Les dangers d'un client qui s'ennuie
Publié: 2016-09-24Si nous définissons un promoteur comme quelqu'un qui est prêt à se donner beaucoup de mal pour recommander ou approuver personnellement un produit ou un service, de combien d'entreprises vous appelleriez-vous un promoteur ? Je suppose que vous pourriez les compter sur une main.
Si nous définissons un détracteur comme quelqu'un qui est prêt à se donner beaucoup de mal pour partager une expérience négative et dissuader les autres d'utiliser un produit ou un service, de combien d'entreprises vous appelleriez-vous un détracteur ? Encore une fois, je suppose que vous pourriez les compter sur une main.
La vérité est que, la plupart du temps, nous sommes indifférents (ou passifs) aux produits et services que nous utilisons . Nous ne voyons rien de fondamentalement faux au point où nous pourrions avertir les autres, mais en même temps, nous n'allons pas non plus faire tout notre possible pour les approuver.
Cette indifférence est généralement liée à la loyauté. Ou l'absence de. Nous n'avons aucun problème à changer de marque si le prix ou l'offre est même légèrement meilleur. Être passif (ou passivement « satisfait ») signifie que cela n'a tout simplement pas d'importance pour nous.
Étude de cas
Laisse moi te donner un exemple.
Je suis un grand fanboy des compagnies aériennes du sud-ouest. Je vais prendre une escale et un temps de vol peu pratique juste pour voler sur Southwest plutôt qu'une autre option qui propose un vol direct à une heure raisonnable pour un prix inférieur. Je parle souvent de mes expériences en vol et je n'hésite jamais à les recommander à quiconque réserve un voyage.
Je ne suis pas le seul non plus à mon avis. Southwest est régulièrement classée parmi les meilleures compagnies aériennes année après année selon les voyageurs fréquents. Sans oublier qu'ils continuent de dominer l'industrie avec un score NPS de classe mondiale.
À l'autre extrême, il y a Spirit Airlines. Classée la compagnie aérienne américaine la plus détestée, non seulement par moi, mais aussi par l'indice de satisfaction des consommateurs américains. Les inconvénients de voler avec ce transporteur sont trop nombreux pour être énumérés et, par conséquent, je n'ai aucun scrupule à conseiller aux autres de ne jamais mettre les pieds sur l'un de leurs avions - comme je l'ai fait à plusieurs reprises.
Entre ces deux sociétés, il y a des dizaines d'autres transporteurs qui, pour le meilleur ou pour le pire, ne s'inscrivent même pas sur mon radar comme bons ou mauvais. Ils existent tout simplement et n'ont vraiment aucune hésitation lorsqu'il s'agit de mes décisions de voyage.
Si je suis dans une situation où je dois choisir l'un de ces transporteurs, je n'ai vraiment aucune loyauté envers l'un par rapport à l'autre. C'est purement une décision de prix - ils ne sont qu'une marchandise dans mon livre.
Les clients passifs sont des clients déloyaux
Cela peut sembler dur, mais c'est la réalité d'une relation passive avec une marque. Vous les utilisez pour obtenir ce que vous voulez et ils vous utilisent en retour. Aucun de vous n'est fidèle l'un à l'autre.
Les entreprises ayant un nombre élevé de clients passifs se concentrent généralement sur les ventes, pas sur les clients.
Par exemple, j'ai l'impression qu'il ne se passe pas une semaine sans que je reçoive une offre de miles impersonnelle d'American Airlines dans ma boîte de réception ou ma boîte aux lettres. Ils font partie des transporteurs qui rentrent dans mon seau "passif". J'ai volé avec eux peut-être une poignée de fois et seulement parce que le sud-ouest n'était pas une option.
Ces offres partent directement à la poubelle.
Ce qu'American Airlines ne réalise pas, c'est que ce ne sont pas les "miles" ou les "points" qui me feront revenir, c'est l'expérience .
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À vrai dire, si mon seul objectif était d'aller d'un point A à un point B, n'importe quel vol sur n'importe quelle compagnie aérienne ferait l'affaire. Mais c'est cette expérience supplémentaire qui m'attire dans le Sud-Ouest et fait de moi un client fidèle et un promoteur passionné.
Obtenir des ventes est facile, obtenir des clients ne l'est pas. Obtenir une vente, c'est vendre un produit. Obtenir un client, c'est vendre une expérience et construire une relation.
Créer une expérience client positive est la différence entre avoir une porte tournante de clients passifs ou une armée pleine de promoteurs.
Je me souviens quand j'étais enfant que ma céréale préférée était Frosted Flakes. Pas parce que c'était meilleur que Cinnamon Toast Crunch… Je veux dire, allez… mais plutôt parce qu'il offrait les meilleurs jouets de la boîte. Kellogg's ne m'a pas vendu (ahem… je veux dire à mes parents) un produit, ils m'ont vendu une expérience. Et en conséquence, ils ont fait de moi un promoteur à l'âge avancé de cinq ans.
Comment les clients passifs impactent votre marque
Au cours des deux derniers mois, je vous ai montré de plus près à quoi ressemblent les vrais défenseurs de la marque et comment les détracteurs peuvent nuire à votre entreprise. Ceci est la dernière pièce de la série pour vous donner un aperçu plus approfondi des passifs (c'est-à-dire des clients ennuyés) et de leur impact sur votre marque.
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi la formule NPS (% de promoteurs - % de détracteurs) n'inclut pas les passifs dans l'équation ? En termes simples, c'est parce que les passifs ne déplacent pas l'aiguille.
Avoir plus de promoteurs que de détracteurs est un indicateur de croissance. Avoir plus de détracteurs que de promoteurs est un indicateur de déclin. Avoir plus de passifs ne vous dit vraiment rien - peut-être autre que vous n'en faites pas assez.
Mais ce n'est pas parce que les passifs ne bougent pas l'aiguille qu'ils ne font pas (ou ne peuvent pas) faire de différence. Mais c'est à vous de décider si la différence qu'ils font est bonne ou mauvaise.
Pour que vous puissiez travailler correctement avec vos clients passifs et les exploiter, il y a certaines choses que vous devez savoir au préalable :
Taux de désabonnement : les clients passifs sont susceptibles de se désabonner (de vous quitter) dans les six mois. Tout comme les détracteurs, les passifs sont ouverts aux alternatives. Bien qu'ils ne soient pas aussi urgents que les détracteurs, vous verrez en moyenne 20 à 30 % des passifs se désabonner dans les 180 jours environ, selon votre modèle commercial.
Si vous voulez être une entreprise leader dans votre secteur, il est essentiel que vous répondiez et répondiez aux besoins de vos clients passifs aussi rapidement que possible et que vous sachiez ce qu'il faut pour obtenir cette recommandation.
Rendez-les fidèles : les clients passifs ne sont pas fidèles à votre marque. Comme je l'ai mentionné précédemment, les clients passifs sont les plus rapides à changer de marque dès que quelque chose de mieux se présente. Assez intéressant, de nombreux détracteurs sont passionnés par une marque (peut-être négativement, mais cela peut changer). Les passifs s'en fichent souvent.
Bien qu'il soit peu probable qu'ils répandent des expériences négatives à votre sujet dans la rue, ils ne chantent pas non plus vos louanges et ne vous recommandent pas aux autres.
Pour gagner leur fidélité, vous devez engager une discussion constructive et leur montrer que vous êtes plus que le produit ou le service qu'ils ont acheté - vous êtes une expérience difficile à égaler.
Soucieux des prix : Ils sont sensibles aux prix. Les passifs considèrent généralement les produits concurrents comme l'un des mêmes, avec peu ou pas de différence perceptible dans les caractéristiques ou les avantages. Cela ne leur laisse qu'une seule variable pour prendre des décisions sur le prix.
À moins que vous n'ayez construit votre modèle pour devenir le leader à faible coût, les clients passifs conduiront votre entreprise à devenir le leader à faible marge.
En conclusion
Engagez-vous avec vos passifs , découvrez s'ils ne sont vraiment concernés que par le prix, presque toujours vous découvrirez qu'ils ne le sont pas. Il faut juste un peu plus d'efforts pour obtenir la réponse d'eux.
La satisfaction n'est pas la même chose que le bonheur.
Bien que les clients passifs puissent être satisfaits, cela ne signifie pas qu'ils sont satisfaits. Il est difficile de construire une entreprise durable avec des clients de contenu (lire : passifs).
Il y a une raison pour laquelle ces clients ne sont que satisfaits. C'est votre travail (avec l'aide d'une enquête NPS) de comprendre pourquoi. Une fois que vous l'avez fait, il est temps de régler le problème de la satisfaction.
Les passifs, bien qu'ils ne soient pas autant discutés que les promoteurs et les détracteurs, sont tout aussi essentiels au succès de votre entreprise. Et, comme ils ne sont pas inclus dans la formule NPS, ils peuvent parfois être facilement négligés.
Il est important que vous compreniez leurs caractéristiques et que vous les traitiez avec le même niveau d'opportunité et d'urgence que vous le faites avec vos clients les plus passionnés. Comme je l'ai mentionné, les promoteurs et les détracteurs ne sont pas si différents les uns des autres.
Ce sont tous deux des clients passionnés qui veulent que votre produit réponde à leurs besoins.
La passion existe aussi chez vos clients passifs, il vous suffit de les aider à la trouver.
[Ce message de Dana Severson est apparu pour la première fois sur LinkedIn et a été reproduit avec permission.]