Wie Burger King sein Marketing mit 400 Millionen Dollar aufpoliert

Denken Sie an Ihre Lieblingsmarken und Werbespots, zu welcher Branche gehören sie? Die besten Anzeigen und Branding-Kampagnen kommen seit jeher aus der Lebensmittel- und Getränkeindustrie, insbesondere aus den Fast-Food-Ketten. Die unglaubliche Schnelllebigkeit dieses Geschäfts und die engen Preispunkte lassen Branding und Werbung für den Gewinn von größter Bedeutung werden.

Einige der größten Namen in dieser Branche sind Wendy's, McDonald's, KFC, Burger King, Subway, Pizza Hut, Dunkin' und so weiter. Die meisten von ihnen sind ständig in eine Art Online-Fehde verwickelt, um die Aufmerksamkeit ihres Publikums zu erregen.

Diese Taktiken funktionieren manchmal und manchmal nicht, wie Burger King in den letzten Jahren erkannt hat.

Nach der COVID-19-Pandemie erlitt die F&B-Industrie (Lebensmittel- und Getränkeindustrie) einen riesigen Schlag und erlitt Rekordverluste. Aber Burger King schien einen größeren Schlag abbekommen zu haben als alle seine Kollegen. Ihre anhaltenden Verluste und der sinkende Markenwert haben sie veranlasst, ihre Wachstumsstrategien zu überdenken.

Aus diesem Grund hat Burger King kürzlich angekündigt, dass das Unternehmen 400 Millionen US-Dollar investieren wird, um sein Markenerlebnis zu verbessern und die Wahrnehmung der Marke auf dem Markt zu steigern. Sie hoffen, dass dies wiederum einen erheblichen Einfluss auf Kundenfrequenzen, Bestellungen und das Gesamtwachstum des Unternehmens haben wird.

Eine so enorme Investition ist fast beispiellos, daher finden Sie hier eine Aufschlüsselung der bestehenden Markenphilosophie von Burger King, der jüngsten Rebranding-Bemühungen und wie der Weg in die Zukunft für sie aussieht.

Burger King: Geschichte und Branding

Es ist leicht zu glauben, dass Fast Food eine neue Erfindung ist, da die Branche in den letzten Jahrzehnten enorm gewachsen ist. Aber die Realität sieht ganz anders aus. Nehmen Sie zum Beispiel McDonald's. Die früheste Geschichte von McDonald's ist, dass das ursprüngliche Restaurant 1940 begann und Pionierarbeit für das Speedee Service-System zur Herstellung seiner Mahlzeiten leistete. Das ist der Standard, dem alle Fast-Food-Ketten bis heute folgen.

Burger King kam ein Jahrzehnt später ins Spiel und wurde 1953 offiziell als Insta-Burger King gegründet. Der Name entstand aufgrund eines Gerätes, das sie verwendeten, das als Insta-Broiler bekannt ist und bei der Herstellung von Burgern sehr effektiv war.

Die Fast-Food-Marke begann langsam, Franchisenehmer zu vergeben und die Verwendung des Insta-Broilers schrittweise einzustellen. Sie expandierten auf 40 Franchisenehmer in den USA, bis James McLamore und David R. Edgerton die Rechte an die Organisation brachten und sie in „Burger King of Miami“ umbenannten.

Heute heißt das Unternehmen Burger King Corporation und ist mit einem ähnlichen Franchisenehmer-Modell in die ganze Welt expandiert.

Das Branding von Burger King

Wie wir aus der kurzen Geschichte selbst verstehen können, hatte der Burger King einen sehr holprigen Branding-Start. Die vielen Namensänderungen und operativen Modellwechsel wirkten sich definitiv auch auf das Branding aus.

In Bezug auf die visuelle Identität der Marke haben sich auch die Farbe, das Logo und der Gesamtstil weiterentwickelt. Was als sehr minimalistisches Schwarz-Weiß-Logo begann, hatte etwa 7 Logo-Variationen, zuletzt im Jahr 2021. Die Marke Burger King hat jedoch erfolgreich an einer konsistenten Ästhetik festgehalten, die einen großen Teil ihrer aktuellen Markenidentität ausmacht der Markt.

Obwohl die Marke im Laufe der Jahre viele kosmetische und verfahrenstechnische Änderungen vorgenommen hat, ist die aktuelle Rebranding-Bemühung eine der größten. Was bringt Burger King also dazu, den Sprung zu wagen? Lass uns einen Blick darauf werfen.

Warum plant Burger King ein Rebranding?

Wir wissen, dass die COVID-19-Pandemie die Lebensmittel- und Getränkeindustrie hart getroffen hat, insbesondere in der Fast-Food-Industrie, die für lange Zeit geschlossen werden musste. Aber viele der Spieler hatten schon vorher Probleme. Im Jahr 2019 stiegen die Burger King-Filialen um weniger als 2 %. Nach der Pandemie erholten sich die Geschäfte langsam und verzeichneten eine Umsatzsteigerung von 5 %. Aber ihr direkter Konkurrent McDonald sah einen Sprung von 14 %.

All diese Zahlen signalisieren, dass mit der Marke etwas nicht stimmt. Und das Unternehmen plant, sich ordnungsgemäß darum zu kümmern.

In der Investition von 400 Millionen US-Dollar plant das Unternehmen, 250 Millionen US-Dollar für die Aufrüstung von Geschäften in Bezug auf Branding und Technologie bereitzustellen, während die restlichen 150 Millionen US-Dollar für Werbemaßnahmen verwendet werden. Das Unternehmen hat dies als „Reclaim the Flame“-Kampagne bezeichnet und plant, nichts unversucht zu lassen, um den ersten Platz in den Burger-Fast-Food-Ketten zu erreichen.

Für Burger King bedeutet dies, zurück zum Reißbrett zu gehen und zu verstehen, was der aktuelle Zielmarkt von ihm will. Dazu gehört unter anderem die Rückkehr zu den klassischen Branding-Elementen des Flammengrillens und gleichzeitig die Modernisierung der Marke, um Gen Z und Millennials anzusprechen.

Es ist ein hartes Seil zu gehen, aber Burger King ist entschlossen, auf der anderen Seite triumphierend herauszukommen.

Und was Burger King macht, ist eine Meisterklasse im Rebranding, was eines der schwierigsten Dinge im Markenaufbau und Marketing ist.

Werfen wir also einen Blick auf die Initiativen, die das Unternehmen ergriffen und angekündigt hat.

4 Möglichkeiten, wie Burger King sein Branding und Marketing mit 400 Millionen US-Dollar überarbeitet

150 Millionen US-Dollar ist das Budget für die Werbemaßnahmen des Unternehmens, aber die Restaurant-Upgrades und -Auffrischungen machen auch einen riesigen Teil des Brandings aus. In diesem Abschnitt schlüsseln wir alle indirekten und direkten Bemühungen des Unternehmens auf, das Blatt zu seinen Gunsten zu wenden.

Lassen Sie uns darauf eingehen.

1. Auffrischung des Restaurant-Brandings

Für eine Fast-Food-Kette ist jeder Kundenkontaktpunkt ein Markenelement, und wenn die Zeit für ein Rebranding gekommen ist, muss sich die Marke mit allen befassen. Und deshalb hat Burger King 250 Millionen US-Dollar für die Modernisierung seiner Restaurants bereitgestellt, sie berücksichtigen auch die Markenänderungen, einschließlich des Logos, des Verpackungsdesigns, der Uniformen der Mitarbeiter und so weiter.

Für das Logo hat Burger King bereits 2021 sein neues Logo enthüllt, das eine subtile, aber kraftvolle Veränderung zum vorherigen Logo aufweist.

Von einem Logo, das eher altmodisch als modern war, ist das Unternehmen zu einem minimalistischen, fast flachen Design-Logo übergegangen, um die Gen Z und Millennials anzusprechen. Außerdem ist das Unternehmen der Ansicht, dass das neue Logo ein Zeichen für die kontinuierliche Entwicklung der Marke ist. Das macht uns nur gespannt, was auf Lager ist.

Neben dem Logo hat Burger King auch die Verpackung und die Uniformen der Mitarbeiter überarbeitet.

Das aktuelle Farbschema und Design sind viel lebendiger und sprechen eine lustige Persönlichkeit an, und es ist genau das, was die Marke braucht.

Kimp-Tipp: Wenn Sie sich an ein Rebranding wagen, beginnen Sie immer mit den Kundenkontaktpunkten, wie uns Burger King gezeigt hat. Customer Journeys beginnen mit der ersten Markeninteraktion und das muss nicht unbedingt ein Kauf sein. Verstehen Sie, was Ihre Kunden von Ihnen erwarten, und liefern Sie dies an allen Fronten, bevor Sie einsteigen.

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2. Das Whopper-Upgrade

Burger King war einst ein bekannter Name und ein Publikumsliebling. Mit ihrem Signature Dish „The Whopper“ fing alles an. Dieses Produkt erregte viele Jahrzehnte lang die Aufmerksamkeit und Liebe des Publikums und machte Burger King zum Top-Anwärter für alle Fast-Food-Ketten.

Aber wie es bei allen Unternehmen der Fall ist, treten die Signaturprodukte mit der Evolution in den Hintergrund, um neuere Märkte zu erobern und neue Gebiete zu erkunden. Auch Burger King scheint den Kontakt verloren zu haben und vergessen zu haben, den Whopper in seine Expeditionen einzubeziehen. Das Unternehmen ist der Ansicht, dass dies einer der Gründe sein könnte, warum die Marke einige Rückschläge zu erleiden scheint.

Um dem abzuhelfen, hat die Marke beschlossen, den Whopper erneut zu einem ihrer besten Produkte zu machen. Die Rebranding-Bemühungen umfassen derzeit:

• Betonung auf Flammengrillen und „Have it your way“-Elementen, die Teil der Markenidentität von Burger King waren
• Aufbauend auf dem millionenschweren Markenwert von The Whopper
• Werbung für The Whopper als eines der wichtigsten von Burger King entwickelten Markenwerte

Alles in allem können Sie erwarten, dass The Whopper von nun an bei allen Burger King-Initiativen im Mittelpunkt steht.

Kimp-Tipp: Ein Premium-Produkt, das bereits ein Publikumsliebling ist, in den Vordergrund zu rücken, kann ein brillanter Schachzug sein. Aber es muss durchgezogen werden. Wenn Sie dies vorhaben, empfehlen wir, das Produkt in allen digitalen und gedruckten Kampagnen einzusetzen, um vom ersten Tag an die Markenbekanntheit aufzubauen. Wir hoffen, dass Burger King das auch tun wird.

Weitere Einzelheiten finden Sie hier in unserem Leitfaden zur Förderung der Markenbekanntheit.

3. Überarbeitung des Menüs

Neben der Änderung der visuellen Identität seiner Marke und der Hervorhebung von The Whopper plant Burger King auch die Überarbeitung seiner Speisekarte. Sie haben Angebote mit geringem Bestellvolumen eliminiert und verstanden, welche Produkte derzeit bei ihren Kunden beliebt sind.

Aus diesem Grund werden viele Menüpunkte wie das Ch'king jetzt eingestellt und durch eine neue Reihe von Hühnchensandwiches ersetzt. Burger King zielt darauf ab, ein Chicken-First-Ziel zu sein, um gleichberechtigt mit KFC zu konkurrieren, und dies scheint ein Schritt in diese Richtung zu sein.

Dies ist eine wesentliche Übung und kann dazu beitragen, dass die Marke Mittel, Ressourcen und Zeit freisetzt, um tatsächlich an Produkten zu arbeiten, die auch ihren Umsatz und ihren Markenwert verbessern können.

Außerdem haben die europäischen Filialen von Burger King gute Ergebnisse mit ihren pflanzlichen Produkten erzielt, also plant die Marke, auch darauf aufzubauen.

Insgesamt kann man sehen, dass Burger King seine Verantwortung für das Rebranding sehr ernst nimmt und es nicht nur unter kosmetischen Gesichtspunkten betrachtet.

Da viele neue Produkte auf den Markt kommen und ältere Produkte auslaufen, hat Burger King wirklich die Möglichkeit, die Kundenstimmung zu ändern und neue Märkte zu erobern.

Kimp-Tipp: Wenn Sie im Rahmen Ihres Rebrandings neue Produkte entwickeln oder bestehende Produkte einstellen, stellen Sie sicher, dass es sich in das Gesamtbild einfügt. Sie können dies tun, indem Sie die Rebranding-Ziele definieren und verstehen, wie das Ergebnis aussehen soll. Stellen Sie sicher, dass Sie auch Ihre Marketingmaterialien aktualisieren, um die Änderungen widerzuspiegeln.

4. Neue Werberichtlinie

Burger King soll vor einem starken Werbespiel nicht zurückschrecken. Das Unternehmen war Teil vieler herausragender Werbekampagnen gegen seine Konkurrenten KFC, Wendy's oder Mcdonald's. Tatsächlich war Burger King 2021 der am häufigsten ausgezeichnete Werbekunde und hatte viele herausragende Kampagnen wie den „Moldy Whopper“ oder den „Whopper-Umweg“ auf seinem Namen.

Aber von seinem Budget von 400 Millionen US-Dollar für die Kampagne „Reclaim the Fame“ hat das Unternehmen beschlossen, 150 Millionen US-Dollar für Werbung und digitale Investitionen bereitzustellen.

Das Unternehmen ist der Ansicht, dass es seine Produkte für seine Kunden zugänglicher machen und auch das allgemeine Markenerlebnis verbessern kann. Gemäß der neuen Werberichtlinie von Burger King wird sich das Unternehmen auf Gen Z, Millennials und ein technisch versierteres Publikum konzentrieren, um sie für sich zu gewinnen. Burger King plant auch, seine bevorstehenden Initiativen in Bezug auf Produktänderungen, Menüänderungen usw. über dieses Budget bekannt zu machen.

Um seine bestehenden Kunden glücklich zu machen, führt Burger King ein erweitertes Treueprogramm ein und stattet seinen Drive-Through mit digitalen Bestelltafeln für ein vereinfachtes Erlebnis aus.

Es sieht so aus, als ob Burger King entschlossen ist, seinen Kunden einen maximalen Mehrwert zu bieten, und richtet seine Werbepolitik auch danach aus.

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