドに忠実ではありません。 前に述べたように、受動的な顧客は、より良いものが登場するとすぐにブランドを切り替えるのが最も早い. 興味深いことに、多くの批判者はブランドに情熱を注いでいます (おそらく否定的ですが、それは変わる可能性があります)。 パッシブはしばしば気にしません。
路上であなたについての否定的な経験を広める可能性は低いですが、あなたの賞賛を歌ったり、他の人にあなたを勧めたりすることもありません.
彼らのロイヤルティを獲得するには、有意義な議論に参加し、彼らが購入した製品やサービス以上のものであることを示す必要があります。あなたは簡単には一致しない経験です.
価格重視: 価格に敏感です。 受動的な人は一般に、競合製品を同じ製品の 1 つと見なし、機能や利点に識別可能な違いはほとんど、またはまったく見ません。 そのため、決定を下す変数は 1 つだけです。それは価格です。
低コストのリーダーになるためのモデルを構築していない限り、消極的な顧客があなたのビジネスを低マージンのリーダーに押し上げます。
結論は
あなたのパッシブに取り組み、彼らが本当に価格だけに関心があるかどうかを調べてください。ほとんどの場合、そうではないことがわかります. それらから答えを得るには、もう少し努力が必要です。
満足は幸せと同じではありません。
受動的な顧客は満足しているかもしれませんが、満足しているわけではありません。 コンテンツ (読み方: 受動的) の顧客で持続可能なビジネスを構築するのは困難です。
これらのお客様だけが満足していただけるのには理由があります。 その理由を解明するのは、(NPS アンケートの助けを借りて) あなたの仕事です。 それができたら、満足の問題を解決する時が来ました。
受動的な人は、推奨者や批判者ほど議論されていませんが、会社の成功には同じくらい重要です。 また、これらは NPS 式に含まれていないため、見過ごされがちです。
彼らの特徴を理解し、より熱心な顧客と同じレベルの機会と緊急性をもって対応することが重要です。 前述したように、推奨者と中傷者は互いにそれほど異なるわけではありません。
どちらも、あなたの製品がニーズに合うことを望んでいる熱心な顧客です。
情熱は受動的な顧客にも存在します。彼らがそれを見つけるのを助ける必要があります。
[Dana Severson によるこの投稿は、LinkedIn に最初に掲載されたもので、許可を得て転載しています。]