Bahaya Pelanggan yang Bosan
Diterbitkan: 2016-09-24Jika kita mendefinisikan promotor sebagai seseorang yang bersedia berusaha keras untuk merekomendasikan atau secara pribadi mendukung suatu produk atau layanan, berapa banyak perusahaan yang Anda sebut sebagai promotor? Dugaan saya adalah Anda bisa menghitungnya dengan satu tangan.
Jika kita mendefinisikan pencela sebagai seseorang yang bersedia berusaha keras untuk berbagi pengalaman negatif dan mencegah orang lain menggunakan produk atau layanan, berapa banyak perusahaan yang Anda sebut pencela? Sekali lagi, saya kira Anda bisa menghitungnya dengan satu tangan.
Sebenarnya, sebagian besar waktu, kita acuh tak acuh (atau pasif) terhadap produk dan layanan yang kita gunakan . Kami tidak melihat sesuatu yang salah secara fundamental sampai pada titik di mana kami dapat memperingatkan orang lain, tetapi pada saat yang sama, kami juga tidak akan berusaha keras untuk mendukung mereka.
Ketidakpedulian ini biasanya terkait dengan kesetiaan. Atau, kekurangannya. Kami tidak masalah beralih ke merek lain jika harga atau penawarannya bahkan sedikit lebih baik. Menjadi pasif (atau secara pasif "puas") berarti itu tidak masalah bagi kita.
Studi kasus
Biarkan saya memberi Anda sebuah contoh.
Saya penggemar berat maskapai Southwest. Saya akan singgah dan waktu penerbangan yang merepotkan hanya untuk terbang di Southwest melalui opsi lain yang menawarkan penerbangan langsung pada jam yang wajar dengan harga yang lebih rendah. Saya sering berbicara tentang pengalaman dalam penerbangan saya dan saya tidak pernah malu untuk merekomendasikannya kepada siapa pun yang memesan perjalanan.
Saya juga tidak sendirian dalam pandangan saya. Southwest secara konsisten dinilai sebagai salah satu maskapai penerbangan teratas dari tahun ke tahun menurut wisatawan yang sering bepergian. Belum lagi mereka terus memimpin industri dengan skor NPS kelas dunia.
Di sisi lain, ada Spirit Airlines. Dinilai sebagai maskapai penerbangan AS yang paling dibenci, bukan hanya oleh saya, tetapi juga oleh Indeks Kepuasan Konsumen Amerika. Kerugian terbang dengan maskapai ini terlalu banyak untuk disebutkan dan sebagai hasilnya, saya tidak ragu untuk menasihati orang lain untuk tidak pernah menginjakkan kaki di salah satu pesawat mereka – seperti yang telah saya lakukan berkali-kali.
Di antara kedua perusahaan itu, ada lusinan operator lain yang, baik atau buruk, bahkan tidak terdaftar di radar saya sebagai baik atau buruk. Mereka hanya ada dan benar-benar tidak berpikir dua kali dalam hal keputusan perjalanan saya.
Jika saya berada dalam situasi di mana saya harus memilih salah satu dari operator ini, saya benar-benar tidak memiliki kesetiaan satu sama lain. Ini murni keputusan harga – mereka hanya komoditas dalam buku saya.
Pelanggan Pasif Adalah Pelanggan yang Tidak Setia
Itu mungkin terdengar kasar, tapi itulah kenyataan dari hubungan pasif dengan sebuah merek. Anda menggunakannya untuk mendapatkan apa yang Anda inginkan dan mereka menggunakan Anda sebagai balasannya. Tak satu pun dari Anda setia satu sama lain.
Perusahaan dengan jumlah pelanggan pasif yang tinggi umumnya fokus untuk mendapatkan penjualan, bukan pelanggan.
Misalnya, rasanya tidak ada seminggu berlalu ketika saya tidak mendapatkan penawaran jarak tempuh impersonal dari American Airlines baik di kotak masuk atau kotak surat saya. Mereka adalah salah satu operator yang cocok dengan ember "pasif" saya. Saya telah terbang dengan mereka mungkin beberapa kali dan hanya karena Southwest bukanlah pilihan.
Penawaran ini langsung dibuang ke tempat sampah.
Apa yang gagal disadari American Airlines adalah bahwa bukan "mil" atau "poin" yang akan membuat saya kembali, melainkan pengalamannya .
Direkomendasikan untukmu:
Bagaimana Metaverse Akan Mengubah Industri Otomotif India
Apa Arti Ketentuan Anti-Profiteering Bagi Startup India?
Bagaimana Startup Edtech Membantu Tenaga Kerja India Meningkatkan Keterampilan & Menjadi Siap Masa Depan...
Saham Teknologi Zaman Baru Minggu Ini: Masalah Zomato Berlanjut, EaseMyTrip Posting Stro...
Startup India Mengambil Jalan Pintas Dalam Mengejar Pendanaan
Platform Pemasaran Digital Logicserve Bags Pendanaan INR 80 Cr, Berganti Nama Sebagai LS Dig...
Sejujurnya, jika satu-satunya tujuan saya adalah pergi dari titik A ke titik B, penerbangan apa pun di maskapai mana pun akan berhasil. Tapi pengalaman ekstra itulah yang menarik saya ke Southwest dan membuat saya menjadi pelanggan setia dan promotor yang rajin.
Mendapatkan penjualan itu mudah, mendapatkan pelanggan tidak. Mendapatkan penjualan berarti menjual produk. Mendapatkan pelanggan berarti menjual pengalaman dan membangun hubungan.
Menciptakan pengalaman pelanggan yang positif adalah perbedaan antara memiliki pintu putar pelanggan pasif atau pasukan yang penuh dengan promotor.
Saya ingat sebagai seorang anak bahwa sereal favorit saya adalah Frosted Flakes. Bukan karena lebih enak dari Cinnamon Toast Crunch… maksudku, ayolah… tapi karena menawarkan mainan terbaik di dalam kotaknya. Kellogg's tidak menjual produk kepada saya (ahem ... maksud saya orang tua saya), mereka menjual pengalaman kepada saya. Dan sebagai hasilnya, mereka membuat saya menjadi promotor pada usia lima tahun.
Bagaimana Pelanggan Pasif Mempengaruhi Merek Anda
Selama beberapa bulan terakhir, saya telah memberi Anda pandangan lebih dekat tentang seperti apa rupa pendukung merek yang sebenarnya dan bagaimana pencela dapat merusak perusahaan Anda. Ini adalah bagian terakhir dari seri ini untuk memberi Anda pandangan lebih dekat tentang Pasif (alias pelanggan yang bosan) dan bagaimana pengaruhnya terhadap merek Anda.
Pernahkah Anda bertanya-tanya mengapa rumus NPS (% dari promotor –% dari pencela) tidak memasukkan pasif dalam persamaan? Sederhananya, itu karena pasif tidak menggerakkan jarum.
Memiliki lebih banyak promotor daripada pencela merupakan indikator pertumbuhan. Memiliki lebih banyak pencela daripada promotor merupakan indikator penurunan. Memiliki lebih banyak pasif benar-benar tidak memberi tahu Anda banyak hal - mungkin selain Anda tidak cukup melakukan.
Tetapi hanya karena pasif tidak menggerakkan jarum, itu tidak berarti bahwa mereka tidak (atau tidak bisa) membuat perbedaan. Tapi terserah Anda apakah perbedaan yang mereka buat itu baik atau buruk.
Agar Anda dapat bekerja dengan baik dan memanfaatkan pelanggan pasif Anda, ada beberapa hal yang harus Anda ketahui sebelumnya:
Alamat churn: Pelanggan pasif cenderung churn (meninggalkan Anda) dalam waktu enam bulan. Sama seperti pencela, pasif terbuka untuk alternatif. Meskipun tidak mendesak seperti pencela, rata-rata Anda akan melihat 20 – 30% pasif churn dalam 180 hari atau lebih tergantung pada model bisnis Anda.
Jika Anda ingin menjadi perusahaan terkemuka di industri Anda, sangat penting bagi Anda untuk menanggapi dan memenuhi kebutuhan pelanggan pasif Anda secepat mungkin dan mempelajari apa yang diperlukan untuk mendapatkan rekomendasi tersebut.
Buat mereka loyal: Pelanggan pasif tidak setia pada merek Anda. Seperti yang saya sebutkan sebelumnya, pelanggan pasif adalah yang tercepat untuk berganti merek segera setelah sesuatu yang lebih baik datang. Cukup menarik, banyak pencela yang menyukai sebuah merek (mungkin negatif, tapi itu bisa berubah). Pasif sering tidak peduli.
Meskipun mereka tidak mungkin menyebarkan pengalaman negatif tentang Anda di jalanan, mereka juga tidak memuji Anda dan merekomendasikan Anda kepada orang lain.
Untuk mendapatkan loyalitas mereka, Anda perlu terlibat dalam diskusi yang bermakna dan menunjukkan kepada mereka bahwa Anda lebih dari sekadar produk atau layanan yang mereka beli — Anda adalah pengalaman yang tidak mudah ditandingi.
Sadar harga: Mereka peka terhadap harga. Orang pasif umumnya memandang produk pesaing sebagai produk yang sama, dengan melihat sedikit atau bahkan tidak ada perbedaan yang mencolok dalam fitur atau manfaat. Itu hanya menyisakan satu variabel bagi mereka untuk membuat keputusan — harga.
Kecuali Anda telah membangun model Anda untuk menjadi pemimpin berbiaya rendah, pelanggan pasif akan mendorong bisnis Anda menjadi pemimpin dengan margin rendah.
Kesimpulannya
Terlibat dengan pasif Anda , cari tahu apakah mereka benar-benar hanya peduli dengan harga, hampir selalu Anda akan mengetahui bahwa mereka tidak. Hanya butuh sedikit lebih banyak usaha untuk mendapatkan jawaban dari mereka.
Kepuasan tidak sama dengan kebahagiaan.
Meskipun pelanggan pasif mungkin puas, itu tidak berarti mereka senang. Sulit membangun bisnis yang berkelanjutan dengan pelanggan konten (baca: pasif).
Ada alasan mengapa pelanggan ini hanya puas. Adalah tugas Anda (dengan bantuan survei NPS) untuk mencari tahu alasannya. Setelah Anda melakukannya, saatnya untuk memperbaiki masalah kepuasan.
Pasif, meskipun tidak dibahas sebanyak promotor dan pencela, sama pentingnya bagi keberhasilan perusahaan Anda. Dan, karena mereka tidak termasuk dalam formula NPS, mereka terkadang dapat dengan mudah diabaikan.
Penting bagi Anda untuk memahami karakteristik mereka dan memperlakukan mereka dengan tingkat peluang dan urgensi yang sama seperti yang Anda lakukan dengan pelanggan Anda yang lebih bersemangat. Seperti yang saya sebutkan, promotor dan pencela tidak semuanya berbeda satu sama lain.
Mereka berdua adalah pelanggan yang bersemangat yang menginginkan produk Anda sesuai dengan kebutuhan mereka.
Gairah juga ada di dalam pelanggan pasif Anda, Anda hanya perlu membantu mereka menemukannya.
[Postingan Dana Severson ini pertama kali muncul di LinkedIn dan telah direproduksi dengan izin.]