汉堡王如何用 4 亿美元改造其营销方式

想想你最喜欢的品牌和广告，它们属于哪个行业？ 最好的广告和品牌宣传活动总是来自食品和饮料行业，尤其​​是快餐连锁店。 这项业务令人难以置信的快节奏性质和接近的价格点使品牌和广告对利润至关重要。

这个行业的一些大牌包括温迪、麦当劳、肯德基、汉堡王、赛百味、必胜客、邓肯等等。 他们中的大多数人一直卷入某种在线争执中，以吸引观众的注意力。

这些策略有时有效，有时无效，正如汉堡王在过去几年中所意识到的那样。

在 COVID-19 大流行之后，餐饮行业（食品和饮料行业）遭受了巨大打击，并遭受了创纪录的损失。 但汉堡王似乎比任何同行都受到了更大的打击。 他们的持续亏损和品牌价值的下降使他们重新考虑了他们的增长战略。

这就是为什么汉堡王最近宣布该公司将投资 4 亿美元来改善其品牌体验并提升品牌在市场上的认知度。 他们希望，这反过来将对公司的客流量、订单和整体增长产生重大影响。

如此巨大的投资几乎是史无前例的，所以这里是汉堡王现有品牌理念的细分，最近的品牌重塑努力，以及未来的道路如何寻找它们。

汉堡王：历史和品牌

很容易认为快餐是最近的发明，因为该行业在过去几十年中发展迅速。 但现实却大相径庭。 以麦当劳为例。 麦当劳最早的历史是，最初的餐厅始于 1940 年，并开创了 Speedee 服务系统来生产他们的餐点。 这是迄今为止所有快餐连锁店都遵循的标准。

汉堡王在十年后进入游戏，并于 1953 年正式成立为 Insta-Burger King。这个名字的出现是因为他们使用了一种被称为 Insta-broiler 的设备，该设备在制作汉堡方面非常有效。

这家快餐品牌慢慢开始向加盟商发放特许经营权，并逐步停止使用 Insta-broiler。 他们在美国扩大到 40 家特许经营商，直到 James McLamore 和 David R. Edgerton 为该组织带来权利并将其更名为“迈阿密汉堡王”。

今天，该公司被称为汉堡王公司，并使用类似的特许经营模式在全球范围内扩张。

汉堡王的品牌

正如我们从简短的历史本身可以理解的那样，汉堡王的品牌起步非常艰难。 许多名称更改和运营模式更改肯定也对品牌产生了影响。

在品牌的视觉识别方面，颜色、标志和整体风格也发生了演变。 最初是一个非常简约的黑白标志，现在有大约 7 个标志变体，最近的一个是在 2021 年。然而，汉堡王品牌成功地坚持了一致的审美，这是其当前品牌标识的主要部分市场。

尽管该品牌多年来进行了许多外观和程序上的改变，但目前的品牌重塑工作是其最大的努力之一。 那么，是什么让汉堡王敢于冒险呢？ 让我们来看看。

为什么汉堡王要进行品牌重塑？

我们知道，COVID-19 大流行对食品和饮料行业造成了严重影响，尤其是那些不得不长期关闭的快餐行业。 但许多球员甚至在这发生之前就已经在苦苦挣扎。 2019年，汉堡王门店增长不到2%。 大流行后，商店慢慢恢复，销售额增长了 5%。 但他们的直接竞争对手麦当劳却增长了 14%。

所有这些数字都表明该品牌存在问题。 公司计划妥善处理它。

在 4 亿美元的投资中，公司计划拨款 2.5 亿美元用于品牌和技术方面的门店升级，其余 1.5 亿美元将用于广告宣传。 该公司将其称为“夺回火焰”活动，并计划不遗余力地在汉堡快餐连锁店中占据领先地位。

对于汉堡王来说，这意味着回到绘图板并了解他们当前的目标市场想要从他们那里得到什么。 这包括但不限于回归火焰烧烤的复古品牌元素，同时也使品牌现代化以吸引 Z 世代和千禧一代。

走起来是一条硬绳，但汉堡王决心要凯旋而出。

汉堡王正在做的是品牌重塑大师班，这是品牌建设和营销中最难做的事情之一。

因此，让我们看一下公司采取和宣布的举措。

汉堡王用 4 亿美元改造其品牌和营销的 4 种方式

1.5 亿美元是分配给公司广告工作的预算，但餐厅的升级和翻新也弥补了品牌推广的很大一部分。 在本节中，我们分解了公司为改变潮流而采取的所有间接和直接努力。

让我们开始吧。

1. 餐厅品牌更新

对于快餐连锁店来说，每个客户接触点都是一个品牌元素，当需要重塑品牌时，品牌必须考虑所有这些。 这就是为什么汉堡王已经拨款 2.5 亿美元来升级他们的餐厅，他们还负责品牌变化，包括标志、包装设计、员工制服等。

对于标志，汉堡王已经在 2021 年推出了新标志，与之前的标志相比，它有一个微妙而有力的变化。

从一个比现代更复古的标志，该公司已经转向一个极简主义的几乎扁平设计的标志，以吸引 Z 世代和千禧一代。 此外，该公司认为新标志是品牌不断发展的标志。 这只会让我们兴奋地看到商店里有什么。

除了标志，汉堡王还改进了其包装和员工制服。

当前的配色方案和设计更加生动，并表达了有趣的个性，这正是品牌所需要的。

Kimp 提示：当您冒险进行品牌重塑时，请始终从汉堡王向我们展示的客户接触点开始。 客户旅程始于第一次品牌互动，不一定是购买。 了解您的客户对您的期望，并在深入研究之前全面交付。

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2. 皇堡升级

汉堡王曾经是家喻户晓的名字，也是大众的最爱。 他们的招牌菜“The Whopper”是一切的开始。 该产品几十年来一直受到观众的关注和喜爱，使汉堡王成为所有快餐连锁店的头号竞争者。

但正如所有组织都会发生的那样，随着发展，标志性产品会退居二线，以抢占新市场并探索新领域。 汉堡王似乎也失去了联系，忘记了将皇堡纳入他们的探险。 该公司认为，这可能是该品牌似乎面临一些挫折的原因之一。

为了解决这个问题，该品牌决定再次让 Whopper 成为其最好的产品之一。 目前品牌重塑工作包括：

• 强调火焰烧烤和汉堡王品牌标识的“随心所欲”元素
• 建立在 The Whopper 数百万美元的品牌价值之上
• 将皇堡推广为汉堡王开发的主要品牌资产之一

总而言之，您可以期待从现在开始，The Whopper 将成为所有汉堡王计划的前沿和中心。

Kimp 提示：将已经受到大众喜爱的优质产品推到最前沿可能是一个绝妙的举措。 但必须贯彻到底。 如果您打算这样做，我们建议您在所有数字和印刷活动中使用该产品，从第一天开始就建立品牌知名度。 我们希望汉堡王也能做到这一点。

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3.菜单改造

除了改变其品牌的视觉形象并将 The Whopper 带到最前沿，汉堡王还计划改造其菜单。 他们一直在消除低订单量的产品，并了解哪些产品目前受客户欢迎。

正因为如此，Ch'king 等许多菜单项现在已被淘汰，取而代之的是新的鸡肉三明治系列。 汉堡王的目标是成为与肯德基同等竞争的鸡肉第一目的地，这似乎是朝着这一目标迈出的一步。

这是一项必不可少的练习，可以帮助品牌腾出资金、资源和时间来实际开发可以提高销售和品牌资产的产品。

此外，汉堡王的欧洲分店从他们的植物性产品中看到了良好的结果，因此该品牌也计划在此基础上再接再厉。

总体而言，您可以看到汉堡王非常重视其品牌重塑责任，而不仅仅是从外观的角度来看。

随着许多新产品的推出和旧产品的逐步淘汰，汉堡王真正有机会改变客户情绪并占领新市场。

Kimp 提示：当您开发新产品或停止现有产品作为品牌重塑的一部分时，请确保它与更大的图景相关联。 您可以通过定义品牌重塑目标并了解您希望结果的样子来做到这一点。 确保您还更新您的营销材料以反映这些变化。

4.新的广告政策

汉堡王不会回避强大的广告游戏。 该公司参与了许多针对其竞争对手肯德基、温迪或麦当劳的明星广告活动。 事实上，汉堡王是 2021 年获奖最多的广告客户，并且有许多出色的广告活动，例如“Moldy Whopper”或“Whopper detour”。

但在“夺回名望”活动的 4 亿美元预算中，该公司决定拨出 1.5 亿美元用于广告和数字投资。

该公司认为，它可以做得更好，让客户更容易获得其产品，同时改善整体品牌体验。 根据汉堡王的新广告政策，该公司将专注于 Z 世代、千禧一代和更精通技术的受众，以赢得他们的青睐。 汉堡王还计划通过此预算宣传他们即将在产品变更、菜单变更等方面采取的举措。

为了让现有客户满意，汉堡王正在推出一项扩展的忠诚度计划，并为他们的得来速餐厅配备数字订购板，以简化体验。

看起来汉堡王决心为其客户提供最大价值，并且也在以此为基础制定广告政策。

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