Опасности скучающего клиента
Опубликовано: 2016-09-24Если мы определим промоутера как человека, который готов пойти на многое, чтобы порекомендовать или лично поддержать продукт или услугу, сколько компаний вы бы назвали промоутером? Я думаю, что вы могли бы пересчитать их по пальцам одной руки.
Если мы определим недоброжелателя как человека, который готов пойти на многое, чтобы поделиться негативным опытом и отговорить других от использования продукта или услуги, сколько компаний вы бы назвали себя недоброжелателем? Опять же, я предполагаю, что вы можете пересчитать их по пальцам одной руки.
Правда в том, что большую часть времени мы безразличны (или пассивны) к продуктам и услугам, которыми пользуемся . Мы не видим ничего принципиально неправильного в том смысле, что мы могли бы предупредить других, но в то же время мы также не собираемся изо всех сил поддерживать их.
Это равнодушие обычно связано с лояльностью. Или ее отсутствие. У нас нет проблем с переходом на другую марку, если цена или предложение хотя бы немного лучше. Быть пассивным (или пассивно «удовлетворенным») означает, что это просто не имеет для нас значения.
Тематическое исследование
Позвольте привести пример.
Я большой фанат Southwest Airlines. Я соглашусь на пересадку и неудобное время полета только для того, чтобы лететь на Southwest вместо другого варианта, который предлагает прямой рейс в разумное время по более низкой цене. Я часто рассказываю о своем опыте полета и никогда не стесняюсь рекомендовать их всем, кто бронирует путешествия.
Я тоже не одинок в своем мнении. Southwest из года в год стабильно входит в число лучших авиакомпаний по мнению частых путешественников. Не говоря уже о том, что они продолжают лидировать в отрасли с показателем NPS мирового уровня.
С другой стороны, есть Spirit Airlines. Признан самой ненавистной авиакомпанией США не только мной, но и американским индексом удовлетворенности потребителей. Недостатки полетов на этом перевозчике слишком многочисленны, чтобы их перечислять, и в результате я без колебаний советую другим никогда не садиться на один из их самолетов – как я делал много раз.
Между этими двумя компаниями есть десятки других перевозчиков, которые, к лучшему или к худшему, даже не регистрируются на моем радаре ни как хорошие, ни как плохие. Они просто существуют и действительно не задумываются, когда дело доходит до моих решений о путешествии.
Если я нахожусь в ситуации, когда мне нужно выбрать одного из этих перевозчиков, у меня действительно нет лояльности к одному из них. Это чисто ценовое решение — они просто товар в моей книге.
Пассивные клиенты — нелояльные клиенты
Это может показаться резким, но такова реальность пассивных отношений с брендом. Вы используете их, чтобы получить то, что хотите, а они используют вас в ответ. Никто из вас не верен друг другу.
Компании с большим количеством пассивных клиентов обычно сосредотачиваются на получении продаж, а не клиентов.
Например, такое ощущение, что не проходит и недели, чтобы я не получил какое-нибудь обезличенное предложение миль от American Airlines ни в свой почтовый ящик, ни в почтовый ящик. Это один из носителей, который вписывается в мое «пассивное» ведро. Я летал с ними, может быть, несколько раз и только потому, что Юго-Запад не был вариантом.
Эти предложения отправляются сразу в корзину.
Чего American Airlines не понимает, так это того, что не «мили» или «баллы» заставят меня вернуться, а опыт .
Рекомендуется для вас:
Как Metaverse изменит индийскую автомобильную промышленность
Что означает положение о борьбе со спекуляцией для индийских стартапов?
Как стартапы Edtech помогают повысить квалификацию рабочей силы Индии и стать готовыми к будущему ...
Технологические акции нового века на этой неделе: проблемы Zomato продолжаются, EaseMyTrip публикует...
Индийские стартапы срезают путь в погоне за финансированием
Цифровая маркетинговая платформа Logicserve Bags Финансирование 80 CR INR, ребрендинг как LS Dig...
По правде говоря, если бы моей единственной целью было добраться из пункта А в пункт Б, мне бы подошёл любой рейс любой авиакомпании. Но именно этот дополнительный опыт привлекает меня в Southwest и делает меня постоянным клиентом и энергичным промоутером.
Получить продажи легко, получить клиентов — нет. Получение продажи — это продажа продукта. Получение клиента — это продажа опыта и построение отношений.
Создание положительного клиентского опыта — это разница между вращающейся дверью пассивных клиентов и армией промоутеров.
Помню, в детстве моими любимыми хлопьями были Frosted Flakes. Не потому, что он был лучше, чем Cinnamon Toast Crunch… Я имею в виду, да ладно… а скорее потому, что он предлагал лучшие игрушки в коробке. Kellogg's не продавал мне (кхм… я имею в виду моих родителей) продукт, они продавали мне опыт. И в итоге из меня сделали промоутера в почтенном пятилетнем возрасте.
Как пассивные клиенты влияют на ваш бренд
За последние пару месяцев я подробно рассмотрел, как выглядят настоящие защитники бренда и как недоброжелатели могут нанести ущерб вашей компании. Это заключительная часть серии, в которой вы поближе познакомитесь с пассивными клиентами (они же скучающие клиенты) и с тем, как они влияют на ваш бренд.
Вы когда-нибудь задумывались, почему формула NPS (% сторонников – % противников) не включает пассивы в уравнение? Проще говоря, это потому, что пассивы никуда не годятся.
Наличие большего количества промоутеров, чем недоброжелателей, является показателем роста. Наличие большего количества недоброжелателей, чем сторонников, является показателем упадка. Наличие большего количества пассивов на самом деле ничего вам не говорит — может быть, кроме того, что вы делаете недостаточно.
Но только потому, что пассивы не двигают стрелку, это не значит, что они не меняют (или не могут) изменить ситуацию. Но вам решать, хороши они или плохи.
Чтобы вы могли правильно работать со своими пассивными клиентами и использовать их, есть некоторые вещи, о которых вы должны знать заранее:
Отток клиентов: Пассивные клиенты, скорее всего, уйдут (покинут вас) в течение шести месяцев. Подобно недоброжелателям, пассивные люди открыты для альтернатив. Хотя это не так срочно, как недоброжелатели, в среднем вы увидите, что 20–30% пассивных клиентов уходят в течение 180 дней или около того, в зависимости от вашей бизнес-модели.
Если вы хотите быть ведущей компанией в своей отрасли, очень важно, чтобы вы как можно быстрее реагировали на потребности пассивных клиентов и узнавали, что нужно для получения этой рекомендации.
Сделайте их лояльными: пассивные клиенты не лояльны к вашему бренду. Как я упоминал ранее, пассивные клиенты быстрее всего меняют бренды , как только появляется что-то лучшее. Достаточно интересно, что многие недоброжелатели увлечены брендом (возможно, негативно, но это может измениться). Пассивным часто просто все равно.
Хотя они вряд ли будут распространять негативный опыт о вас на улицах, они также не будут петь вам дифирамбы и рекомендовать вас другим.
Чтобы заслужить их лояльность, вам нужно участвовать в содержательном обсуждении и показать им, что вы больше, чем просто продукт или услуга, которые они приобрели — вы представляете опыт, который нелегко сравнить.
Ценообразование: они чувствительны к цене. Пассивные обычно рассматривают конкурирующие продукты как одни и те же, практически не видя заметной разницы в характеристиках или преимуществах. Это оставляет им только одну переменную для принятия решений — цену.
Если вы не построили свою модель, чтобы стать лидером с низкой стоимостью, пассивные клиенты будут вести ваш бизнес к тому, чтобы стать лидером с низкой маржой.
В заключение
Взаимодействуйте со своими пассивами , выясните, действительно ли они озабочены только ценой, почти всегда вы обнаружите, что это не так. Просто требуется немного больше усилий, чтобы получить от них ответ.
Удовлетворение — это не то же самое, что счастье.
Хотя пассивные клиенты могут быть довольны, это не значит, что они счастливы. Трудно построить устойчивый бизнес с довольными (читай: пассивными) клиентами.
Есть причина, почему эти клиенты только удовлетворены. Ваша задача (с помощью опроса NPS) выяснить, почему. Как только вы это сделаете, пришло время решить проблему удовлетворения.
Пассивы, хотя и не обсуждаются так часто, как промоутеры и недоброжелатели, столь же важны для успеха вашей компании. А поскольку они не включены в формулу NPS, иногда их легко не заметить.
Важно, чтобы вы понимали их характеристики и относились к ним с таким же уровнем возможностей и безотлагательности, как и к своим более увлеченным клиентам. Как я уже говорил, промоутеры и недоброжелатели не так уж сильно отличаются друг от друга.
Они оба страстные клиенты, которые хотят, чтобы ваш продукт соответствовал их потребностям.
Страсть существует и у ваших пассивных клиентов, вам просто нужно помочь им найти ее.
[Это сообщение Даны Северсон впервые появилось на LinkedIn и воспроизведено с разрешения.]