Los peligros de un cliente aburrido
Publicado: 2016-09-24Si definimos a un promotor como alguien que está dispuesto a hacer todo lo posible para recomendar o respaldar personalmente un producto o servicio, ¿de cuántas empresas se consideraría promotor? Supongo que podrías contarlos con los dedos de una mano.
Si definimos a un detractor como alguien que está dispuesto a hacer todo lo posible para compartir una experiencia negativa y disuadir a otros de usar un producto o servicio, ¿de cuántas empresas te llamarías detractor? Nuevamente, supongo que podrías contarlos con una mano.
La verdad es que, la mayoría de las veces, somos indiferentes (o pasivos) a los productos y servicios que utilizamos . No vemos nada fundamentalmente malo hasta el punto de que podamos advertir a otros, pero al mismo tiempo, tampoco vamos a hacer todo lo posible para respaldarlos.
Esta indiferencia está comúnmente ligada a la lealtad. O la falta de ello. No tenemos ningún problema en cambiar a una marca diferente si el precio o la oferta es solo un poco mejor. Ser pasivo (o pasivamente “satisfecho”) significa que simplemente no nos importa.
Caso de estudio
Dejame darte un ejemplo.
Soy un gran fanático de las aerolíneas Southwest. Tomaré una escala y un tiempo de vuelo inconveniente solo para volar en Southwest en lugar de otra opción que ofrece un vuelo directo a una hora razonable por un precio más bajo. A menudo hablo de mis experiencias en vuelo y nunca me da vergüenza recomendarlas a cualquiera que reserve un viaje.
No estoy solo en mi opinión tampoco. Southwest es calificada constantemente como una de las mejores aerolíneas año tras año según los viajeros frecuentes. Sin mencionar que continúan liderando la industria con un puntaje NPS de clase mundial.
En el otro extremo, está Spirit Airlines. Calificada como la aerolínea estadounidense más odiada, no solo por mí, sino también por el Índice de Satisfacción del Consumidor Estadounidense. Las desventajas de volar con esta aerolínea son demasiado numerosas para enumerarlas y, como resultado, no tengo reparos en aconsejar a otros que nunca pongan un pie en uno de sus aviones, como he hecho muchas veces.
Entre esas dos compañías, hay docenas de otros operadores que, para bien o para mal, ni siquiera se registran en mi radar como buenos o malos. Simplemente existen y realmente no tienen un segundo pensamiento cuando se trata de mis decisiones de viaje.
Si estoy en una situación en la que necesito elegir uno de estos transportistas, realmente no le tengo lealtad a uno sobre el otro. Es puramente una decisión de precios , son solo una mercancía en mi libro.
Los clientes pasivos son clientes desleales
Eso puede sonar duro, pero esa es la realidad de una relación pasiva con una marca. Los usas para obtener lo que quieres y ellos te usan a ti a cambio. Ninguno de ustedes es leal el uno al otro.
Las empresas con una gran cantidad de clientes pasivos generalmente se enfocan en obtener ventas, no clientes.
Por ejemplo, parece que no pasa una semana sin que reciba una oferta impersonal de millas de American Airlines en mi bandeja de entrada o en mi buzón de correo. Son uno de los transportistas que caben en mi balde “pasivo”. He volado con ellos quizás un puñado de veces y solo porque Southwest no era una opción.
Estas ofertas van directamente a la basura.
Lo que American Airlines no se da cuenta es que no son las "millas" o los "puntos" lo que me hará regresar, es la experiencia .
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A decir verdad, si mi único objetivo fuera ir del punto A al punto B, cualquier vuelo de cualquier aerolínea serviría. Pero es esa experiencia adicional la que me atrae a Southwest y me convierte en un cliente leal y un ávido promotor.
Conseguir ventas es fácil, conseguir clientes no lo es. Conseguir una venta es vender un producto. Conseguir un cliente es vender una experiencia y construir una relación.
Crear una experiencia de cliente positiva es la diferencia entre tener una puerta giratoria de clientes pasivos o un ejército lleno de promotores.
Recuerdo cuando era niño que mi cereal favorito era Frosted Flakes. No porque fuera mejor que Cinnamon Toast Crunch... quiero decir, vamos... sino porque ofrecía los mejores juguetes de la caja. Kellogg's no me vendió (ejem… me refiero a mis padres) un producto, me vendieron una experiencia. Y como resultado, me convirtieron en un promotor a la madura edad de cinco años.
Cómo los clientes pasivos impactan su marca
En los últimos meses, le he dado una mirada más cercana a cómo son los verdaderos defensores de la marca y cómo los detractores pueden dañar a su empresa. Esta es la pieza final de la serie para brindarle una mirada más cercana a los Pasivos (también conocidos como clientes aburridos) y cómo impactan su marca.
¿Alguna vez se preguntó por qué la fórmula NPS (% de promotores - % de detractores) no incluye pasivos en la ecuación? En pocas palabras, es porque los pasivos no mueven la aguja.
Tener más promotores que detractores es un indicador de crecimiento. Tener más detractores que promotores es un indicador de declive. Tener más pasivos realmente no te dice mucho de nada , tal vez aparte de que no estás haciendo lo suficiente.
Pero solo porque los pasivos no muevan la aguja, no significa que no hagan (o no puedan) marcar la diferencia. Pero depende de usted si la diferencia que hacen es buena o mala.
Para que pueda trabajar adecuadamente con sus clientes pasivos y aprovecharlos, hay algunas cosas que debe tener en cuenta de antemano:
Abandono de direcciones: es probable que los clientes pasivos abandonen (lo dejen) en un plazo de seis meses. Al igual que los detractores, los pasivos están abiertos a alternativas. Si bien no es tan urgente como los detractores, en promedio verás que entre el 20 y el 30 % de los pasivos se retiran en aproximadamente 180 días, según tu modelo de negocio.
Si desea ser una empresa líder en su industria, es fundamental que responda y aborde las necesidades de sus clientes pasivos lo más rápido posible y aprenda lo que se necesita para ganar esa recomendación.
Haz que sean leales: Los clientes pasivos no son leales a tu marca. Como mencioné anteriormente, los clientes pasivos son los más rápidos en cambiar de marca tan pronto como aparece algo mejor. Bastante interesante, muchos detractores sienten pasión por una marca (quizás negativamente, pero eso puede cambiar). A los pasivos a menudo simplemente no les importa.
Si bien no es probable que difundan experiencias negativas sobre usted en las calles, tampoco cantan sus alabanzas y lo recomiendan a otros.
Para ganar su lealtad, debe participar en una discusión significativa y mostrarles que usted es más que solo el producto o servicio que compraron: es una experiencia que no es fácil de igualar.
Conscientes de los precios: son sensibles a los precios. Los pasivos generalmente ven los productos de la competencia como uno de los mismos, y ven poca o ninguna diferencia perceptible en las características o beneficios. Eso deja solo una variable para que tomen decisiones: el precio.
A menos que haya construido su modelo para convertirse en el líder de bajo costo, los clientes pasivos impulsarán su negocio para convertirse en el líder de bajo margen.
En conclusión
Involúcrese con sus pasivos , descubra si realmente solo se preocupan por el precio, casi siempre descubrirá que no es así. Solo se necesita un poco más de esfuerzo para sacarles la respuesta.
Satisfacción no es lo mismo que felicidad.
Si bien los clientes pasivos pueden estar contentos, eso no significa que estén contentos. Es difícil construir un negocio sostenible con clientes satisfechos (léase: pasivos).
Hay una razón por la cual estos clientes solo están satisfechos. Es su trabajo (con la ayuda de una encuesta de NPS) averiguar por qué. Una vez que lo haga, es hora de solucionar el problema de la satisfacción.
Los pasivos, aunque no se discuten tanto como los promotores y detractores, son igualmente críticos para el éxito de su empresa. Y, dado que no están incluidos en la fórmula NPS, a veces pueden pasarse por alto fácilmente.
Es importante que comprenda sus características y las trate con el mismo nivel de oportunidad y urgencia que lo hace con sus clientes más apasionados. Como mencioné, los promotores y los detractores no son tan diferentes entre sí.
Ambos son clientes apasionados que quieren que su producto se adapte a sus necesidades.
La pasión también existe entre tus clientes pasivos, solo necesitas ayudarlos a encontrarla.
[Esta publicación de Dana Severson apareció por primera vez en LinkedIn y se ha reproducido con autorización].